Установление целей Определение ответственности
Разработка общего плана
Выбор вида стимулирования сбыта
Координация плана
Оценка
успеха/неудачи
Рис. 7. Разработка плана стимулирования сбыта.
Установление целей. Главная цель, разрабатываемой программы по стимулированию сбыта, заключается в расширении признания товарного знака «Алеся», подчеркивание преимуществ продукции из новой коллекции «MoStyle» и, как следствие, увеличении объемов ее реализации.
Ответственность за стимулирование сбыта, несет конкретный сотрудник ОМТСМиС, однако его функции может частично выполнять начальник отдела. Например, работа маркетолога, отвечающего за организацию и развитие рекламы и рекламных акций, связана со средствами массового стимулирования. Он занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей. А начальник отдела ОМТСМиС контролирует работу данного сотрудника и участвует в некоторых перечисленных мероприятиях.
Разработанный общий план стимулирования сбыта, включает:
бюджет (при определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, см. таблицу 12);
ориентацию или тему (поощрение импульсивных и крупных покупок, поддержание признания торговой марки и обеспечение причастности аудитории);
условия (требования, которым должны соответствовать конечные потребители. То есть они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, трикотажные изделия из коллекции «MoStyle» предназначены для молодежной аудитории, со средним и низким уровнем достатка и высокими требованиями к функциональности);
информационные средства (включают публикации в печатных изданиях, рекламу на телевидение, радио, информирование покупателей непосредственно в местах продажи, через интернет);
продолжительность и хронологическую последовательность (Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет огромное значение, см. таблицу 12).
Выбор вида стимулирования сбыта. Как уже отмечалось выше, комплекс маркетинговых коммуникаций на ОАО «Алеся» состоит из трех инструментов маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Для продвижения изделий из коллекции «MoStyle» целесообразно использовать те же инструменты, однако, применение средств по стимулированию сбыта необходимо сократить. Такое решение, объясняется новизной и высокой конкурентоспособностью изделий, не требующих дополнительных мер по стимулированию потребителей.
Координация плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта определенной продукции хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта рассматриваемой нами продукции. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.
Оценка успеха или неудачи стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.
6.3.Личные коммуникации. Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю. Однако личная продажа – еще и самый дорогой из методов воздействия. Поэтому личная продажа гораздо активнее применяется на рынках товаров промышленного назначения, где она играет более значимую роль среди существующих инструментов коммуникационной политики. Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара представлена на рисунке:
Рис. 8. Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара.
Как видим, для ОАО «Алеся», как производителя потребительских товаров, личная продажа имеет наименьшее значение. Однако на предприятии в 2011 году планируется введение личных продаж в фирменных секциях крупных магазинов г. Минска с целью увеличения объемов реализации продукции, повышения качества обслуживания клиентов, улучшения информационного сопровождения продаж.
Процесс личной продажи, также как и осуществление массовых коммуникаций, предполагает составление плана. Основными этапами процесса личной продажи являются:
1. Установление целевой аудитории;
2. Подготовка мероприятий, направленных на контакт с целевой аудиторией;
3. Завоевание расположения целевой аудитории;
4. Представление товара;
5. Преодоление возможных сомнений и возражений;
6. Завершение продажи;
7. Послепродажные контакты.
Целевой аудиторией ОАО «Алеся», как уже говорилось, являются потребители, представляющие различные сегменты рынка, но в основном предприятие выделяет такие многочисленные группы потребителей как «пожилые люди», «молодежь» и «мужчины и женщины среднего возраста». Контакт с целевой аудиторией может быть обеспечен посредством общения продавцов-консультантов, работников отдела маркетинга с потребителями непосредственно в местах продажи, а также на специализированных мероприятиях, наподобие выставок, презентаций, пресс-релизов и др. Для завоевания расположения слушателей необходимо решить следующие задачи:
- вызвать определенный интерес и чуткость целевой аудитории к предлагаемому товару;
- создать уверенность в том, что покупка товара принесет определенную пользу или выгоду;
- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера, торгового агента или продавца. Эти работники должны производить должное ощущение на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом, во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и чутко они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. В процессе представления товара целесообразно использование целевого подхода, то есть проведение предварительной беседы, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется сам товар. Наличие различных сомнений в целесообразности приобретения продукции «Алеся» является положительным фактором, так как он свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Представитель предприятия прослушивает все возможные возражения, замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеивает их, а это значит, что он должен быть высоко квалифицирован в вопросах, касающихся товара и технологического процесса. Если покупка состоялась, то коммивояжеру, торговому агенту или продавцу нужно обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, нужно быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.