Раздел 6. «коммуникационная политика»

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы. Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность.

6.1. Формирование коммуникационной политики. Следует помнить, что конкуренция на рынке тем жестче, чем ниже порог (входной барьер) на рынок. Производство изделий верхнего трикотажа является не самым затратным бизнесом. Однако продвижение собственной продукции без затрат на развитие марки сводится к малобюджетным и чаще всего неэффективным рекламным акциям, в то время как профессиональное продвижение марки окупается сторицей. Коммуникативная политика предприятия получает высокую оценку благодаря насыщенности, многоплановости мероприятий, которые используются на ОАО «Алеся». Высокая квалификация специалистов, отвечающих за ведение коммуникационной политики на предприятии, делает их эффективными не только с экономической точки зрения. А многообразие форм и методов позволяет наиболее широким образом охватить всех существующих и потенциальных покупателей продукции предприятии. Комплекс маркетинговых коммуникаций на ОАО «Алеся» (называемый также комплексом стимулирования) состоит из трех основных инструментов маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3. Связи с общественностью (PR) – комплекс мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения.

Наибольший удельный вес в системе маркетинговых коммуникаций предприятия занимает рекламная деятельность. План рекламной деятельности ОАО «Алеся» включает в себя:

1. Участие в отечественных и зарубежных выставках и ярмарках;

2. Разработка полиграфической продукции;

3. Приобретение рекламно-сувенирной продукции;

4. Размещение рекламы в СМИ (в.т.ч. и специализированных изданиях);

5. Размещение рекламы в транспорте, местах продаж;

6. Интернет-реклама.

К мероприятиям по стимулированию сбыта относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, буклетов, фирменной упаковки; демонстрации коллекций, предоставление скидок и др.), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение торговых конкурсов посредников) и стиму­лирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы).

Специфическое положение в области коммуникационной политики «Алеся» занимает работа по связям с общественностью. Служба маркетинга на предприятии связями с общественностью не занимается. Работы по связям с общественностью на ОАО «Алеся» ведет заместитель главного идеолога. Основным направлением работ в данной области является сотрудничество с экологическими организациями, Профсоюзами и т.д.

Деятельность по осуществлению коммуникационной политики относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми. Поэтому предприятие ежегодно составляет смету расходов на коммуникационную политику на год. В данном отчете рассмотрим две методики исчисления затрат на коммуникационную политику предприятия.

1. « Метод фиксированного процента». При использовании данного метода ассигнования на политику продвижения устанавливаются как соответствующий процент от прошлогодней (ожидаемой) суммы продаж. ∑продаж ОАО «Алеся»2010 = 10664,8 млн. руб. Условно, предприятие выделит на политику продвижения 3% на весь объем продаж. Следовательно, затраты на коммуникационную политику ОАО «Алеся»2011 = 10664,8*0,03= 319,944 ≈ 319,9 (млн. руб.);

2. «Метод конкурентного паритета». При использовании метода предприятие устанавливает ассигнования на уровне аналогичного бюджета конкурентов. Например, ∑продаж ОАО «Алеся»2010 = 10664,8 млн. руб., расходы на продвижение = 3%. Предположим, известно, что УП «Ромгиль» увеличит расходы на коммуникационную политику на 1,5%. Следовательно, затраты на коммуникационную политику ОАО «Алеся»2011 = 319,9* 1,015 = 324,699 ≈ 324,7 (млн. руб).

Однако существенные вложения в коммуникационную политику должны, в первую очередь, быть результативны, то есть способствовать повышению уровня продаж продукции ОАО «Алеся». Мы выяснили, что лишь вложения в участие в выставках окупили себя в среднем в 600-800 раз. А это очень высокий показатель. Следовательно, можно говорить о высокой экономической эффективности коммуникационной политики предприятия и о целесообразности ее реализации в дальнейшей его деятельности.

6.2. Массовые коммуникации. В 2011 году предприятием запланированы конкретные рекламные мероприятия, которые позволят напомнить покупателям об особенностях и достоинствах товара. Выбор методов распространения и объем рекламы при составлении плана рекламной кампании (с последующим мониторингом выполнения в течение всего года и внесением необходимых корректировок) осуществляется, исходя из выделенных на рекламные мероприятия средств, опыта проведения рекламных мероприятий, анализа средств массовой информации, ситуации, сложившейся на рынке рекламы и работы конкурентов. План рекламной деятельности на 2011 год представлен в таблице 12.

Описание рекламных мероприятий	Объем затрат на мероприятия, млн. руб.	Срок проведения рекламного мероприятия
Полиграфическая продукция
Плакаты для магазинов, дилеров, выставок (15 плакатов)	4,5	В течение года
Каталог «Весна-лето 2011»	9,0	Январь-февраль
Каталог «Осень-зима 2011-2012»	14,0	Июль-август
Изготовление квартальных и карманных календарей на 2012 г.	6,0	4 кв.
ИТОГО:	33,5
Реклама в специализированных изданиях
ООО «Гала - Стиль» Каталог «Легкая промышленность 2011»	1,3	4 кв.
ООО «Белфакта - Медиа» Каталог «Контакт Минск 2012»	0,7	3 кв.
ООО «Белфакта - Медиа» Каталог «Бизнес-Беларусь 2012»	1,0	2 кв.
ООО «Деловые Идеи» Каталог «Беларусь XXIвек»	0,8	3 кв.
ИТОГО:	3,8
Участие в выставках
Выставки-ярмарки (продажи) организованные на территории Республики Беларусь (5 ярмарок)	15,0	В течение года
XXXIIФедеральная ярмарка товаров легкой промышленности «Текстильлегпром»	13,0	Февраль
XXVМеждународная выставка «Белтекстлегпром. Весна»	5,0	Март
Универсальная выставка- ярмарка «Сделано в Беларуси» г. Одинцово	10,0	Март, июнь, октябрь
XXXIIIФедеральная ярмарка товаров легкой промышленности «Текстильлегпром»	13,0	Сентябрь
XXVМеждународная выставка «Белтекстлегпром. Осень»	7,0	Октябрь
Выставки – ярмарки белорусских товаропроизводителей в ЮАО г. Москва Российская Федерация (30 выездов)	27,0	В течение года
ИТОГО:	90,0
Изготовление сувенирной продукции
Ручки фирменные (200 шт.)	0,3	3 кв.
Фирменные пакеты П/Э (200 шт.)	1,0	1 кв.
ИТОГО:	1,3
Реклама на транспорте
Реклама в Минском метрополитене	16,8	В течение года
Реклама на бортах собственного транспорта	1,2	В течение года
ИТОГО:	18,0
Реклама в СМИ
Издания на выбор (4 рекламных сообщения к республиканским праздникам или акциям предприятия)	2,5	2-4 кв.
ИТОГО:	2,5
Реклама в местах продаж
ОАО «ЦУМ- Минск» аренда светового короба	1,2	В течение года
ИТОГО:	1,2
Интернет- реклама
Создание англоязычной версии сайта предприятия	1,2	2 кв.
ИТОГО:	1,2
ВСЕГО:	151,5

Таблица 12. План рекламной деятельности ОАО «Алеся» на 2011 год.

Реализацией названных рекламных мероприятий занимаются не только сотрудники отдела маркетинга ОАО «Алеся», но и такие рекламные компании как:

• ОДО «Бизнес-Информ»;

• ООО «Тент» (тентовые павильоны);

• УП «Наружное видео» (размещение рекламы на транспортных средствах);

• «СТС - дизайн РБ» (информационные стенды, таблички);

• ООО «ПринтКомпани» (полиграфическая продукция);

• «Арго-Графикс» (брошюры, листовки);

• ООО «Неон-икс» (размещение рекламы в вагонах и на станциях метро).

Цель рекламной кампании, проводимой ОАО «Алеся», – формирование благоприятного имиджа и образа предприятия для обеспечения увеличения объемов продаж в долгосрочном периоде, расширение рыночного пространства, а также создание у потребителей продукции устойчивого восприятия ОАО «Алеся» как производителя высококачественной продукции.

Рекламные кампании будут направлены прежде всего на фактических и потенциальных покупателей, что предполагает размещение рекламной информации в средствах массовой информации и сети Интернет.

В настоящее время для обеспечения рекламы и стимулирования сбыта собственной продукции предприятие осуществляет выпуск буклетов по мере обновления ассортимента продукции. Образцы рекламной продукции ОАО «Алеся» представлены в приложении 2. Выставки и ярмарки являются одним из наиболее эффективных средств стимулирования продаж и привлечения целевых аудиторий. Главной тематической выставкой в Беларуси является выставка «Белтекслегпром», проводимая дважды в год — в апреле и октябре. Участие предприятия в выставках позволяет активно продвигать собственную продукцию как на внутреннем рынке, так и за рубежом. Кроме того, предприятие участвует в выставках и ярмарках, организуемых в Москве и Санкт-Петербурге. Специалистами службы маркетинга предприятия проводится постоянная работа по расширению рынков сбыта и закреплению имеющихся рыночных позиций предприятия. В этих целях организуются и проводятся мероприятия по:

-Организации демонстрации коллекций трикотажных изделий;

-Проведению рекламных мероприятий;

-Повышению конкурентоспособности продукции за счет улучшения потребительских характеристик без значительного увеличения стоимости.

Реализация данного комплекса мер позволяет расширить круг покупателей в регионах и увеличить долю рынка предприятия, а также обеспечить конкурентоспособность и сбыт производимой продукции. Другими словами, предприятие не только увеличивает объемы сбыта посредством организации данных акций, но и популяризирует собственную продукцию в глазах потенциальных потребителей. Особенностью реализации массовых коммуникаций ОАО «Алеся», направленных на конечного потребителя, является постоянное информирование покупателей о продукции предприятия и ее положительных характеристиках, а также формирование высокой репутации и положительного имиджа предприятия в глазах конечного потребителя.

Основываясь на перечисленных мероприятиях коммуникационной политики, можно составить план по стимулированию сбыта продукции организации (на примере продукции из коллекции «MoStyle») . Этапы разработки плана стимулирования сбыта изображены на рисунке: