3. Комплекс маркетингу підприємства

Основними елементами маркетингу є запропонована Д. Маккарті модель «чотирьох Р» – товар (product), ціна (price), збут (place), просування (promotion), тобто комплекс маркетингу або маркетинг-мікс.

Комплекс маркетингу. Сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань (рис. 9.2).

Маркетингова товарна політика – маркетингова діяльність підприємства, пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку.

Маркетингова цінова політика – комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства.

Політика розподілу (збутова політика) – діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Маркетингова збутова політика (політика розподілу)

Рис 9.2. Комплекс маркетингу підприємства

Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій) – перспективний курс дій підприємства, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Комунікаційна політика здійснюється за рахунок системи маркетингових комунікації (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості.

Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу.

3. Життєвий цикл виробу, його етапи та стадії

Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) пов’язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.

Товар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють з ринку інші, досконаліші товари.

Традиційні етапи ЖТЦ:

• етап впровадження на ринок;

• етап зростання;

• етап зрілості;

• етап спаду.

Етап впровадження на ринок – період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для підприємства період, оскільки прибутків воно ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту). Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна.

Е

99

тап зростання – це період швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару. Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.

Етап зрілості. У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок.

Отже, кожен із етапів життєвого циклу товару характеризується певними особливостями, які узагальнено у табл. 9.1.

Таблиця 9.1

Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ

Показники	Етапи ЖЦТ
	впровадження	зростання	зрілості	спаду
Мета	Проникнення на ринок	Розширення меж ринку	Збереження переваг	Підготовка до випуску нових товарів
Збут	Низьке	Швидке зростання	Досягає максимуму	Зменшується
Прибуток	Відсутній	Зростає	Максимальний, починає зменшуватися	Низький
Конкуренція	Незначна	Зростає	Велика	Зменшується
Ціна	Висока або низька	Діапазон цін	Знижується	Мінімальна
Витрати на просування товару	Дуже високі	Високі	Стабілізуються	Зменшуються
Зміст реклами	Інформування	Створення прихильності до марки	Нагадування	Відсутня
Споживачі	Новатори	Рання більшість	Масовий ринок	Консерватори

Цілі управління ЖЦТ:

• скоротити фазу виведення на ринок;

• прискорити процес зростання;

• продовжити якомога довше фазу зрілості;

• уповільнити фазу спаду.

Практичне застосування моделі ЖЦТ має за мету:

• прогнозування розвитку збуту, на підставі типових життєвих циклів;

• розроблення базових стратегій на різних етапах життєвого циклу;

• розроблення виробничої програми і визначення структури асортименту продукції.