Тема 9 маркетингова діяльність промислового підприємства

9.1. Поняття і сутність маркетингу

Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу, був так званий ринок продавця, на якому продавці мали більше влади і де найактивнішими «діячами ринку» змушені були бути покупці. Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку – ринок покупця – ринок, на якому більше влади мають покупці й найактивнішими «діячами ринку» змушені бути продавці. Використання концепції маркетингу є доцільним саме на ринку покупця.

Саме слово "маркетинг" з'явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком – Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне – маркетинг (marketing).

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 визначень категорії маркетинг. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функ­ції, основний зміст. Найпоширенішими з них є наступні:

• "маркетинг. Процес управління та втілення задуму, ціно­утворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задо­вольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу);

• "маркетинг. Передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р.Еванс);

• "маркетинг. Вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е.Дитхль, Х.Хершген);

• "маркетинг. Соціальний та управлінський процес, спрямований на задово­лення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропону­вання та обміну наділених цінністю товарів" (Ф. Котлер);

• "маркетинг. Діяльність спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів" (Л. А. Мороз, Н.І. Чухрай).

Маркетинг функціонує у двох вимірах: філософії бізнесу та активного процесу:

• як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності;

• як активний процес маркетинг вирішує низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

9.2. Модель маркетингової діяльності підприємства

Маркетингова діяльність підприємства передбачає наявність трьох взаємопов’язаних блоків, а саме: дослідження ринку; розроблення маркетингу; функціональне забезпечення маркетингової діяльності. Тільки за умови їх злагодженої взаємодії підприємство займатиме стійку позицію на ринку та володітиме істотними конкурентними перевагами (рис. 9.1.).

Рис. 9.1. Модель маркетингової діяльності підприємства

У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркето­логам змогу задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки під­приємства на ньому. Інтерес до таких ринкових характеристик, як місткість ринку та частка підприємства на ньому, зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Попит на товар визначає місткість ринку, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях. У випадку, якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них в межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають у відсотках.

Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості визна­чити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг. Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. При тому використовують дуже важ­ливий маркетинговий прийом – сегментацію ринку, тобто розподіл спожи­вачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, зна­чить, воно знайшло свою „нішу" на ринку.

Наступним кроком є позиціювання товару на ринку, тобто чітке визначення, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від то­варів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути кон­курентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціювання свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних ка­тегорій сучасного маркетингу, його «серцевина».

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доб­рого інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середови­ща. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурен­тів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві доцільно створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам підприємства ви­значити його ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що підприємство знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.

Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапі розробля­ють деталізовані плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, то­вару чи товарної марки фірми. Річний план маркетингу стає основою для коорди­нації усіх видів діяльності: виробничої, маркетингової, фінансової.

Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, вини­кає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу.

Можна виділити три типи маркетингового контролю:

• контроль за виконанням річних планів;

• контроль прибутковості;

• контроль за виконанням стратегічних рішень.