1.3. Управління товарною політикою на підприємстві

Перша заповідь цивілізованого маркетингу проголошує: "Якщо у вас немає хорошого товару, значить, у вас немає нічого". Що ж таке товар? Товар, за визначенням Ф. Котлера, — це все, що може бути запропоноване на ринку для задоволення потреб споживачів. Головними складовими товару є:

— споживацька цінність, тобто здатність виробленої продукції задовольняти конкретні запити споживача;

— представленість продукції на ринок для продажу (з визначеною ціною);

— наявність попиту на продукцію на ринку.

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях — на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури (рис. 1.5).

Виходячи з обраного загального стратегічного напрямку розвитку фірми, з урахуванням конкретної ситуації, що склалася на ринку, рівня конкурентної боротьби вибирається стратегія по відношенню до продукту.

Тенденція скорочення ЖЦТ обумовлена впливом науково-технічного прогресу, що дозволяє конкурентам випускати більш досконалі товари. Об'єктивно ця ситуація суперечить інтересам виробника, так як час відшкодування витрат на розробку і виробництво нового товару скорочується.

Рис. 1.5. Система управління товарною політикою [21, c. 24]

Нормальне прагнення отримати прибуток штовхає виробника або до зниження витрат (що небезпечно для якості), або до підвищення ціни (що небезпечно для попиту). Для скорочення витрат на розробку виробники прагнуть використовувати різні методи створення нових товарів.

Новий продукт має на увазі будь-яке нововведення або зміна існуючого товару, яке споживач вважає значущим. Однак ступінь новизни може бути різним і розглядатися на декількох рівнях. Інноваційними для підприємства будуть ті товари, які їм ще ніколи не випускалися.Інноваційні товари - це продукти, щодо яких у виробника відсутній досвід виробництва і маркетингової діяльності.

Будь-які новинки вимагають від виробників витрат на розробку. Проте створення інноваційного товару потребує від виробника більше зусиль, ніж поліпшення вже виробленого продукту. Значні витрати на створення інноваційного товару пов'язані не тільки з конструкторською розробкою, а й з маркетинговою діяльністю (маркетинговими дослідженнями та розробкою комплексу маркетингу) по виведенню товару на ринок.

Рівні розгляду новизни товару:

1.Товари справжньої новизни – це товари, нові для світу, які не мають аналогів і пропонують якісно нове рішення споживчої проблеми чи задоволення потреби, для якої до цього не було ніякого товару.

2. Нові товари – це товари, які привносять якісне вдосконалення по відношенню до існуючих аналогів.

3.Товари ринкової новизни – це товари, нові для даного ринку.

4. Товари, нові для виробничої програми підприємства – це товари, які не виробляються на даному підприємстві, але які пропонуються іншими продавцями.

5. Новинки – модифікації – товари, які вдосконалюються виробником на базі уже існуючого обладнання.

Нові продукти незалежно від рівня їх новизни можуть бути створені власними зусиллями виробника або придбані у інших фірм. Структура методів створення новинок і їх характеристика представлені в табл. 1.3.

Створення модифікованого товару, чи модифікації, - це процес удосконалення виробником характеристик вже існуючого продукту з метою продовження його життєвого циклу.

Аналізуючи блокову модель товару, можна помітити, що сприйняття продукту споживачами змінюється при зміні однієї зі складових моделі товару. Такий підхід дозволяє виробникам продовжити ЖЦТ, створюючи модифікації комплексу маркетингу. Як самостійний напрям можна виділити створення модифікації товару, так як зміна саме цієї складової комплексу маркетингу вимагає від виробників більше зусиль. Враховуючи, що ЖЦТ прив'язаний до конкретного ринку, нерідко - до її окремому сегменту, і в силу нерівномірності розвитку життєвий цикл одного й того ж товару на різних ринках буде різним, виробник здійснює пошук нових користувачів товару. Цей напрямок продовження ЖЦТ отримало назву модифікації ринку.

Таблиця 1.3