97

Магістерська робота 05.03.04. – ВР. 2012.___________________. ПЗ Левченко Марія Сергіївна 2012 р.

КАБІНЕТ МІНІСТРІВ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ

І ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

НАВЧАЛЬНО-НАУКОВИЙ ІНСТИТУТ БІЗНЕСУ

ФАКУЛЬТЕТ АГРАРНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

Затверджую

Завідувач кафедри маркетингу та

міжнародної торгівлі

к.е.н., проф. ______________С.І. Чеботар

“__”______________2012р.

З а в д а н н я

на магістерську роботу студентціЛевченко Марії Сергіївні

Спеціальність: 8.050108 - “Маркетинг"

(шифр і назва)

Програма Маркетинг

Спрямування Фахове

(фахове, дослідницьке, педагогічне, управлінське)

1.Тема роботи: Обґрунтування маркетингової товарної політики підприємства (на прикладі СВК «Біотех ЛТД»)

2. Затверджена наказом ректора НУБіП України____________№ _______

3.Термін подання завершеної роботи на кафедру ______________________.

4.Вихідні дані до роботи: Закони України, постанови, накази, положення та інші законодавчі документи, підручники, посібники, статті із збірників та журналів, тези доповідей, словники, довідники, стандарти, матеріали конференцій і семінарів, відомості з Інтернету.

4.Перелік графічного матеріалу: таблиці, графіки, рисунки

5.Перелік питань, що підлягають дослідженню:

1. Теоретичні основи маркетингової товарною політики підприємства

2.Характеристика маркетингової діяльності підприємства на ринку сільськогосподарської продукції

3. Шляхи підвищення ефективності маркетингової товарної політики на СВК «Біотех ЛТД»

6.Календарний план виконання роботи:

№ п/п	Назва етапів магістерської роботи	Термін виконання етапів роботи
		За планом	Фактично
1.	Зміст та механізми формування маркетингової товарної політики	21.02.2012р.
2.	Характеристика маркетингової діяльності підприємства на ринку сільськогосподарської продукції	12.03.2012р.
3.	Шляхи підвищення ефективності маркетингової товарної політики на СВК «Біотех ЛТД»	25.04.2012р.

7.Дата отримання завдання: 16 cічня2012р.

Науковий керівник магістерської роботи__________________________ Ю.М.Гальчинська

(Підпис)

Завдання прийняв до виконання ___________________________________ М.С.Левченко

(Підпис)

Кабінет міністрів україни

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ УКРАЇНИ

НАВЧАЛЬНО-НАУКОВИЙ ІНСТИТУТ БІЗНЕСУ

ФАКУЛЬТЕТ АГРАРНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

Допускається до захисту Завідувач кафедри маркетингу та міжнародної торгівлі к.е.н., проф. ____________С.І.Чеботар “____ ” ____________2012р.

МАГІСТЕРСЬКА РОБОТА

на тему: «Обґрунтування маркетингової товарної політики підприємства (на прикладі СВК «Біотех ЛТД»)

Спеціальність: 8.050108 - “Маркетинг"

(шифр і назва)

Програма Комерційно-посередницька діяльність

(назва)

Спрямування Фахове

(фахове, дослідницьке, педагогічне, управлінське)

Виконав ___________________________________________М.С.Левченко

(Підпис)

Науковий керівник

к.е.н.,ст. викладач___________________________________Ю.М.Гальчинська

(Підпис)

Київ – 2012 реферат

Актуальність теми дослідження. У сучасних ринкових умовах кожне підприємство намагається втримати або покращити свої позиції на фоні конкурентів і отримувати прибутки. Для цього використовується безліч заходів, які стосуються управління товарною, ціновою та збутовою політикою підприємства. Особливу увагу, на нашу думку, доцільно приділити маркетинговій товарній політиці. Товар і товарна політика є головним елементом комплексу маркетингу. Можна удосконалювати цінову політику, систему просування продукції і збуту, однак без високоякісного та конкурентоспроможного товару, характеристики якого відповідають запитам споживачів, на успіх на ринку сподіватися марно. Причому в сучасних економічних умовах актуальність маркетингової товарної політики зростає.

У роботі досліджено маркетингову товарну політику підприємства СВК «Біотех ЛТД»; визначено мету виробництва й збуту на перспективу; виділено стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; наведено можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) та обґрунтовано шляхи покращення товарної політики підприємства.

Метою магістерської роботи є дослідження маркетингової товарної політики СВК «Біотех ЛТД» та використання отриманих результатів для вдосконалення товарної політики та ефективного функціонування підприємства.

Для досягнення мети в роботі поставленні такі завдання:

• обґрунтувати сутність маркетингової товарної політики та її цілі;

• аналіз маркетингової діяльності підприємства СВК «Біотех ЛТД»;

• подати характеристику товарної політики підприємства;

• оцінити конкурентоспроможність продукції підприємства;

• проаналізувати конкурентне середовище підприємства;

• запропонувати шляхи удосконалення маркетингової товарної політики СВК «Біотех ЛТД».

Об’єктом дослідження є маркетингова товарна політика СВК «Біотех ЛТД».

Предмет дослідження - теоретичні, методичні та практичні питання, пов’язані з обґрунтуванням товарної політики на підприємстві.

Основна частина магістерської роботи складається із трьох розділів: у першому розділі розглянуто основні теоретичні аспекти розробки маркетингової товарної політики; в другому розділі подана характеристика та оцінена ефективність маркетингової діяльності СВК «Біотех ЛТД»; в третьому - проведено аналіз сучасних стратегічних підходів та напрямків в системі товарної політики та подані висновки і пропозиції щодо вдосконалення управління маркетинговою діяльністю. Обсяг магістерської роботи становить 95 сторінок. Робота містить 19 таблиць та 13 рисунків.

ЗМІСТ

ВСТУП.…………………………………………………………………………….75

РОЗДІЛ 1. ЗМІСТ ТА ЗАВДАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА…..……………………………………………10

1.1. Сутність та принципи формування маркетингової товарної політики ....10

1.2. Поняття життєвого циклу товару………......................................................18

1.3. Управління товарною політикою на підприємстві ……………...…..…...30

РОЗДІЛ 2. МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ СВК «Біотех ЛТД»……...………………………………………….………….....…....41

2.1. Аналіз маркетингової діяльності підприємства СВК «Біотех ЛТД»……41

2.2. Характеристика товарної політики СВК «Біотех ЛТД»…………………51

2.3. Аналіз конкурентного середовища …………………………………….…60

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА…………………………….…….68

3.1. Заходи щодо підвищення конкурентоспроможності продукції СВК «Біотех ЛТД»……………...………………………………….…………….……68

3.2. Удосконалення товарної політики підприємства з використанням маркетингових стратегій ……………………………………………..…..……78

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………..90

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ…………………………………..92

ВСТУП

Товар і товарна політика є головними елементами комплексу маркетингу. Можна по – різному удосконалювати цінову політику, систему просування продукції і збуту, однак без високоякісного товару, характеристики якого відповідають запитам споживачів, на успіх на ринку сподіватися марно. Практика переконливо доводить, що основу ринкового успіху відомих товарних марок становить саме товар. Причому в сучасних економічних умовах актуальність маркетингової товарної політики лише зростає, кожне підприємство намагається втримати або покращити свої позиції на фоні конкурентів і отримувати прибутки. Для цього використовується безліч заходів, які стосуються управління товарною, ціновою та збутовою політикою підприємства.

Прискорення темпів розвитку НТП, підвищення стандартів якості життя, трансферт фінансів і технологій призводять до ча­стих змін уподобань і смаків споживачів (як товарів широкого вжитку, так і товарів промислового призначення), що, у свою чергу, супроводжується змінами вимог до характеристик товарів; індивідуалізації цих вимог (а це зменшує серійність виробницт­ва); скорочення життєвого циклу товарів тощо. У цих умовах фахівці з маркетингу повинні володіти сучасними теоретико-методичними підходами до формування ефективної маркетингової товарної політики. Оскільки саме вона спрямована на вирішен­ня одного з двох основних завдань маркетингу - орієнтації вироб­ництва і збуту на задоволення потреб і запитів споживачів з метою одержання прибутку і забезпечення умов тривалого вижи­вання і розвитку підприємства на ринку відповідно до його місії і прийнятої мотивації діяльності. Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

У сучасній економічній літературі велика увага приділяється питанням щодо товару, складових маркетингової товарної політики, є нові наукові роботи щодо комплексної системи управління маркетинговою товарною політикою, яка враховує комплексний, системний, процесний та стратегічний підходи; методики оцінки стратегічної товарної позиції підприємств, соціально-економічної ефективності управління маркетинговою товарною політикою. Визначені питання розглядали такі вчені: Ассель Генрі, Афанасьєв М.П., Багієв Г.Л., Балабанова Л.В., Бриндіна О.А., Власова В.М., Войчак А.В., Дихтль Е., Дойль П., Дэвис С.М., Зав’ялов П.С., Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Козубенько Л.Д., Корнеєва І.В., Котлер Ф., Кулібанова В.В., Ламбен Ж., Максимова Т.С., Попова Л.О., Прингл Х., Романов А.Н., Садєков А.А., Снегірьова В., Соловйов Б.А., Сисоєва С., Темпорал П., Ткаченко Н.Б., Томпсон М., Тротт М., Хершген Х., Хруцкий В.Є., Чармєссон Г., Шубін О.О., Щербань В.М. Визначення «маркетингова товарна політика – маркетингова діяльність, пов’язана з плануванням, розробкою та прийняттям рішень по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які б забезпечили його просування на ринок та задовольняли б потреби споживачів, забезпечуючи відповідний прибуток для організації».

Метою магістерської роботи є дослідження маркетингової товарної політики СВК «Біотех ЛТД» та використання отриманих результатів для вдосконалення товарної політики та ефективного функціонування підприємства.

Для досягнення поставленої мети визначено наступні завдання:

• обґрунтувати сутність маркетингової товарної політики та її цілі;

• аналіз маркетингової діяльності підприємства СВК «Біотех ЛТД»;

• оцінити конкурентоспроможність продукції підприємства;

• проаналізувати конкурентне середовище підприємства;

• запропонувати шляхи удосконалення маркетингової товарної політики СВК «Біотех ЛТД».

Об’єктом дослідження є маркетингова товарна політика СВК «Біотех ЛТД». Предмет дослідження - теоретичні, методичні та практичні питання, пов’язані з обґрунтуванням товарної політики на підприємстві.

Методи дослідження. Теоретичною та методичною основою досліджень є фундаментальні положення маркетингу, маркетингової товарної політики, а також праці провідних вітчизняних та зарубіжних вчених з проблем теорії і практики товарної політики підприємства. У процесі проведення досліджень використовувались наступні методи: абстрактно-логічний, економіко-статистичні, табличний, графічний та діаграмний прийоми, метод експертних оцінок, системний, ситуаційний.

Інформаційною базою дослідження є матеріали Державного комітету статистики України, галузева інформація, дані з мережі інтернет, довідково-нормативні матеріали та наукова література за темою дослідження, звітність та інші матеріали досліджуваного підприємства, результати власних спостережень і досліджень.