Характеристика основних етапів жцт

ЖЦТ	Загальна характери стика етапу	Характеристика середовища
		зовнішня		внутрішня
		Cпоживачі	конкуренти	виробництво	маркетинг
Розробка товару	Товар відсутній на ринку	Пред'явлення незадоволен-ого попиту на товар	Відсутність прямих конкурентів, наявність потенціальних конкурентів	Значні витрати на вивчення і апробування ідеї нового продукту, її розробку та втілення	Маркетингові дослідження, тестування нового продукту
Виведення товару на ринок	Поява товару на ринку, повільне збільшення обсягу продажів	Слабка обізнаність про товар і небажання міняти свої звички, тільки найбільш активні споживачі знайомляться з товаром	Зацікавленість потенційних конкурентів в отриманні інформації про реакцію споживачів на товар, реальних конкурентів немає або трохи	Витрати на виробництво великі, технічні проблеми в технології виробництва товару ще повністю не усунені	Значні витрати на рекламу, стимулювання збуту, підвищення якості товару, створення сервісу
Зростання	Інтенсивне зростання обсягу продажів товару	Визнання товару споживачами	Поява нових конкурентів, які пропонують товар з новими властивостями	Витрати на виробництво товару стабілізуются, витрати на одиницю падають	Великі витрати на рекламну підтримку і створення переваги до марки
Зрілість	Продажі успішні, але їх обсяг стабілізується на одному рівні	Досягнення, позитивнівідгуки від потенціальних покупців	Загострення конкуренції. Зниження цін на товари конкурентів	Збільшення асигнувань на дослідження з метою створення поліпшених варіантів товару	Зниження витрат на стимулюван-ня, підтримання прихильності до товару

Продовження табл. 1.1

Спад

Падіння збуту товарів

Зміна смаків споживачів, Прихильність зберігають тільки консервативні споживачі

Відхід з ринку багатьох виробників аналогічних товарів

Зростання асигнувань на дослідження з метою створення нових товарів

Виконання гарантійних зобов'язань і сервісного обслуговуван-ня

Таблиця 1.2

Короткі основні характеристики жцт

Характеристики	Етапи життєвого циклу
	Впровадження	Зріст	Зрілість	Спад
Цілі маркетингу	Залучення покупців до нового товару, максимальна проінформованість покупців	Розширення збуту й асортиментних груп, формування прихильності до марки	Підтримання відмітних переваг товару, Відстоювання своєї частки ринку	Запобігання падіння попиту, відновлення обсягу продажів
Обсяг продажів	Зростання	Швидке зростання	Стабільність, сповільнючезростання	Скорочення
Конкуренція	Відсутня або незначна	Помірна	Сильна	Незначна
Прибуток	Негативний	Зростаючий	скорочується	Стрімко скорочується, Відсутність прибутку, збитки
Споживачі	Новатори (любителі нового)	Масовий ринок забезпечених осіб	Масовий ринок	Консерватори (відстаючі)
Товарний асортимент	Базова модель	Зростаюче число різновидів (удосконален-ня)	Диференційова-ний - повна асортиментна група	Окремі товари

Продовження табл. 1.2

Збут	Окремі торгові точки, Розподіл нерівномірний	Число торгових точок зростає, інтенсивний розподіл	Число торгових точок зростає, інтенсивний розподіл	Торгові точки скорочуються, селективний розподіл
Ціноутворення	Залежить від товару	Зростаючий діапазон цін	Повна цінова лінія, зниження цін, Введення знижок	Окремі ціни
Просування	Інформаційне	Переконуюче	Конкурентне (нагадує)	Інформаційне (розпродаж)
Витрати на маркетинг	Гранично високі, зростають	Високі, стабільні	Скорочуються	Низькі

Основні маркетингові інструменти, застосовувані на різних етапах життєвого циклу товару:

1. На етапі впровадження товару, мета - створити ринок для нового товару. Темп зростання продажу залежить від новизни продукції і від того, наскільки її бажає споживач. В залежності від товару і вибору споживчого ринку підприємство може розпочинати продаж товару або високої престижної ціни, або з низької ціни масового ринку. Просування товару має бути інформативним, і бажано докладати безкоштовні зразки.

Отже, на цьому етапі застосовують такі маркетингові інструменти:

- до товару прагнуть привернути увагу споживачів-новаторів, які формують громадську думку;

- на ринок виводять тільки одну або дві базових моделі товару;

- реклама носить інформаційний характер і дається один раз з метою мінімізації витрат;

- реалізація товару здійснюється тільки в одній або двох торгових точках;

- застосовується тверда, обгрунтована ціна.

Мета застосування цих маркетингових інструментів - скоротити тривалість стадії впровадження і прискорити початок стадії зростання попиту на товар.

2. Темп зростання попиту на товар і загальний рівень збуту нової продукції сильно залежать від двох зв'язаних процесів в поведінці споживачів: визнання товару і його поширення

На етапі зростання попиту на товар застосовуються такі маркетингові інструменти:

- залучають до споживання товару масовий ринок забезпечених осіб;

- виводять на ринок всю асортиментну групу товарів;

- розширюють торговельну мережу;

- встановлюють широкий діапазон цін, розрахований на різні ринкові сегменти;

- збільшують витрати на рекламу, яка повинна носити переконує характер.

Мета застосування цих маркетингових інструментів - прискорити зростання попиту на товар і досягти максимального прибутку.

3. На етапі зрілості товару підприємства намагаються зберегти відмітні переваги (наприклад, більш низька ціна, якості товару та гарантії) як можна довше. Конкуренція досягає максимуму. У результаті скорочуються прибутку в цілому по галузі і в розрахунку на одиницю товару. На цьому етапі покупки робить масовий покупець із середніми доходами. Тепер мета підприємства - не зростання продажів, а збереження досягнутого рівня.

На етапі зрілості товару застосовується наступні маркетингові інструменти:

- залучають до споживання товару масового споживача;

- зберігають на ринку всю асортиментну групу товарів;

- використовують для реалізації товару широку торговельну мережу;

- застосовують повну цінову лінію на товари;

- надають рекламі конкурентний характер.

Мета застосування цих маркетингових інструментів - подовжити тривалість цього етапу життєвого циклу товару, так як обсяг збуту і прибуток максимальні.

4. На етапі спаду попиту на товар у підприємств є три альтернативні напрями дій. По-перше, можна скоротити маркетингові програми, знижуючи тим самим кількість виробленого товару; зменшити кількість торгових точок, через які здійснюється продаж і просування товару. По-друге, оживити товар, змінивши його положення на ринку, упаковку або стратегію збуту. По-третє, можна припинити випуск товару. На цьому етапі скорочується збут в галузі, і багато підприємств йдуть з ринку, оскільки скорочується число споживачів або вони мають у своєму розпорядженні меншими доходами. Торговий асортимент концентрується на найбільш добре продаються моделях, а в рекламі в інформаційному стилі підкреслюються доступність і вигідність ціни.

На етапі спаду попиту на товар, догляду товари з ринку застосовуються такі маркетингові інструменти:

- підключають до споживання товару споживачів-консерваторів;

- залишають на ринку тільки ті товари, які користуються максимальним попитом;

- скорочують кількість торгових точок;

- застосовують приховане і відкрите зниження цін;

- переходять до «м'якої» рекламі тільки інформаційного і нагадує характеру

Таким чином, мета застосування цих маркетингових інструментів - скоротити тривалість цього етапу, так як прибуток знижується, а витрати зростають. Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.

З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників (дилерські марки). Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета – збільшити коло прихильників даної марки. Марки дилерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив [31, c. 37].

Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок – збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі. Можливий і третій варіант – використання у товарно-знаковій концепції франчайзингу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство – франчайзер – на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:

- одна назва для всіх товарів;

- індивідуальна назва для кожного товару;

- марочні назви для асортиментних груп товарів;

- поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару;

- пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти - це проста упаковка і оформлення .

Товарний знак – це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об’єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1993 р.) , а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України [47, c. 240].

Функції товарних знаків:

• cтворюють відмінності між товарами;

• полегшують ідентифікацію товару;

• виступають гарантом якості товару;

• надають інформацію про товар та його виробника;

• рекламують товар;

• забезпечують правовий захист товару.

Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це – елемент товарної політики, складова іміджу підприємства. Розрізнюють три види упаковок :

• внутрішня – вмістилище товару;

• зовнішня – конструкція для захисту внутрішньої упаковки;

• транспортна – конструкція, призначена для пакування, зберігання, транспортування.

Функції упаковки:

• дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;

• захищає товар при транспортування та зберігання;

• полегшує використання продукту;

• є засобом комунікації є елементом планування продукції.

Проблеми, що пов’язані з упаковкою – це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці. Штрих-код – або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них – європейська система EAN (“Європейський артикул”) яка є різновидом американської системи UPC – “Універсальний товарний код”. Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель). Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.