3.2. Удосконалення товарної політики підприємства з використанням маркетингових стратегій

Проведення ефективної товарної політики фірми тісно пов'язано з рішеннями фірми щодо ефективного плану­вання товарного портфеля, своєчасного виведення на ри­нок нових товарів для заміни ними товарів, випуск яких необхідно припинити. Фірмі необхідно планувати, аналізувати і постійно поліпшувати товарну стратегію для забезпечення стійкості асортименту, постійний збут та стабільний прибуток. Товарні стратегії, які розробля­ються на перспективу можуть мати три напрямки поліпшення товарного міксу: інновація товару; варіація товару; елімінація товару

Інновація товару. Стратегія інновації товару визна­чає програму розробки й впровадження нових товарів. Інновація в існуючих теорії й практиці є синонімом по­няття «нововведення». Вона може бути представлена но­вими продуктом або послугою, способом їхнього вироб­ництва й збуту, нововведенням в організаційній, фінан­совій, науково-дослідній, маркетинговій й іншій сферах діяльності. Інновації класифікують по ступені їхньої но­визни для фірми; по ступені новизни для ринку й спожи­вача (інтенсивність інновацій); по характері ідеї, з якої зв'язана поява інновації (технологічна або маркетинго­ва). Так, по ступені новизни для фірми розрізняють това­ри світової новизни й нові для фірми. Встановлено, що світовою новизною володіє мала частина нововведень (10%), а більшість інновацій (70%) пов'язана з віднов­ленням, розширенням, модифікацією наявної гами то­варів. Інновація товару припускає розробку й впровадження нових товарів і за формою здійснення підрозділяється на диференціацію й диверсифікацію товару. Диференціація товару являє собою процес розробки ряду істотних модифікацій товару, які роблять його відмінним від товарів-конкурентів. Диференціація заснована на поліпшенні привабли­вості товару за рахунок його розмаїтості. Концептуально диференціація — це розробка різних варіантів товарної пропозиції на двох рівнях: між конкурентами по одно­типних товарах і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку

Метою диференціації товару є збільшення його конку­рентоспроможності, підвищення привабливості товару за рахунок обліку особливостей окремих ринків або сег­ментів ринку, переваг споживачів. Диференціація товару здійснюється по наступних фак­торах: додаткові можливості товару; ефективність вико­ристання товару; комфортність; надійність; стиль і ди­зайн товару.

Диверсифікація товару застосовується, коли фірма по­чинає провадити додаткові товари, які планується запро­понувати на нові ринки збуту. Диверсифікація виступає як ефективні засоби для забезпечення росту стабільності діяльності фірми. За допомогою диверсифікації фірма може одержати гарні результати по відродженню оборо­ту й прибутку завдяки новим товарним пропозиціям для нових ринків, що в остаточному підсумку сприяє, крім усього іншого, ефективній політиці по зниженню підприємницького ризику.

При проведенні диверсифікації можлива зміна як то­вару, так і ринків або їхньої комбінації. Для визначення стратегічних альтернатив при пошуку способів освоєння цільових ринків використається матриця «товар ринок», запропонована І. Ансоффом в 1966 р. (табл. 3.3). Очевидно, можливі чотири базові стратегії освоєння дже­рел росту переваг фірми: проникнення на ринок; розви­ток товару; розвиток ринку й диверсифікація [32, с. 191].

Диверсифікованість дозволяє усувати відхилення між поточними й стратегічними показниками обсягу про­дажів і доходу. Диверсифікованість товару здійснюється компаніями, які мають досить розвинуту мережу бізнес-комунікацій і необхідний потенціал і ділові здібності по освоєнню нових виробництв і нових товарів. Розрізняють три види стратегії диверсифікації товар­ної політики.

Таблиця 3.2