Оцінка конкурентоспроможності підприємств за чотирма елементами комплексу маркетингу

№ п/п	Фактори конкурентноспроможності	Експортна оцінка			Коефіцієнт вагомості	Інтегрований факторний показник
		СВК «Біотех ЛТД»	ТОВ «Фортуна»	СВК «Андрїївський»		СВК «Біотех ЛТД»	ТОВ «Фортуна»	СВК «Андріївський»
1	Товар	4,5	5	4	0,35	1,5	1,75	1,4
2	Ціна	4	4	4	0,3	1,05	0,9	1
3	Збут	4,5	5	4	0,2	0,85	1,1	0,75
4	Просування	5	5	4	0,15	0,65	0,75	0,65

Продовження табл. 3.1

5	Сумарна оцінка	18,5	19	17	1	4,5	4,05	3,75
6	Коефіціент конкуренто- спроможності	*	*	*	*	0,9	1	0,82

Аналізуючи результати матриці конкурентоспроможності маркетинг-міксу конкуруючих виробників, можна зробити висновок, що жодна з фірм не отримала максимальної оцінки. Наблизилась до максимальних показників компанія ТОВ «Фортуна».

На основі експертної оцінки якості товарів конкуруючих виробників можна побудувати багатокутник конкурентоспроможності за чотирма векторами маркетинг-міксу та визначити переваги і недоліки в діяльності підприємств. На основі багатокутника, зображеного на рис. 3.1 найбільш куренто-спроможним підприємством є ТОВ «Фортуна», проте компанія СВК «Біотех ЛТД» має найкраще налагоджений збут, у порівнянні з курентами, але демонструє найнижчі показники по курентоспроможності товару, що зумовлено менш ефективною технологією виробництва, та не відповідністю деяким міжнародним стандартам у порівнянні з конкурентами. Проте слід врахувати, що СВК «Біотех ЛТД» порівнюється з лідерами ринку, від яких воно незначно відстає, а за деякими факторами навіть лідирує. Загалом коефіцієнти конкурентоспроможності усіх підприємств не перевищує 1, це свідчить про те, що оцінювані підприємства не досить курентоспроможні. Аналізуючи результати дослідження, можна зробити ювок про те, що ТОВ «Фортуна», є найбільш курентоспроможним підприємством.

Рис.3.1. Багатокутник конкурентоспроможності підприємства

Обраховуємо площу багатокутника конкурентоспроможності компанії СВК «Біотех ЛТД»:

S _{СВК «Біотех ЛТД»} = (1,275+0,95+0,75+1,075) / 2 = 4,05

Головними чинниками, які занижують конкурентоспроможність

підприємства у порівнянні з конкурентами є якість продукції і ціна її реалізації. Підприємству потрібно приділяти більшу увагу якості продукції, прагнути до сертифікації переходу усіх птахофабрик відповідно до міжнародних стандартів. Даний напрямок є перспективним, враховуючи те, що головні гравці ринку домінують саме за цими показниками. Висока якість продукції є підставою для підвищення ціни реалізації, оскільки попит на продукцію такого виду є нееластичним. На основі цього підприємство може гарантувати собі підвищення конкурентоспроможності на ринку.

Конкурентоспроможність підприємства також залежить від управління маркетингової служби та її одосконалення, отже питання щодо організації маркетингової служби надзвичайно важливе як в теоретичному, так і в практичному відношенні. І дуже актуальне для агропідприємств. Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Зараз відомі кілька типових моделей маркетингових служб. Важливим аспектом забезпечення конкурентоспроможності СВК «Біотех ЛТД» є освоєння маркетингу, оскільки діяльність фермера починається задовго до виробництва продукції, і продовжується після її реалізації. Фермер вивчає потреби і попит покупців, опрацьовує заходи з найповнішого задоволення попиту, обґрунтовує ціну продукції, яка б забезпечила необхідний прибуток, систему розподілу продукції, забезпечує інформацію і рекламу продукції, коригує маркетинговий план, залежно від одержаних результатів. Всі ці положення детально опрацьовуються в бізнес-плані селянського (фермерського) господарства.

Для проведення ефективної маркетингової стратегії необхідний спеціаліст з маркетингу, оскільки через його відсутність не вироблена загальна стратегія збуту, товарна політика і не проводиться рекламна кампанія. Тому до штатного розкладу СВК «Біотех ЛТД» необхідно включити посаду маркетолога, який керується у своїй роботі чинним законодавством України, наказами і розпорядженнями керівника господарства.

До завдань маркетолога відноситься:

- проведення досліджень споживчих властивостей виробленої продукції і збір інформації про задоволеність ними покупців;

- аналіз конкурентноздатності продукції підприємства, зіставлення споживчих властивостей, ціни, витрат виробництва з аналогічними показниками конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами;

- визначення географічного розміщення потенційних споживачів;

- дослідження структури, складу й організації роботи збутової мережі, що обслуговує даний ринок;

- аналіз сильних і слабких сторін конкуруючої продукції;

- розробка стратегії реклами;

- аналіз організації оптової торгівлі, збутової мережі, вибір найбільш оптимальних по тривалості, вартості і технічної оснащеності каналів реалізації продукції підприємства; оцінка ефективності роботи збутової мережі;

- розробка пропозицій по організації маркетингу на 1-2 роки з метою забезпечення доставки покупцям продукції в необхідні терміни й у достатній кількості, надання своєчасної інформації про її споживчі властивості, активна участь у виставках-ярмарках;

- розробка пропозицій по стимулюванню збуту продукції, що не має попиту, шляхом підвищення якості продукції, організації додаткової реклами, зниження цін;

- розробка пропозицій по підвищенню ефективності аграрного маркетингу.

До основних завдань служби маркетингу відносять:

- сегментацію ринку;

- аналіз конкурентної ситуації;

- прогнозування стану ринку, динаміки його змін;

- збір інформації про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання споживачів;

- розробку довгострокових, середньострокових і поточних планів маркетингу по кожному виду продукції;

- роботу по вдосконаленню продукції для задоволення змінних потреб покупців;

- формування попиту і стимулювання збуту товару.

З врахуванням наведених пропозицій організаційна структура управління матиме такий вигляд:

Адміністрація підприємства

Економічна служба

Ремонтна майстерня

Бухгалтерія

Агрономічна служба

Служба маркетингу

Рис. 3.2. Організаційна структура СВК «Біотех ЛТД» після вдосконалення

До основних завдань служби маркетингу відносять:

- сегментацію ринку;

- аналіз конкурентної ситуації;

- прогнозування стану ринку, динаміки його змін;

- збір інформації про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання споживачів;

- розробку довгострокових, середньострокових і поточних планів маркетингу по кожному виду продукції;

роботу по вдосконаленню продукції для задоволення змінних потреб покупців;

- формування попиту і стимулювання збуту товару.

У функції служби маркетингу входять: комплексне управління науково-дослідними і дослідно-конструкторськими роботами і виробництвом; стійка реалізація товару. Служба маркетингу гарантує стійку реалізацію товару за допомогою формування попиту і стимулювання збуту.

Структура управління господарством матиме наступний вигляд:

Керівник господарства

Управляючий ремонтною

майстернею

Економіст

Інженер

Бухгалтер

Маркетолог

Агроном

Рис. 3.3. Вдосконалена структура управління СВК «Біотех ЛТД»

В результаті проведеного вдосконалення структура управління залишилася незмінною, проте чисельність управлінського персоналу збільшилась через введення посади маркетолога. Здійснення комплексного маркетингу селянським (фермерським) господарством - складне завдання, але залучивши відповідних штатних спеціалістів, можна проаналізувати питомі витрати (на гектар землі і голову тварин), виробничо-комерційні показники кожного виду продукції і галузі, здійснити порівняльну економічну оцінку і на цій основі визначити можливу зміну структури виробництва.

Виробничо-господарська діяльність селянських (фермерських) господарств охоплює собою цілеспрямовану з метою забезпечення реалізації і одержання прибутку організацію збуту (продажу) виробленої сільськогосподарської продукції. Здійснення збуту (продажу) вироблених і виготовлених продуктів харчування та сільськогосподарської сировини становить собою, по-перше, реалізацію виробником належного йому права власності на цю продукцію, реалізацію його права розпорядження нею; по-друге, організація збуту (продажу) своєї продукції є проявом його права на підприємницьку діяльність; по-третє, раціональна організація збуту (продажу) продукції забезпечується одержання її власником відповідного прибутку (доходу), без чого виробничо-господарська діяльність була б недоцільною і непотрібною.

Збут - це різноманітна діяльність, за допомогою якої продавець спілкується з покупцем. Збутом продукції займатися виробник - СВК «Біотех ЛТД» через прямий контакт з кінцевим споживачем. Збут продукції підприємства здійснюється у момент самого виробництва. Служба збуту як така на підприємстві не передбачена. Продукція до споживача поступає в момент закінченням робіт, тобто використовується прямий канал розподілу.

Для більш ефективної, прибуткової роботи підприємства необхідним є покращення маркетингової діяльності і як основ­ного її елементу — збутової. Удосконаленням збутової діяль­ності на підприємстві займається відділ маркетингу, якого на сьогоднішній день СВК «Біотех ЛТД» не створила. Тому одним з основних завдань підприємства є прийняття рішення зі створення такого відділу чи введення посади мар­кетолога. Підприємство використовує прямі канали розподілу. За рахунок цього підприємство контролює всю свою маркетин­гову програму і має тісні контакти із споживачами на обмеже­них цільових ринках. Можна досягти значного зменшення ви­трат на реалізацію продукції через посередників за рахунок ско­рочення кількості прямих контактів із споживачами, економити кошти на збут та раціонально вкладати їх у вироб­ництво якісного товару

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої уваги набувають методи просування товару, що значно покращують його збут. Просування товару на ринку здійснюється за допомогою си­стеми маркетингових комунікацій, яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, пере­конання та нагадування споживачам про свої товари, стиму­лювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості

Для того, щоб споживачі могли отримати необхідну інфор­мацію про всі види продукції, підприємство повинне збільшити обсяги реклами. Зокрема, реклама по місцевому радіо, газетах і журналах, реклама в Інтернет тощо. Важливе місце для підприємства має займати стимулю­вання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі. Підприємству доцільно встановлювати знижки на свої товари та послуги, організовувати розпродаж. Такі заходи є досить привабливими в очах споживачів та спо­нукають до здійснення купівлі. Для покращення своєї збутової діяльності підприємству необхідно розшукувати більш прогресивні маркетингові канали. Іноді підприємству доводиться формувати зовсім не той канал, який воно вважає за кращий, оскільки працювати з ка­налом бажаної структури або дуже складно, або дуже дорого.

Формування каналу потребує вивчення основних варіантів його можливої структури з точки зору типу і числа посеред­ників. Управління каналом потребує відбору і мотивування кваліфікованих посередників. В умовах обмежених виробничих можливостей та необме­женого попиту на 1 місце висувається обсяг виробництва про­дукції. Але у процесі насичення ринку та збільшення конку­ренції не виробництво визначає обсяги продажу, а навпаки — можливий обсяг продажу є основою розробки виробничої про­грами. Підприємство повинно виробляти ті товари і у такому обсязі, що можна реально реалізувати.

Підприємству для ефективної збутової діяльності необхід­но вирішити, яке число посередників буде використано на кож­ному рівні каналу, тобто визначити ширину каналу розподілу. Проводити оцінку діяльності кожного окремого члена каналу, порівнюючи минулі і теперішні показники збуту. Слід відмітити, що проведення всіх запропонованих за­ходів, покращення зовнішнього оформлення та сервісного об­слуговування суттєво поліпшить не лише маркетингову діяльність, а й результати господарювання в цілому. Важливою проблемою, від раціонального вирішення якої залежить повномасштабне використання маркетингу в діяль­ності інституційних одиниць, є удосконалення обліку марке­тингових витрат. Насамперед воно дозволить створити перед­умови для більш точного розрахунку ефективності марке­тингової діяльності на всіх рівнях. На наш погляд, було б доцільно у бухгалтерській та статистичній звітності підприємств виділити маркетингові витрати в окрему статтю, як це зроблено зараз у бухгалтерському обліку адміністративними витратами. Така невелика зміна у звітності не ускладнить облікову роботу, але дасть змогу на кожному підприємстві підрахувати ефективність маркетинго­вих витрат і визначити їх вплив на зміну обсягу реалізації про­дукції.