Альтернативні стратегії освоєння джерел росту переваг фірми (Матриця можливостей по товарам/ринкам)

Товари	Ринки
	Існуючі	Нові
Існуючі	Проникнення на ринок: інтенсифікація збуту пошук нових покупців витиснення конкурентів розвиток (розширення) сфери споживання товару	Розвиток ринку: нові ринки нові регіони збуту міжнародні ринки створення нових галузей використання товару
Нові	Розвиток товару: розробка нових товарів розвиток контрактів ліцензії обмін продуктами	Диверсифікація: горизонтальна вертикальна конгломератна

Стратегія концентричної (горизонтальної) дивер­сифікації. Підприємство додає до товарів своєї номенкла­тури нову продукцію, що виробляється з використанням тих самих технологій або вимагає аналогічних маркетин­гових програм. Наприклад, підприємство по виготовлен­ню побутових пластмас починає виробництво деталей з тих самих матеріалів для машинобудування.

Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що виробнича програма доповнюється про­дукцією попередніх і наступних етапів. Отже, виробни­цтво напоїв доповнюється виготовленням пляшок, ство­ренням мережі власних кафе. Латеральна (поздовжня, конгломератна) дивер­сифікація здійснюється тоді, коли підприємство прий­має рішення працювати у галузях, які не мають нічого спільного з його головною діяльністю, а тому немає жод­ного взаємозв'язку між традиційною і новою про­дукцією. Така диверсифікація є найбільш ризикованою, і наважуються на неї лише фірми зі значним науково-технічним і технологічним потенціалом. На практиці диверсифікація реалізується за допомогою не тільки розвитку продукту, але й придбання ліцензій, покупки підприємств, кооперації (наприклад, створення спільних підприємств)

Варіація товару. Коли життєвий цикл товару набли­жується до стадії зрілості, необхідно підтримувати обся­ги продажу товару. Однією із стратегій збільшення три­валості етапу зрілості товару в його життєвому циклі є стратегія модифікації (варіації) товару. Поряд зі стра­тегіями модифікації ринку й модифікації маркетинго­вих заходів модифікація товару націлена на розширення сфери застосування існуючих товарів і залучення нових покупців для його покупки.

Предметом варіації товару можуть бути один або кілька наступних елементів товару:

- фізичні й функціональні властивості (наприклад, вид матеріалу, технічна конструкція, якість обладнання тощо);

- естетичні властивості (дизайн, кольори, форма, упа­ковка);

- ринкова атрибутика товару (ім'я, марка, товарний знак);

- додаткові послуги, які супроводжують товар (га­рантії, обслуговування покупця, консультації й т.д.).

Тобто, ціль варіації не докорінна зміна існуючої вироб­ничої програми, а її незначна корекція. Елімінація товару. Ефективна товарна політика перед­бачає постійний контроль і регулювання виробничої про­грами і товарної номенклатури підприємства. Завдання стратегії елімінації товару складається у виділенні таких товарів, які виглядають сумнівними з погляду подальшої привабливості на ринку й підлягають переатестації. Результати перевірки таких товарів явля­ють собою основу для прийняття рішень щодо подальшої долі товарів: залишати їх у товарній номенклатурі або знімати з виробництва і виводити з ринку. Стратегія елімінації не означає однозначного рішення про вихід з ринку або закриття виробництва взагалі. Можливі наступні рішення:

- виявлення «старіючих» товарів;

- розробка заходів для функціонування фірми в умо­вах стадії спаду;

- вилучення товару (товарів) з номенклатури й про­довження діяльності з асортиментами, що залишився;

- зняття товару з ринку.

Для виведення товару з ринку можуть бути викорис­тані такі стратегії елімінації товару:

«збір врожаю» — поступове зниження витрат на вироб­ництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу за­старілого продукту і можливе збереження ціни на нього;

«видоювання» — різке зменшення витрат на марке­тинг або зниження загальних витрат і збереження при­бутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;

«концентрація зусиль» — усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сег­мент ринку, одночасно решта сегментів виводяться з фа­зи збуту;

«посилення товарних ліній»— виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чо­му ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;

«виключення товарних ліній» — вихід фірми з галу­зей функціонування задля концентрування на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.

З метою матеріального зацікавлення робітників і спеціалістів у кінцевому результаті роботи бажано було б запровадити господарський розрахунок, для почату у виробничому підрозділі – тракторна бригада, поклавши керівництво цим підрозділом на головного агронома – технолога та назвати його – цех рослинництво. Доручити цьому підрозділу план виробництва продукції в оцінці по спів ставних цінах, оскільки на ціну реалізації вони мають малу можливість впливати. В цьому підрозділі під запланований урожай доводити план матеріальних витрат і як результат умовний прибуток від результатів роботи. По результатах роботи по цьому показнику в кінці року становитиме винагороду.

Враховуючи, що на ціну в значній мірі впливає якість продукції, слід застосовувати посіви пшениці перспективними сортами, з високим вмістом клейковини та посів проводити насінням високої репродукції. Посіви кукурудзи необхідно проводити сортами різних строків дозрівання з метою зниження його вологості при збиранні, а значить і зменшити затрати на сушку зерна. Посів також проводити високоякісними сортами вітчизняних та іноземних селекцій. Враховуючи великі затрати на сушку зерна, необхідно передбачити в перспективі будівництво сушарки, тим більше, що до газопроводу, до якого можна підключити сушарку, 450 м.

Враховуючи те, що в Україні ціни на реалізацію зерна в значній мірі залежить від строків реалізації, то бажано було б побудувати склади для зерна, з тією метою, щоб реалізацію продукції проводити якомога пізніше після збирання, коли ціни стабілізуються і, як правило, вони стають значно вищими ніж в період збирання. Зберігання зерна в складах, як правило, підвищує якість зерна, тобто проходить так зване амбарне дозрівання, тобто підвищення всіх властивостей зерна.

Питання щодо організації маркетингової служби надзвичайно важливе як в теоретичному, так і в практичному відношенні. І дуже актуальне для агропідприємств. Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Зараз відомі кілька типових моделей маркетингових служб. Серед них є інтегровані, які здійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координуючого центру, і неінтегровані, які представляють собою сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своєму впливі на споживача. Інтегровані маркетингові служби можуть бути побудовані за функціональним чи товарним принципом, з орієнтацією на споживачів чи ринки, з лінійною чи матричною взаємозалежністю окремих складових.

Великі підприємства з значною кількістю ринків використовують матричну модель побудови маркетингової структури. Для більшості сільськогосподарських підприємств, якими є малі і середні за розміром агроформування створення великої маркетингової служби недоцільно, вона не буде окуплятися, а мала маркетингова служба не в змозі проводити системні маркетингові дослідження на високому рівні.

Вихід з даної ситуації полягає в залученні до співпраці професійних маркетологів або спеціалізованих фірм. Інший шлях вирішення проблеми полягає в створенні спільно з іншими підприємствами маркетингових центрів, які б займалися маркетинговими дослідженнями, як на регіональному рівні району, регіону, так і в загальнодержавному масштабі.

Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді відділів, бюро, секторів доцільно створювати тимчасові. Вони складаються з однієї чи кількох груп і створюються для вирішення завдань тимчасового характеру. Такими тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи), які включають провідних спеціалістів підприємства (або групи підприємств) і періодично збираються для вирішення конкретних проблем, або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів), які працюють деякий час спільно над реалізацією запропонованих ідей. Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного, організувати чітке планування роботи, призначити відповідальних виконавців.

Динамічні ринки, а саме до таких належить ринок агропродукції, потребують гнучкої організаційної структури, що швидко і адекватно змінюється, яка б дозволила реалізувати концепцію агромаркетингу, забезпечувала б сільськогосподарські підприємства постійною і достовірною інформацією про ринок. Входження в інформаційні об’єднання вимагає від учасників ринку, до яких входять сільськогосподарські підприємства, постійно проводити збір, обробку, аналіз ринкової інформації для прийняття управлінських рішень. Тому доцільно для досягнення маркетингових завдань на рівні агропідприємства формування таких маркетингових ланок, які через координацію роботи з фірмовими магазинами, посередницькими та іншими структурами започатковуватимуть рух виробленої продукції до споживача. Посередницькі організації, підтримуючи зв’язки з сільськими клієнтами, через маркетингові ланки виконуватимуть ті функції, що неможливі, або недоцільні для виконання в сільськогосподарських і підприємницьких структурах.

Складність маркетингу сільськогосподарської продукції пов'язана перш за все з тим, що ціни реалізації не залежать від окремого виробника. Коливання цін на сільськогосподарську родукцію на протязі року досягають до 20 %, створюючи невизначеність для виробника. Скорочення доходу від реалізації продукції всього лише на декілька відсотків може означати перетворення підприємства з прибуткового в збиткове. Це по­зує, наскільки важливими є рішення стосовно маркетингу. Використати можливості, що пропонуються ринком, і одночасно зменшити ступінь ризику допомагають керівнику раціональні стратегії маркетингу, під якими розуміють визначені підходи до ринкової діяльності.

Стратегії маркетингу спрямовують зусилля фірми у галузі маркетингу, виражені добором певних факторів маркетингу,рівнем витрат на маркетинг, контролем продажу товарів у часовому просторі, на різних секторах ринку. Звичайно, що для кожного виробника важливо вибрати таку стратегію маркетингу, яка б забезпечувала необхідний рівень рентабельності його підприємства. При цьому він повинен враховувати конкретну ситуацію на ринку даної групи товарів. При розробці стратегії маркетингу керівник підприємства визначає:

• що і в якій кількості виробляти;

• де, як і коли продавати вироблену продукцію.

Підприємство може вибрати одну з наступних стратегій:

1. Поточний ринок. На поточному ринку ціни, за якими купуються і продаються товари, диктуються ринком в момент реальної поставки товару. Ціни на більшість товарів змінюють- ся. З цієї причині коливається і чистий дохід тих, хто викорис- товує зазначену стратегію маркетингу. Ця стратегія може при- нести високий чистий дохід, але передбачає високий ризик. Таку стратегію доцільно застосовувати в галузі тваринництва, де виробництво здійснюється на протязі року.

2. Реалізація продукції після зберігання. Якщо на підприємстві наявні відповідні споруди для зберігання продукції, воно може завчасно придбати все необхідне для виробничого процесу, а реалізацію продукції відкласти в очіку­ванні більш високих цін.Підрахувавши витрати, можна побудувати необхідну спо­руду чи зберігати продукцію в іншому місці, сплативши оренд­ну плату.

3. Маркетинг за відкладеними цінами. Ця стратегія в спри- ятливих умовах дозволить отримати більш високу ціну за реалі- зовану продукцію. Підприємство постачає покупцю продукцію, якому в момент доставки передає всі права власності на неї, од- нак питання ціни залишається відкритим до визначеної дати.Покупець заплатить за продукцію таку ціну, яка складеть­ся на визначену дату. Ризик полягає в тому, що ціна до визна­ченої дати сплати може значно змінитися.

4. Контракти постачання в майбутньому (термінові кон- тракти). Маркетинг за терміновими контрактами допомагає знизити рівень ризику. Продавець і покупець домовляються про ціну до збирання врожаю. Але ринкова ціна в момент до- ставки може підвищитись, що зменшить вигоду контракту.

У дослідному господарстві «Чабани»частіше використо­вують стратегію поточного ринку. Але не можна сказати, що це є найкращим рішенням. Кожна стратегія має свої переваги і недо­ліки, тому її слід обирати в залежності від тих чи інших обставин.

Виконання маркетингової діяльності потребує великого обсягу інформації, знань та досвіду для її аналізу та управління виробництвом-збутом. Її повинні здійснювати спеціалісти відповідної служби. Доцільність організації маркетингової служби на сільськогосподарському підприємстві залежить від його спеціалізації, обсягу продажу продукції та цільового ринку. Господарство може мати свого маркетолога, для виконання комплексу робіт по управлінню виробництвом-збутом і одночасно використовувати послуги альтернативної маркетингової служби щодо проведення комплексного аналізу ринку, тощо. Невеликі за розміром сільськогосподарські підприємства (селянські (фермерські) господарства) для здійснення маркетингу можуть створити маркетинговий кооператив. Таким чином, можливі наступні варіанти виконання функцій управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства: новоствореним підрозділом маркетингу, перекваліфікованою службою постачання-збуту, торговим домом, або маркетинговим кооперативом. В залежності від обсягів виробництва, його специфіки, чисельності працівників, ринків збуту структура відділу маркетингу може бути різною. При організації маркетингової структури бажано дотримуватись таких основних принципів:

Простота маркетингової структури. Чим простіша структура, тим краще і ефективніше управляти нею. Чіткість системи взаємовідносин відділу маркетингу з підрозділами підприємства. „Маркетинг для фірми, а не фірма для маркетингу”. Це означає, що служба повинна організовуватися і постійно розвиватися під цілі, завдання і особливості функціонування підприємства, максимально забезпечуючи ефективні умови для його ринкової діяльності. Під впливом змін споживчого попиту, науково-технічного прогресу, росту обсягів маркетингова структура повинна вміти змінювати свою організаційну форму. Ефективність роботи служби тільки наполовину залежить від того, як її працівники виконують свої прямі службові обов’язки. Друга ж половина цілком залежить від того, наскільки увесь персонал фірми включений у маркетинг. Цей принцип полягає в тому, щоб бути якомога ближче до споживача. Це означає, що незалежно від варіантів організаційної структури остання повинна забезпечити максимальний контакт всіх без винятку працівників служби з реальними і потенційними споживачами продукції підприємства.

Професійний маркетолог повинен відповідати таким вимогам:

• повинен мати достатньо високий рівень спеціальної освіти;

• володіти рідкісною здатністю здобувати інформацію і у конкурентів підприємства, споживачів, постачальників, і у персоналу самого підприємства;

• мати схильність до нововведень і постійного навчання;

• бажаними є прийняття жорстких схем і структур, нормальне ставлення до протилежної думки і вміння коректно сперечатися, аналітичний склад розуму, розвинута інтуїція.

Проведене реформування аграрного сектору економіки сприяє формуванню на рівні агропідприємств маркетингових ланок, які разом з фірмовими магазинами та посередницькими структурами забезпечують рух виробленої продукції до споживача. Ці посередницькі структури мають здійснювати весь комплекс (чи частину) агромаркетингу та проводити матеріально-технічне забезпечення аграрного виробництва постачаючи йому сучасні техніку та технологію, високопродуктивних тварин та сортів насіння.

Посередницькі організації, через маркетингові ланки, виконуватимуть ті функції, що не в змозі або не доцільно виконувати в сільськогосподарських підприємницьких структурах. Важливо, щоб функціонування маркетингових структур не обмежувалося тільки внутрішнім аграрним ринком. Орієнтація на дешеву сільськогосподарську продукцію через низьку платоспроможність населення країни призводитиме до скорочення її виробництва. Тому маркетингові структури мають активно включатися у зовнішньоекономічну діяльність, яка буде стимулювати виробництво агропродовольчої продукції.