13.Аналіз господарчого портфеля.

Аналіз портфеля бізнесів є одним із найважливіших інструментів стратегічного управління. Він розкриває взаємозалежність окремих частин бізнесу та дає уявлення про те, що портфель як ціле істотно відрізняється від простої суми його частин і набагато важливіший для фірми, ніж стан її окремих частин. За допомогою аналізу портфеля бізнесів можуть бути збалансовані такі найважливіші фактори бізнесу, як ризик, надходження грошей, відновлення та відмирання окремих видів діяльності організації.

Портфельний аналіз оцінює товарно-ринкові можливості організації, взаємозв'язки між окремими видами її діяльності. Результат портфельного аналізу дає відповідь на запитання, якими видами організації слід займатися, якою має бути структура цих видів діяльності. Визначивши сфери діяльності, організація вирішує, як діяти у вибраній СЗГ, щоб шлях досягнення мети в умовах конкуренції був оптимальний. Однак відповідь на це питання дає вже не портфельний, а конкурентний аналіз у кожній СОБ.

Виділяють таку послідовність проведення аналізу портфеля бізнесів.

Перший крок — вибір рівнів в організації для проведення аналізу портфеля бізнесів. Необхідно визначити ієрархію рівнів аналізу портфеля бізнесів, від рівня окремого продукту до верхнього рівня організації.

Другий крок — фіксація СОБ, для використання їх у матрицях аналізу портфеля бізнесів. Дуже часто СОБ відрізняються від виробничих одиниць. СОБ можуть охоплювати один продукт, можуть охоплювати кілька продуктів, що задовольняють схожі потреби. Деякі фірми можуть розглядати СОБ як продуктово-ринкові сегменти.

Третій крок — визначення параметрів матриць аналізу портфеля бізнесів, збирання необхідної інформації, а також вибір змінних, за якими буде проводитись аналіз портфеля. Наприклад, при вивченні привабливості галузі як таких змінних можуть виступати розмір ринку, ступінь захищеності від інфляції, прибутковість, темп зростання ринку, ступінь поширеності ринку в світі.

14.Види стратегій маркетингової діяльності.

Під поняттям стратегія маркетингу ми розуміємо детальний всебічний план досягнення маркетингових цілей.

Вибрана стратегія маркетингу повинна дати відповідь на запитання:

який товар виводиться на ринок, в якому асортименті та за якими цінами;

на якого споживача (тобто на який сегмент ринку) він розрахований та увагу яких споживачів може привернути;

які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні;

через які канали і в яких обсягах буде організоване постачання;

яким має бути після продажне обслуговування і хто його буде здійснювати;

яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні.

Методи вирішення названих питань і складають тактику маркетингу.

Стратегій маркетингу може бути багато, але головне — вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка б відповідала вимогам досягнення маркетингових цілей. Наведемо приклади деяких стратегій:

вдосконалення організаційної структури;

підвищення ділової активності (проникнення на новий ринок, введення нового товару на старий ринок, проникнення на нові сегменти ринку з товарами ринкової новизни);

зменшення ділової активності (припинення продажу товарів, що не забезпечують отримання очікуваного прибутку на даному ринку; припинення діяльності на деяких ринках та концентрація зусиль на найбільш перспективних і т.п.);

організація спільної діяльності з іноземними партнерами фірми за кордоном;

організація спільної фірми з іноземним партнером в Україні.

Сьогодні в системі маркетингу існує чотири підходи до розробки стратегії:

стратегічна модель Портера;

підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках;

метод, що базується на матриці "Бостон консалтинг груп";

програма, побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

Матриця "товар/ринок"

Матриця можливостей по товарах/ринках передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту:

проникнення на ринок;

розвиток ринку;

розробка товару;

диверсифікація.

Кожна з названих стратегій ефективна за певних умов:

стратегія проникнення на ринок — коли ринок ненасичений товарами або коли він збільшується;

стратегія розвитку ринку — якщо фірма розширює свій ринок або виникають нові сегменти ринку чи виявлені нові напрямки застосування товарів і продукції, що вже існують;

стратегія розробки товару — актуальна для ситуації, коли торгові фірми користуються прихильністю споживачів і фірма розробляє нові та модифіковані товари для існуючих ринків;

стратегія диверсифікації — застосовується для того, щоб уникнути залежності від одної асортиментної групи. Ці товари можуть бути новими для галузі або лише для компанії.

Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху на ньому, якщо матиме чітко визначену стратегію, концентруючи свої зусилля на одній "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку незначна. До речі, цей висновок відрізняє модель Портера від висновків PIMS та матриці "Бостон консалтинг груп".

Т4.Мікросередовище організації та його складові на підприємствах готельно-ресторанного бізнесу.