25 Pr в коммуникационной системе маркетинга.

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций - Marketing Mix - конкретный набор ср-в маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды. PR в коммуникационной системе маркетинга выполняет следующее: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности. PR взаимодействует с финансовой и производственной функциями. Основным отличием PR от рекламы его более высокий коэффициент полезного действия. В случае с рекламой компания напрямую оплачивает контакты с потенциальными покупателями, то при исп. PR она платит за привлечение внимания со стороны лиц (организаций), которые донесут информацию до потенциальных покупателей.

2. Приоритетные задачи PR:

изменить представление о компании;повысить шансы на достижение успеха компании; привлечь работников;сделать компанию известной и узнаваемой; подготовить общественность и фондовый рынок;

достичь взаимопонимания с общественность; просветить пользователей или покупателей о своем товаре; восстановить общественное доверие после поражения; укрепить позицию компании; создать новый фирменный стиль; известность руководителя; поддержать проект спонсорства;

сделать известной исследовательскую деятельность компании.

Если на дискотеке молодой человек подходит к девушке и говорит «Вы знаете, я отлично танцую!», то это – реклама. Если к девушке подходит приятель молодого человека и говорит: «А вы знаете, что он отлично танцует?», то это – PR. Ну а уж если девушка сама подходит к молодому человеку и многозначительно говорит: «Я слышала, что вы отлично танцуете…», то это – бренд! Одно время этот анекдот часто рассказывался в кулуарах PR-агентств. Я рискнула процитировать его, так как он прекрасно демонстрирует не только специфику public relations, но и то, что PR – лишь одна из коммуникативных технологий. Для понимания сути public relations очень важно понять не только то, ЧЕМ является public relations, но и то КАКОЕ МЕСТО занимает PR в общей системе коммуникативной деятельности организации или персоны. Public relations – один из элементов системы маркетинговых коммуникаций (за более подробной информацией о месте PR в системе маркетинга и менеджмента рекомендуем обратиться к другим пособиям, изданным Центром Общественных Связей в серии «Азбука PR».: Гребенюк А.В. Комплексный подход к public relations. Т.А. Пашкина. Основы коммуникации в public relations). Обращаясь к теме маркетинга, необходимо вначале договориться, что мы подразумеваем под этим понятием, для которого существует не меньше определений, чем для понятия public relations. мы предлагаем считать базовым определение: Маркетинг – систематическая деятельность по удовлетворению человеческих потребностей. Определение хорошо тем, что не ограничивает применение PR по сферам деятельности. Нельзя сказать: «Как же так, PR – элемент системы маркетинга, ведь он применяется не только в бизнесе!». Ведь потребности человека могут быть самыми различными – помимо материальных, это могут быть социальные (социальный маркетинг) или политические (политический маркетинг) потребности. Они могут удовлетворяться организациями самых различных форм собственности и сфер деятельности – коммерческими, государственными, общественными. Потребности могут удовлетворяться как путем продажи товаров/услуг, так и путем их безвозмездного предоставления.

Общим будет одно – есть определенная неудовлетворенная потребность, есть организация или персона, готовые эту потребность удовлетворить, и есть группа методов, которые помогают организации выполнить свою миссию по удовлетворению потребностей. Эти методы мы и называем маркетинговыми коммуникациями. Причем они помогают обеспечить необходимое поведение не только со стороны потребителей – то есть целевой группы, чьи потребности удовлетворяются основной деятельностью организации, но и других групп, от которых зависит успешная деятельность организации. Под другими группами мы подразумеваем местную общественность, государство, сотрудников и партнеров организации (таблица №2).

Например, компания «Маттел», производитель всемирно известной куклы «Барби», готовя PR-кампанию, приуроченную к 40-летию куклы, рассматривали в качестве целевой аудитории не только девочек и их родителей (потенциальных потребителей), но и общественные организации (объединения феминисток, организации девочек-скаутов), которые рассматривались как выразители интересов местной общественности и как потенциальные партнеры.

Но по такой же схеме работает, скажем и Приют для бездомных животных, существующий на абсолютно иных началах. Он создан, чтобы удовлетворять существующую в обществе социальную потребность в гуманном решении проблемы с бродячими кошками и собаками. У приюта также есть целевые группы, которых можно обозначить, как потребителей – это те, кому приют оказывает услугу, помогая найти четвероногого друга из числа найденных животных.

Традиционно в системе маркетинговых коммуникаций принято выделять 4 основных элемента – public relations (в некоторых книгах вы можете увидеть на месте public relations такие термины, как «пропаганда» или «паблисити»), рекламу, sales promotion (продвижение продаж) и личные продажи. Некоторые авторы склонны в отдельные группы выделять выставочные технологии и direct marketing (прямой маркетинг). Как и любые иные классификации в public relations, эта также достаточно условна. Если вам удобнее, вы можете сгруппировать все методы маркетинговых коммуникаций в 3 группы, а можете разделить на 11 разделов. Главное, чтобы система, к которой вы придете, помогала бы вам решать ваши задачи.

Правда, не все теоретики и практики public relations придерживаются такой же точки зрения. Возможно, вам придется встретиться со специалистами, которые скажут «PR и реклама? Да между ними нет ничего общего!». Например, такой взгляд характерен для европейской и, особенно, французской традиций. Так, например, в 1996 г. в Франции появился обращенный к деятелям рекламы «Манифест public relations». Он начинался словами: «Вы – не мы, а мы – не вы. Цели и области у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Но так ли это? В последнее время все учащаются ситуации, когда PR-менеджеры и рекламные менеджеры говорят на одном языке. Понятия «цели», «задачи», «аудитория», «сегментирование», «ключевое сообщение», «мониторинг» - эти и многие другие понятия давно стали общими для рекламщиков и пиарщиков.

«Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, - говорят авторы «Манифеста», - чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали.

Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которые затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему».

Однако известно существование таких явлений, как «политическая реклама» (например, ролик, на котором кандидат в депутаты рассказывает о том, что он сделал для своих избирателей и излагает свою программу), «имиджевая реклама» (например, широко известные в свое время ролики банка «Империал, всемирная история», снятые Тимуром Бекмамбетовым или появляющиеся перед праздниками рекламы с поздравлениями от имени компаний, в американской традиции также – выражение соболезнований) или «социальная реклама» (экологические ролики с Фоменко, ролики о снижении административных барьеров – о чиновниках, задушивших дело предпринимателя). С другой стороны, работая в сфере public relations, нельзя забывать о такой аудитории, как потребители, ибо именно они обеспечивают существование организации.

«Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.

Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие».

Выше мы уже напоминали о существовании имиджевой рекламы, цель которой зачастую - именно конструирование имиджа компании (а есть еще такие понятия, как институциональная и корпоративная реклама). Мы так подробно остановились на сравнении рекламы и public relations не для того, чтобы убедить вас в том, что это одно и то же. Естественно, между рекламой и public relations существуют различия. И конечно, же, специалист должен эти различия знать и умело использовать, для того, чтобы решать свои задачи.

Но дело в том, что большинство коммуникативных задач организаций решаются максимально эффективно тогда, когда вы используете не одну изолированную группу методов (например, рекламу или PR), а обращаетесь ко всей системе коммуникативных методик. Использование в рамках единой коммуникативной стратегии методов рекламы, PR, sales promotion и личных продаж называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями. В последнее время методика получает все большую известность как в России, так и за рубежом (преимущественно в США, но не только). Именно за эффективное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций российское агентство «Кузьменков и партнеры» получило Золотую награду за качество Международной ассоциации public relations (IPRA Golden Award). Кстати, став единственным на сегодняшний день российским лауреатом этой «Нобелевской премии» в сфере PR.