Вэриан

: "

, , -

, -

, , ". , -

, -

. 1988 . 12 -

" -

".

" " " "

.

.

, —

, " -

", .

, ,

; — " " 50—100 %

, .

: -

, -

. , — ; -

" ".

: " , ,

. , , -

". , -

— " "; -

.

, " ,

[ ], ". -

: 11 12

, 1000 50 000

. . ,

, 30

30 000 .

1., ,

— .

2.,

. , ,

,

.

3., ,

.

“ ” —

.

4.,

, .

.

5.,

. -

, , , . , ,

,

,

.

1., .

, , ,

, .

?

2., D(p) = 100

— 2p. c(y) = 2y.

?

3.D(p) = 10p -3AAA.

c(y) = 2y.

?

4.D(p) = 100/p c(y) = y2BBB,

? ( .)

5., |e| = 3CCC.

6 .

. ,

?

6., -

?

7.,

2,

?

, , ,

, .

, -

?

9.,

.

10.?

.

11.,

?

12.-

?

r(y) = p(y)y. -

max r(y) — c(y).

r (y) — c (y) = 0,

-

.

, r (y) = p(y) + p (y)yDDD, -

,

p(y) + p (y)y = c (y)

r"(y) — c"(y) 0.

,

c"(y) r"(y) EEE

.

ГЛАВА 24

ПОВЕДЕНИЕ

МОНОПОЛИИ

На конкурентном рынке действует обычно несколько фирм, продающих одинаковый продукт. Любая попытка одной из фирм продать свой продукт по цене выше рыночной приводит к тому, что потребители отказываются от покупки продукции завысившей цену фирмы в пользу ее конкурентов. На монополизированном рынке данный конкретный продукт продает только одна фирма. Повышая цену, монополист теряет часть своих покупателей, но не всех.

В реальной жизни большинство отраслей находится где-то между двумя указанными полюсами. Если бензоколонка в маленьком городке, повышая продажную цену бензина, теряет при этом большую часть своих клиентов, есть основания полагать, что фирма ведет себя как конкурентная. Если ресторан в том же городке, повышая цену, теряет при этом лишь нескольких клиентов, есть основания думать, что этот ресторан обладает в некоторой степени монопольной властью.

Фирма, обладающая в некоторой степени монопольной властью, имеет больше возможностей выбора, чем фирмы в чисто конкурентной отрасли. Она может, например, использовать более сложную стратегию ценообразования и маркетинга, чем конкурентная фирма, или же попытаться придать своему продукту характеристики, отличающие его от аналогичной продукции конкурентов, чтобы еще больше усилить свою рыночную власть. В настоящей главе мы исследуем те способы, которыми фирмы могут усиливать свою рыночную власть и использовать ее в своих интересах.

24.1. Ценовая дискриминация

Выше мы утверждали, что монополия производит неэффективный объем выпуска, поскольку увеличивает выпуск лишь до точки, в которой люди готовы заплатить за добавочный выпуск больше, чем издержки его производства. Монополист не хочет производить этотдобавочный выпуск, потому что это привело бы к снижению цены, которую он может получить за весь свой выпуск.

Однако если бы монополист мог продавать различные единицы выпуска по разным ценам, дело обстояло бы иначе. Продажа различных единиц выпуска по разным ценам называется ценовой дискриминацией. Экономисты обычно рассматривают следующие три вида ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация первой степениозначает, что монополист про-

дает различные единицы выпуска по разным ценами эти цены могут быть различными для разных индивидов. Этот случай иногда именуют случаемсовер-

шенной ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация второй степениозначает, что монополист про-

дает различные единицы выпуска по разным ценам, но при этом каждый индивид, покупающий одинаковое количество единиц товара, платит одну и ту же цену. Таким образом, цены различаются для разных количеств товара, но не для людей. Наиболее распространенный пример этого — оптовые скидки.

Ценовая дискриминация третьей степени имеет место тогда, когда моно-

полист продает выпуск различным людям по разным ценам, однако каждая единица выпуска, продаваемая данному индивиду, продается по одной и той же цене. Это наиболее распространенная форма ценовой дискриминации; ее примеры включают скидки пожилым гражданам, студентам и т.д.

Рассмотрим каждый из этих случаев, чтобы выяснить, что может сказать о ценовой дискриминации экономическая теория.

24.2.Ценовая дискриминация первой степени

При ценовой дискриминации первой степени, или совершенной ценовой дис-

криминации, каждая единица товара продается тому индивиду, который оценивает ее выше всех, по той максимальной цене, которую он готов за нее заплатить.

Рассмотрим рис.24.1, на котором показаны кривые спроса двух потребителей на некий товар. Вспомним модель спроса, основанную на резервной цене, в которой индивиды выбирают неделимые количества товаров и каждая ступенька кривой спроса представляет собой изменение готовности платить за дополнительные единицы товара. На рисунке изображены также кривые предельных издержек (постоянных) на данный товар.

Производитель, который способен осуществлять совершенную ценовую дикриминацию, будет продавать каждую единицу товара по наивысшей цене из возможных, т.е. по резервной цене каждого потребителя. Поскольку каждая единица товара продается каждому потребителю по его резервной цене для этой единицы, на таком рынке не образуется излишка потребителей; весь излишек поступает производителю. На рис.24.1 заштрихованные площади показывают излишек производителя, поступающий монополисту. На обычном конкурентном рынке указанные площади представляли быизлишек потребителей, но в случае совершенной ценовой дискриминации монополист имеет возможность присвоить этот излишек.

Поскольку производитель получает весь возникающий на рынке излишек, он хочет быть уверен в том, что этот излишек является максимально возможным. Другими словами, цель производителя состоит в максимизации его прибыли (излишка производителя) при том ограничении, что потребители как раз готовы купить данный товар. Это означает, что исход будет эффективным по Парето, поскольку не найдется способа повысить благосостояние как потребителей, так и производителя: прибыль производителя не может быть увеличена, так как уже

является максимально возможной, излишек же потребителей не может быть увеличен без сокращения прибыли производителя.

Перейдя к рассмотрению приближенного случая гладкой кривой спроса (рис.24.2), мы видим, что монополист, осуществляющий совершенную ценовую дискриминацию, должен производить объем выпуска, соответствующий точке, в которой цена равна предельным издержкам: если бы цена была больше предельных издержек, это означало бы, что имеется кто-то, кто готов заплатить за производство добавочной единицы выпуска больше того, во что оно обойдется.

Так почему бы не произвести эту добавочную единицу и не продать ее этому индивиду по его резервной цене, увеличив тем самым прибыль?

Как и в случае конкурентного рынка, сумма излишка потребителей и излишка производителя максимизируется. Однако в случае совершенной ценовой дискриминации производитель в итоге получаетвесь возникающий на рынке излишек!

Мы истолковали ценовую дискриминацию первой степени как продажу каждой единицы товара по максимальной цене из возможных. Однако можно также представить ее и как продажу постоянного количества товара по цене"хочешь

— плати, хочешь — нет". В случае, изображенном на рис.24.2, монополист предложил бы продать x10 Ошибка! Не указан аргумент ключа. единиц товара индивиду 1 по цене, равной площади A, и x20 Ошибка! Не указан аргумент

ключа. единиц товара индивиду2 по цене, равной площади B. Как и прежде, каждый индивид в итоге получил бы нулевой излишек потребителя, весь излишек в конце концов оказался бы в руках монополиста.

A B

Рис. Ценовая дискриминация первой степени в случае гладких кривых спро-

24.2са. Здесь представлены сглаженные кривые спроса на товар для двух потребителей, а также кривая постоянных предельных издержек. В данном случае производитель максимизирует прибыль, производя, как и в случае конкурентного рынка, в точке, где цена равна предельным издержкам.

Совершенная ценовая дискриминация — это идеализированная концепция, о чем говорит слово"совершенная", но она представляет теоретический интерес, поскольку дает пример иного, нежели конкурентный рынок, механизма размещения ресурсов, обеспечивающего достижение эффективности по Парето. В жизни примеров совершенной ценовой дискриминации встречается очень мало. Наиболее подходящим мог бы быть, скажем, такой: врач, практикующий в ма-

леньком городке и назначающий своим пациентам разные цены в зависимости от их способности платить.

24.3.Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степениизвестна также как случайнели-

нейного ценообразования, поскольку она означает, что цена на единицу товара не постоянна, а зависит от того, сколько товара вы покупаете. Эту форму ценовой дискриминации часто используют предприятия коммунальных услуг; например, цена единицы электроэнергии часто зависит от того, сколько ее покупается. В других отраслях крупным покупателям иногда предоставляются оптовые скидки.

Рассмотрим случай, представленный на рис.24.1. Мы видим, что монополист

хотел бы продать количество x10 Ошибка! Не указан аргумент ключа. товара индивиду 1 по цене A и количество x20 Ошибка! Не указан аргумент ключа. то-

вара индивиду 2 по цене B. Чтобы установить верные цены, монополист должен знать кривые спроса потребителей; иными словами, монополисту должна быть известна точная готовность платить каждого индивида. Даже если монополист и знает что-то о статистическом распределении готовности платить, например, знает, что студенты колледжа готовы заплатить за билеты в кино меньше, чем хиппи, — отличить хиппи от студента колледжа в очереди за билетами может быть трудновато.

Подобным же образом агент по продаже авиабилетов может знать, что индивиды, отправляющиеся в деловые поездки, готовы заплатить за авиабилеты больше, чем туристы, но зачастую трудно с уверенностью сказать, кем является данный индивид — пассажиром, отправляющимся в деловую поездку, или туристом. Если бы смена серого фланелевого костюма на шорты-"бермуды" позволяла сэкономить на дорожных расходах500 долл., правила, которыми руководствуются при выборе одежды сотрудники корпораций, могли бы быстро измениться!

В приведенном на рис.24.1 примере ценовой дискриминации первой степени проблема состоит в том, что индивид 1 — с высокой готовностью платить — может прикинуться индивидом 2 — с низкой готовностью платить. Продавец же может не располагать эффективным способом, позволяющим различить этих двух индивидов.

Один из способов обойти эту проблему заключается в том, чтобы предложить на рынке два разных сочетания цены и количества. Одно сочетание должно быть ориентировано на индивида с высоким спросом, а другое — на индивида с низким спросом. Часто монополист оказывается способен составить такие сочетания цены и количества, которые побуждают потребителей выбрать сочетание, придуманное именно для них; пользуясь жаргоном экономистов, монополист составляет такие сочетания цены и количества, которые побуждают потребителей к самоотбору. Чтобы посмотреть, как это срабатывает, мы показали на рис.24.3 кривые спроса того же вида, как и на рис.24.2, но расположенные одна над другой. На этом графике мы также приравняли предельные издержки к нулю для простоты рассуждений.

ключа. по цене A + B + C. Это позволило бы ему захватить весь излишек и произвести максимально возможную прибыль. К несчастью для монополиста, эти комбинации цены и количества несовместимы с самоотбором. Потребитель с высоким спросом посчитал бы оптимальным для себя выбрать количество

x10 Ошибка! Не указан аргумент ключа. и заплатить за него цену A; при этом он имел бы излишек, равный площади B, что лучше нулевого излишка, который он получил бы, если бы выбрал x20 Ошибка! Не указан аргумент ключа..

A B C

Рис. Ценовая дискриминация второй степени. Это кривые спроса двух потреби-

24.3телей; предельные издержки производителя согласно принятой предпосылке равны нулю. Рис.A представляет собой иллюстрацию проблемы самоотбора. Рис.B показывает, что происходит, если монополист сокращает выпуск, ориентированный на потребителя 1, а рис.C иллюстрирует решение задачи максимизации прибыли.

Что может сделать монополист— это предложить x20 Ошибка! Не указан аргумент ключа. по цене A + C. В этом случае оптимальным для потребителя с высоким спросом будет выбор x20 Ошибка! Не указан аргумент ключа. и полу-

чение общего излишка в размереA + B + C. Он платит монополисту A + C, что дает потребителю 2 чистый излишек B — как раз то, что он получил бы, если бы

выбрал x10 Ошибка! Не указан аргумент ключа.. Обычно этот вариант дает мо-

нополисту большую прибыль, чем та, которую он получил бы, предлагая лишь одну комбинацию "цена — количество".

Но на этом дело не заканчивается. Монополист может сделать еще кое-что, чтобы увеличить прибыль. Предположим, что вместо того, чтобы предлагать

x10 Ошибка! Не указан аргумент ключа. по цене A потребителю с низким спро-

сом, монополист предлагает количество чуть меньше указанного по цене, чуть меньшей A. Это сокращает прибыль монополиста, получаемую им от потребителя 1, на маленький темный треугольник, изображенный на рис.24.3B. Заметьте, однако, что поскольку сочетание цены и количества, ориентированное на индивида 1, является теперь менее привлекательным для потребителя2, монопо-

лист может запросить с потребителя2 больше за количество x20 Ошибка! Не указан аргумент ключа.! Сокращая x10 Ошибка! Не указан аргумент ключа.,

монополист чуть уменьшает площадь A (на площадь темного треугольника), но увеличивает площадь C (на площадь указанного треугольника плюс заштрихованную площадь). Чистый результат состоит в увеличении прибыли монополиста.

Продолжая действовать таким образом, монополист захочет сократить объем выпуска, предлагаемый индивиду 1, до точки, в которой прибыль, недополученная от индивида 1 из-за дальнейшего сокращения выпуска, как раз равна прибыли, дополнительно полученной от индивида 2. В этой точке, показанной на рис.24.3C, предельные выгоды и издержки сокращения производимого количест-

ва как раз равны друг другу. Индивид 1 выбирает x1m Ошибка! Не указан аргумент ключа., и ему назначают ценуA; индивид 2 выбирает x20 Ошибка! Не указан

аргумент ключа., и ему назначают ценуA + C + D. В итоге индивид 1 получает нулевой излишек, а индивид 2 получает излишек B — как раз то, что он получил

бы, если бы предпочел потребить количество x10 Ошибка! Не указан аргумент

ключа..

На практике монополист часто стимулирует этот самоотбор изменением не количества товара, как в данном примере, а его качества. Хорошим примером такого рода является ранее упомянутый случай с установлением цен навоз душные перевозки. Авиалиниями США обычно предлагаются два вида авиабилетов. Один вид билетов — без ограничений: этот тариф без ограничений привлекателен для лиц, отправляющихся в деловые поездки, поскольку их планы относительно поездки могут неожиданно измениться. Другой тариф предусматривает несколько ограничений: пассажир должен останавливаться в пути на субботнюю ночь, должен покупать билет заранее, за 14 дней, и т.д. Наличие этих ограничений делает такой билет менее привлекательным для лиц, отправляющихся в деловые поездки, т.е. для пассажиров с высокой готовностью платить, однако для туристов эти ограничения все же приемлемы. В конце концов каждый тип пассажира выбирает тот класс тарифа, который предназначался именно для него, и авиалиния получает гораздо больше прибыли, чем при продаже каждого билета по одинаковой цене.