Вэриан

Нетрудно увидеть, что общая прибыль максимизируется при цене, равной предельным издержкам: как мы видели ранее, эта цена дает максимально возможный излишек потребителя плюс излишек производителя. Поскольку монополист получает возможность затребовать у людей их излишек потребителей, установление цены, равной предельным издержкам, и платы за вход, приводящей

кизвлечению излишка потребителей, есть политика максимизации прибыли.

Идействительно, именно этой политики придерживаются Диснейлэнд и большинство других парков аттракционов. Существует единая плата за вход, но зато аттракционы внутри парка бесплатные. Похоже, что предельные издержки на аттракционы меньше, чем трансакционные издержки сбора отдельной платы за них.

24.7. Монополистическая конкуренция

Мы охарактеризовали монополистическую отрасль как отрасль, в которой существует единственный крупный производитель. Однако мы не высказали определенного мнения по поводу того, что именно подразумевается под отраслью. Согласно одному из определений, отрасль состоит из всех фирм, производящих данный продукт. Но тогда что понимается под продуктом? В конце концов существует лишь одна фирма, производящая Coca-Cola — означает ли это, что данная фирма является монополистом?

Ясно, что ответ на этот вопрос отрицателен. Фирма Coca-Cola должна все же конкурировать с другими производителями безалкогольных напитков. На самом деле следует думать об отрасли как о множестве фирм, производящих продукты, которые потребители считают близкими заменителями. Каждая фирма отрасли может производить уникальный продукт, скажем, продукт уникальной марки, но потребители рассматривают все эти марки продукта как в определенной степени взаимозаменяемые.

Даже если у фирмы имеется предоставляемая законом монополия на ее торговую марку, так что другие фирмы не могут производитьв точности такой же продукт, у других фирм обычно существует возможность производитьсходные продукты. С точки зрения данной фирмы, производственные решения ее конкурентов являются очень важным обстоятельством, учитываемым при принятии решения о том, сколько именно фирма будет производить и какую цену она может назначить.

Таким образом, кривая спроса для фирмы обычно зависит от тех решений об объеме выпуска и о запрашиваемых ценах, которые принимаются другими фирмами, производящими сходные продукты. Наклон кривой спроса для фирмы будет зависеть от того, насколько продукты других фирм сходны с продукцией данной фирмы. Если большое число фирм в отрасли производитодинаковые продукты, то кривая спроса для любой из этих фирм будет по существу горизонтальной линией. Каждая из фирм вынуждена тогда продавать свой продукт за любую цену, которую запрашивают другие фирмы. Фирма, которая попыталась бы поднять цену выше, чем у других фирм, продающих такие же продукты, растеряла бы вскоре всех своих покупателей.

С другой стороны, если у какой-то фирмы имеется исключительное право на продажу конкретного продукта, она может поднять цену на свой продукт, не потеряв при этом всех своих покупателей. Некоторые из ее покупателей, но не все, могут переключиться на продукцию конкурентов. Сколько именно покупателей переключится на продукцию конкурентов, зависит от того, насколько сходны, по мнению покупателей, указанные продукты, т.е. от эластичности кривой спроса для данной фирмы.

Если какая-то фирма получает прибыль, продавая свой продукт на рынке отрасли, а другим фирмам не разрешается в точности воспроизводить этот продукт, они все же могут посчитать для себя выгодным вступить в данную отрасль

ипроизводить в ней продукт, сходный с данным, но в чем-то от него отличающийся. Экономисты называют данное явление дифференциацией продукта — каждая фирма пытается сделать свой продукт отличным от продукции других фирм отрасли. Чем в большей степени ей удается сделать свой продукт отличным от продуктов других фирм, производящих сходную продукцию, тем большей монопольной властью она обладает, тем менее эластична кривая спроса на ее продукт. Рассмотрим, например, отрасль по производству безалкогольных напитков. В ней существует ряд фирм, производящих сходные, но не одинаковые продукты. У каждого продукта имеется свой круг покупателей, и потому фирма — производитель каждого продукта имеет некоторую степень монопольной власти.

Структура отрасли, подобная описанной выше, сочетает в себе элементы как конкуренции, так и монополии; поэтому такую структуру называютмонополистической конкуренцией. Структура отрасли является монополистической в том смысле, что каждая фирма отрасли сталкивается с нисходящей кривой спроса на свой продукт. Следовательно, она располагает некоторой рыночной властью, т.е. может устанавливать свою собственную цену, а не принимать пассивно цену, навязываемую ей рынком, как это делает конкурентная фирма. С другой стороны, фирмы такой отрасли должны конкурировать за покупателей как

вобласти цен, так и в области номенклатуры продаваемой продукции. Более того, ограничения по вхождению в отрасль монополистической конкуренции новых фирм отсутствуют. В указанных отношениях рассматриваемая отрасль подобна конкурентной.

Монополистическая конкуренция является, возможно, наиболее распространенной формой отраслевых структур. К сожалению, она является также структурой, труднее всего поддающейся изучению. Полярные случаи чистой монополии

ичистой конкуренции много проще и часто могут использоваться как первые приближения к более сложным моделям монополистической конкуренции. В подробной модели отрасли монополистической конкуренции многое зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и технологию, а также от природы стратегического выбора, имеющегося у фирм. Неразумно строить абстрактную модель отрасли монополистической конкуренции, как мы поступали в более простых случаях чистой конкуренции и чистой монополии. Скорее следует изучать детали устройства рассматриваемой конкретной отрасли. В двух последующих главах будут описаны некоторые методы, используемые экономистами для анализа стратегического выбора, однако детальное изучение монополистической конкуренции придется отложить до более продвинутых курсов.

В Атлантик-Сити вдоль пляжа тянется дощатый настил для прогулок. Некоторые торговцы мороженым, имеющие ручные тележки, хотят продавать мороженое на этом дощатом настиле. Если разрешение на торговлю мороженым на настиле получит один торговец, то где он разместится?

Предположим, что потребители распределены вдоль пляжа равномерно. С общественной точки зрения, имеет смысл разместить торговца мороженым так, чтобы минимизировать общее расстояние, которое будут проходить все потребители. Нетрудно увидеть, что оптимальным было бы поместить этого торговца на полпути от одного конца настила до другого.

Теперь предположим, что разрешение на торговлю мороженым на настиле получают два торговца. Допустим, что мы фиксируем цену, которую они могут запросить за мороженое, и задаем вопрос лишь о том, где им следует разместиться, чтобы минимизировать общее расстояние, проходимое потребителями. Если каждый потребитель пойдет к тому торговцу мороженым, который находится ближе к нему, то следует поместить одного торговца на расстоянии четверти пути вдоль настила, а другого — на расстоянии трех четвертей пути вдоль настила. Потребителю, находящемуся на полпути от одного конца настила до другого, будет тогда безразлично, к какому из двух торговцев мороженым пойти; рыночная доля каждого из торговцев составляет половину потребителей(см.

рис.24.7A).

Имеется ли, однако, у торговцев мороженым стимул к тому, чтобы оставаться в указанных точках? Поставьте себя на место торговца L. Сдвинувшись чутьчуть вправо, вы можете "увести" у другого торговца какое-то количество покупателей, не потеряв при этом ни одного из своих. Сдвинувшись вправо, вы попрежнему останетесь ближайшим продавцом для всех покупателей, находящихся слева от вас, и станете ближе к покупателям, находящимся от вас справа. Следовательно, вы увеличите свою рыночную долю и свою прибыль.

Рис. Конкуренция по размещению. На рис.A показана общественно оптимальная

24.7схема размещения торговцев: L располагается на расстоянии одной четверти пути вдоль настила, а R — на расстоянии трех четвертей пути вдоль него. Но каждый торговец сочтет выгодным для себя сдвинуться по направлению к середине. Единственное равновесное размещение для обоих торговцев— это

размещение в середине, как показано на рис.B.

Но торговец R может рассуждать аналогично— сдвигаясь влево, он "уведет" часть покупателей у другого торговца и не потеряет при этом ни одного из своих! Это показывает, что схемы общественно оптимального размещения не являются равновесными. Единственное равновесное положение для обоих торговцев состоит в том, чтобы продавать мороженое на полпути от одного конца настила до другого, как показано на рис.24.7B. В этом случае конкуренция за покупателей имела своим результатом неэффективную схему размещения.

Модель размещения торговцев вдоль пляжного настила может служить своего рода метафорой по отношению к другим задачам на дифференциацию продукта. Вместо выбора размещения торговцев на настиле можно представить себе выбор рода музыки, на который ориентируются две радиостанции. На одном полюсе — классическая музыка, а на другом— "тяжелый" рок. Каждый слушатель выбирает ту радиостанцию, которая более отвечает его вкусам. Передавая классическую музыку, находящуюся чуть ближе к центру" вкусового" спектра, радиостанция не потеряет клиентов, которым нравится классическая музыка, но привлечет нескольких слушателей со"средним" вкусом. Если станция, ориентированная на передачу рок-музыки, сдвинется чуть ближе к центру "вкусового" спектра, она не потеряет ни одного из слушателей, любящих рок, но привлечет нескольких слушателей со "средним" вкусом. В равновесии обе станции будут передавать музыку одного и того же типа и люди с более"экстремистскими" вкусами будут недовольны обеими!

24.8. Дифференциация продукта

Модель размещения торговцев вдоль пляжного настила предполагает, что результатом монополистической конкуренции будет чересчур уж незначительная дифференциация продукта: каждая фирма захочет увеличить сходство своего продукта с продуктом другой фирмы, чтобы отнять у нее покупателей. И в самом деле, можно привести примеры рынков, степень имитации продукта на которых кажется чрезмерной по сравнению с той, которая представляется оптимальной.

Однако дело не всегда обстоит таким образом. Предположим, что пляжный настил очень длинен. Тогда каждый торговец мороженым с удовольствием будет сидеть вблизи одного из концов настила. Если рыночные зоны торговцев не пересекаются, перемещение поближе к середине пути ничего не даст. В этом случае ни у одного из монополистов нет стимула имитировать продукт другого, и продукты остаются настолько различными, насколько это возможно.

Можно построить модели монополистической конкуренции, в которых имеется избыточная дифференциация продукта. В таких моделях каждая фирма пытается заставить потребителей думать, что ее продукт отличен от продуктов ее

конкурентов, чтобы таким образом создать определенную степень рыночной власти. Если фирмам удается убедить потребителей в том, что у их продукта нет близких заменителей, то они могут запрашивать за свой продукт более высокую цену.

Краткие выводы

1.Как правило, у монополиста имеется стимул для проведения ценовой дискриминации того или иного рода.

2.Совершенная ценовая дискриминация подразумевает назначение каждому покупателю другой цены по принципу"хочешь — соглашайся, хочешь — нет". Результат этого — производство эффективного объема выпуска.

3.При возможности запрашивать разные цены на двух разных рынках фирма

5.Структура отрасли, известная как монополистическая конкуренция, характеризует ситуацию, при которой существует дифференциация продукта, так что каждая фирма имеет некоторую степень монопольной власти, но существует и свобода вхождения в отрасль, так что прибыль сводится к нулю.

6.Вообще говоря, монополистическая конкуренция может приводить к слишком большой или к слишком маленькой дифференциации продукта.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ

1.Может ли монополия, действуя самостоятельно, обеспечить эффективный по Парето объем выпуска?

2.Допустим, что монополист продает продукт двум группам потребителей, имеющим кривые спроса с постоянной эластичностьюe1Ошибка! Не указан аргумент ключа. и e2Ошибка! Не указан аргумент ключа.. Предель-ные издержки производства постоянны и равныc. Какую цену назначит монополист каждой группе потребителей?

аттракцион другую цену. Будем считать, что предельные издержки всех аттракционов равны нулю и что вкусы у всех потребителей одинаковы. Что будет выгоднее для монополиста — брать плату за аттракционы, установив при этом нулевую цену за вход, или же брать плату за вход, установив нулевую цену за аттракционы?

4.Диснейлэнд предлагает также скидку с входной платы жителям Южной Калифорнии. (При входе вы показываете ваш код). Какого рода ценовая дискриминация имеет место в данном случае? Что это подразумевает в отношении эластичности спроса на аттракционы со стороны жителей Южной Калифорнии?