Самостоятельная работа №1

ЗАДАНИЕ 1 «ЛОГИЧЕСКИЕ УПРАЖНЕНИЯ»

1. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — «да» или «нет» (представьте обоснование):

1) цели предприятия должны направлять действия отдела маркетин­га, но не важны для остальных подразделений;

2) целью маркетинга на предприятии является превращение запро­сов потребителей в доходы предприятия;

3) получение прибыли должно быть одной из целей предприятия, но не единственной;

4) хорошие отношения с посредниками, удачное расположение и умелые сбытовики — только некоторые из ресурсов предприятия, которые управляющий должен оценить при поиске новых возмож­ностей;

5) чтобы успешно разрабатывать маркетинговую стратегию, маркетолог должен знать государственное и местное законодательство;

6) при оценке возможностей предприятия подходят только те крите­рии, которые отражают цели сбыта, получения прибыли и доход­ности инвестиций;

7) функцией маркетинга является оптимизация положения предприя­тия на рынке в зависимости от его конкурентоспособности и рента­бельности;

8) предприятие является центром удовлетворения потребностей по­купателей;

9) возникновение конфликта между персоналом и администрацией может привести к потере конкурентоспособности товара на рынке;

10) при установлении целей деятельности руководство предприятия должно фокусировать внимание на возможности получения немед­ленной прибыли.

11) товар может не выполнять свою потребительную функцию и быть востребован покупателем;

12) когда спрос значительно превышает предложение товара, речь идет о рынке покупателя;

13) рынок является сферой товарного обмена, где существуют предло­жение и спрос;

14) понятие «качество товара» может толковаться по-разному с точки зрения продавца и покупателя;

15) чем выше уровень удовлетворяемых потребностей, тем выше цена на товар;

16) чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем выше вероятность его успеха на рынке;

17) предприятию легче сделать своими клиентами относительных непотребителей, чем переманить клиентов конкурента;

18) знание природы возникновения потребностей позволяет правиль­но оценить степень коммерческого риска;

19) купить престижный товар означает возможность выразить себя;

20) рынок продавца почти всегда характеризуется наличием дефицита для потребителя.

21) услуга не является товаром;

22) значение старого правила «клиент всегда прав» в условиях развития рыночных отношений приобретает все большую значимость;

23) один и тот же товар может быть отнесен по маркетинговой класси­фикации либо к потребительской группе, либо к товарам производ­ственно-технического назначения в зависимости от того, кто явля­ется его конечным потребителем;

24) разработка маркетинговой стратегии продвижения товара на ры­нок во многом зависит от покупательских привычек;

25) сахарный песок относится к товарам импульсивной покупки;

26) при необходимости можно значительно увеличить за короткий срок на рынке предложение отечественной сельскохозяйственной про­дукции;

27) услуга неотделима от производителя и может осуществляться толь­ко в его присутствии;

28) производство и потребление услуги не совпадают по месту и времени;

29) в маркетинге товаров производственно-технического назначения производство и потребление отделены друг от друга местом и временем;

30) товар, созданный на основе производственного и рыночного ноу-хау, в период внедрения на рынок может быть товаром пассивного спроса;

31) конкуренты являются составной частью непосредственного окру­жения организации;

32) уровень безработицы — фактор социально-демографической среды;

33) внутреннее потребление товаров прямо пропорционально экспорту;

34) маркетинг является составляющей внутренней среды;

35) анализ социально-демографической и культурной среды проводит­ся для определения основных направлений социальной политики на предприятии;

36) небольшое предприятие, не являющееся ни экспортером, ни им­портером товаров на мировом рынке, обязательно должно рассмат­ривать влияние международных факторов на свою макросреду;

37) корпоративная культура предприятия напрямую зависит от состоя­ния его социально-демографической и культурной среды;

38) покупательское поведение не зависит от деятельности предприни­мателей;

39) на основании убеждений у покупателя складывается определенное отношение к товару;

40) экономический подход предполагает, что поведение покупателя ра­ционально и он руководствуется личными представлениями о мак­симальной полезности покупаемых товаров;

41) закон максимизации полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается;

42) на этапе «Побуждение и покупка» участник рынка должен подтолк­нуть покупателя к покупке, используя, в частности, методы стиму­лирования сбыта;

43) людей, имеющих одни и те же интересы, мнения и действия в отно­шении каких-либо товаров, можно объединить в один сегмент по­требителей;

44) достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявить воздействие этого фак­тора на поведение покупателей на рынке;

45) план ревизии маркетинга включает в себя анализ макросреды пред­приятия;

46) одной из функций маркетинга является улучшение качества товара;

47) при целевом маркетинговом аудите привлекается управляющий пер­сонал предприятия;

48) товарная организация — наиболее старая и распространенная фор­ма организации маркетинговой службы;

49) для предприятия с широким ассортиментом товаров, производи­мых для большого количества рынков, целесообразна товарно-ры­ночная организация маркетинга;

50) трудность функциональной организации отдела маркетинга состо­ит в том, что она требует значительных затрат и порождает кон­фликты;

51) основная задача слогана — сначала привлечь к себе внимание, а потом запомниться;

52) позиционирование товара необходимо, чтобы потребитель выде­лял его и предпочитал товарам конкурентов;

53) макросегментирование — это выделение сегментов потенциальных покупателей;

54) важным признаком сегментирования покупателей на рынке потре­бительских товаров является надежность поставщика;

55) единого метода сегментирования рынка не существует;

56) правильность выбора признаков сегментирования рынка зависит от квалификации маркетолога;

57) при концентрированном маркетинге предприятие выбирает для дея­тельности большое число сегментов;

58) преимуществом концентрированного маркетинга является относи­тельная защищенность от конкуренции;

59) при позиционировании, основанном на отличительном качестве товара, проводится открытое сравнение товаров предприятия и кон­курента;

60) действия предприятия, направленные на завоевание целевого рынка, должны соответствовать выбранной методике позиционирования;

61) послепродажное обслуживание является элементом формирования подкрепления товара;

62) товар по замыслу — это основная выгода, которую получает потре­битель от его приобретения;

63) зазывные товары определяют успех предприятия на рынке, так как дают стабильную прибыль;

64) товарный знак — один из видов промышленной собственности;

65) реклама не относится к функциям товарного знака;

66) определить положение товара на рынке означает соотнести свои

предложения с восприятием и желаниями потребителей, товарами

конкурентов и изменениями во внешней среде;

67) товарный знак и бренд — идентичные понятия;

68) организация службы сервиса зависит от характера товара, но не

зависит от удаленности продавца от покупателя;

69) для обеспечения конкурентоспособности товара на рынке самым

важным фактором является его низкая цена;

70)демографические факторы не оказывают влияния на восприятие покупателем цены товара;

71) восприятие покупателем цены не может соответство­вать субъективному восприятию качества товара;

72) при определении рыночной стоимости товара необходимо учиты­вать качество товара, его потребительную стоимость, степень но­визны;

73) автономность предприятия в вопросах назначения цены зависит от существующего в стране законодательства, уровня конкуренции и степени озабоченности потребителя;

74) если основной конкурент снизил цену на товар, предприятие долж­но поступить так же;

75) если коэффициент эластичности меньше единицы, можно с помо­щью изменения цены увеличить объем продаж;

76) предприятие может пойти на временное снижение цен для реали­зации товарных запасов;

77) предприятие должно постоянно изучать рынок и адаптировать к нему цены на товар;

78) при установлении цены не учитывается момент покупки товара;

79) возможны варианты, когда слишком низкая цена товара может от­толкнуть покупателя;

80) внутрифирменная реклама имеет целью информировать покупателя о товаре;

81) реклама — это массовая коммуникация, рожденная конкуренцией, которая связывает экономически людей, предлагающих товар или услуги и приобретающих их;

82) предметом дисциплины «паблик рилейшнз» является коммуника­ция;

83) непрерывность общения и выяснение общественного мнения не имеют большого значения для предприятия;

84) лоббирование позволяет установить отношения только с федераль­ными органами управления;

85) конкурентная реклама должна подробно информировать потреби­телей о товаре;

86) применение прямой почтовой рекламы в российской практике сдер­живается отсутствием информационного банка данных;

87) компьютеризованная реклама приоритетна при продвижении то­варов производственно-технического назначения;

88) выставки и ярмарки не относятся к средствам товарной рекламы;

89) наличие посредников не снижает число торговых контактов между производителем и потребителем;

90) предоставление маркетинговой информации клиентам и поставщи­кам является обслуживающей функцией посредника;

91) число уровней канала распределения не зависит от числа посред­ников;

92) каналы распределения товаров производственно-технического на­значения короче, чем каналы распределения товаров широкого по­требления;

93) агенты и брокеры принимают на себя право собственности на то­вар производителя;

94) при вертикальной маркетинговой системе осуществляется центра­лизованная координация деятельности;

95) оптимизация системы товародвижения заключается в сокращении издержек обращения;

96) франчайзинг не относится к контрактным вертикальным маркетин­говым системам;

97) при оптовой франчайзинговой системе изготовитель выдает лицен­зию на использование полуфабрикатов, их фасовку и продвижение;

98) каждое предприятие в рыночной экономике разрабатывает страте­гию маркетинга;

99) выбор основных (базовых) стратегий развития предприятия зави­сит прежде всего от его юридической формы.

ЗАДАНИЕ 2 «ПРАКТИЧЕСКИЕ СИТУАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА»

Ситуация 1

Вспомните какой-либо товар длительного пользования (например, ком­пьютер), который вы приобретали сами. Постарайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали, источники ин­формации, к которым вы обращались, и ваш подход к решению этой проблемы.

Используйте при этом следующие знания:

• осознаваемое множество;

• информационные издержки на просмотр, на восприятие, на оценку;

• оправданность информации;

• от чего зависит потребность в дополнительной информации;

• источники информации

Ситуация 2

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер высказал предположение, что на рынке действуют пять типов компаний, а именно те, которые:

• управляют событиями;

• думают, что управляют событиями;

• наблюдают за происходящими событиями;

• не понимают, что происходит;

• не знают, что что-то происходит вообще.

1. Подберите примеры для каждого из этих типов компа­ний среди известных вам российских фирм, банков, страхо­вых обществ. Аргументируйте свои предложения. Как вы оцениваете рыночную ситуацию в России в на­стоящее время в целом?

Ситуация 3

В последние годы многие предприятия ввели должно­сти директора (вице-президента) по маркетингу и менедже­ров по маркетингу. Они проводят маркетинговые исследования, нередко осуществляют рекламу, а также реализуют другие маркетинговые мероприятия. Вместе с тем в их про­изводственной и коммерческой деятельности не произошло сколько-нибудь существенных изменений. Многие из пред­приятий по-прежнему работают на склад, прилагая в даль­нейшем дополнительные коммерческие усилия по продаже ранее изготовленных товаров. Обоснуйте, чем все сказанное обусловлено. Можно ли говорить о реализации маркетинга на таких предприятиях? Что нужно сделать, чтобы обеспе­чить эффективную деятельность таких предприятий?

Ситуация 4

Одним из наиболее динамично развивающихся рынков России является рынок туристических услуг. Составной частью указанного рынка является постоянно расширяющийся сегмент морских круизов. Опишите данный сегмент с точки зрения маркетинга и укажите, как можно определить емкость сегмента и его потенциал.

Ситуация 5

Предположим, что вы стали менеджером по маркетин­гу пивоваренной компании «Балтика» и вам поручено провести анализ микро- и макросреды маркетинга. Какие основные факторы вы будете рассматривать? Определите сте­пень значимости каждого из факторов и проведите их ранжирование.

Ситуация 6

Германская автомобильная компания БМВ провела акцию по бесплатной проверке и ремонту 2,4 млн. автома­шин БМВ 3-й, 5-й, 7-й и 8-й серий. Необходимость такой акции была обусловлена возможностью выхода из строя од­ного из узлов системы охлаждения двигателя, из-за чего мог пострадать водитель. На самом деле речь шла не о каком-либо серьезном изъяне в конструкции охладительной сис­темы, а о простом дефекте крышки радиатора, которая мо­жет соскочить при высоком давлении, внутри системы. Чем, на ваш взгляд, был обусловлен такой дорогостоящий подход компании БМВ? Может быть целесообразно, чтобы сами владельцы автомобилей решали существующие проблемы их использования?

Ситуация 7

Мебельная фабрика «Коминтерн» разработала новый комплект мягкой мебели. Руководство фабрики хотело знать, насколько новая мебель более полно удовлетворяет потребности в данном товаре, и каков целевой рынок этой мебели, а также его емкость. Чтобы ответить на эти вопро­сы, было решено провести маркетинговое исследование рынка мягкой мебели. Предположим, что вас попросили со­ставить план маркетингового исследования, указав возмож­ные его этапы, методы сбора информации, возможных ис­полнителей отдельных этапов. Сделайте, пожалуйста, это.

Ситуация 8

Вы, наверное, смотрели по телевидению видеоролик, рекламирующий моющую жидкость Fairy. Основная идея этого ролика показать, что использование Fairy позволяет чисто вымыть посуду в гораздо большем количестве, чем это можно сделать с использованием в одинаковых количествах других подобных моющих средств, не указывая конкретно, каких именно. Данные преимущества демонстрируются путем сравнения длинного ряда вымытой посуды (наверно, превышающего длину китайской стены) с использованием Fairy и существенно меньшего ряда посуды, вымытой с ис­пользованием других моющих средств. Почему, на ваш взгляд, так поступает рекламодатель? Какую маркетинговую задачу и почему он таким образом решает? Вспомните дру­гие подобные ролики, решающие аналогичную задачу.

Ситуация 9

Наверное, вы уже достаточно давно собираетесь при­обрести что-то, в определенной мере важное для вас (например, автомобиль, компьютер, квартиру). Естественно, вы хотите купить товар, который может более полно удовле­творить ваши конкретные потребности. Постройте и опиши­те модель собственного потребительского поведения при приобретении необходимого вам товара, начиная с форми­рования потребности и заканчивая непосредственным по­треблением.

Ситуация 10

Использование разных цветов на упаковке призвано способствовать продвижению товара на рынок, побуждая покупателей к совершению покупок. Каждый из цветов соз­дает определенные образы и стимулы. Например, синий цвет банки кофе Maxwel House может ассоциироваться у потребителей этого напитка с приятным процессом отдыха, в то время как красный цвет у Nescafe может вызвать радо­стное волнение от предвкушения наслаждения, обещающего бодрость и хорошее настроение. В свете сказанного, насколько, на ваш взгляд, удачным и обоснованным является использование красного цвета на упаковке шестипроцентно­го молока «Домик в деревне» и зеленого фона на пакете ке­фира с аналогичным товарным знаком. Что, на ваш взгляд, должны символизировать цвета на упаковке этих товаров? Дизайн какой из известных вам упаковок имеет наиболее приемлемое сочетание цветов и почему?

Ситуация 11

Анализируя практику использования товарных зна­ков в России, можно привести достаточно много примеров использования фамилий известных людей в качестве товар­ных знаков. Это, прежде всего, товарные знаки «Александр Невский», «Князь Левъ Голицынъ», «RASPUTIN», «Емельян Пугачев», «Степан Разин», «Петр Великий». Для каких товаров и насколько обоснованно эти товарные знаки были выбраны? Приведите на ваш взгляд наиболее удачные то­варные знаки, ассоциируемые с фамилиями известных лю­дей. Обоснуйте, для каких товаров и услуг можно было бы использовать в качестве товарного знака имя известного французского писателя Жюля Верна.

Ситуация 12

Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики и вам поручено сделать предложения по совершенствованию системы распределения: руководство предприятия хочет получить ответы прежде всего на следующие вопросы:

• Какие каналы распределения предприятие может использовать?

•Какие каналы распределения являются наиболее привлекательными и почему?

• Какие каналы и сколько предприятию следует использовать?

Ответьте на поставленные вопросы.

Ситуация 13

За последние годы многие фирмы предлагают заняться распространением тех или иных товаров, обещая при этом довольно высокие заработки. Схема в общих черты довольно проста. Для того чтобы можно было распростра­нять некоторый товар, первоначально необходимо приобре­сти его для собственных нужд. Являясь потребителем товара, можно сказать: «Видите, какой хороший товар, я ведь сам его потребляю». Продвигая таким образом товар на рынок, можно найти новых покупателей. Эти покупатели в свою очередь могут предложить товар другим покупателям. За каждую проданную единицу товара предусмотрено определенное вознаграждение как для того, кто его непосредственно продал, так и для всех тех, благодаря усилиям которых данный продавец стал заниматься распространением товара.

Описанная схема продаж широко используется при реализации самых различных товаров. Чем, на ваш взгляд, обусловлен успех фирм, использующих описанный подход к продаже товаров? Могут ли быть такие фирмы пирамидами? Если да, то когда это имеет место и почему?

Ситуация 14

Предположим, вы стали менеджером по маркетингу обувного предприятия и вам поручено возглавить работу по созданию базы данных о покупателях модельной обуви. С чего вы начнете свою работу? Какие данные и каким об­разом вы будете собирать? Каким образом база данных бу­дет использована и какие маркетинговые задачи с ее помо­щью вы будете решать?