31. Маркетингові стратегії у зовнішньоекономічній діяльності підприємства.

Підходи до розробки маркетингових стратегій.

Стратегія маркетингу– це приведення можливостей фірми у відповідність до ситуації на ринку.

Стратегій маркетингу може бути багато, але головне – вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей.

А.Вайсман приводить 10 кроків до успіху в стратегії маркетингу:

1.         Розробка образу підприємства і концепції комунікацій, філософії підприємства, його іміджу.

2.         Аналіз зовнішнього середовища.

3.         Аналіз конкурентів.

4.         Аналіз споживачів.

5.         Аналіз власної ситуації.

6.         Визначення позиції на ринку. Перехід до практичного застосування вашої стратегії.

7.         Формування цілі.

8.         Забезпечення наглядності.

9.         Реалізація стратегії маркетингу.

10.        Маркетинговий контролинг.

Сьогодні в системі маркетингу існує декілька підходів до розробки стратегії:

-     стратегічна модель Портера;

Згідно з моделлю Портера, залежність між часткою ринку та прибутковістю має «U-образну форму». Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху на ньому, якщо матиме чітко визначену стратегію, концентруючи свої зусилля на одній «ніші», навіть якщо її загальна частка на ринку незначна. 

-     матриця “Дженерал Електрик”

матриця Мак Кінсі, використовується при оцінці привабливості окремих СГП на основі двох координат: вісь Х характеризує конкурентоспроможність СГП в галузі, вісь У – привабливість галузі.

Перша стратегічна зонаохоплює квадрати 1,2,4 — зона росту:

Для першої зони рекомендується стратегія росту, вкладання інвестицій, розширення виробництва.

Друга стратегічна зона(зона вибіркового розвитку) охоплює квад­рати 3, 5, 7:

Для другої стратегічної зони рекомендується стратегія вибіркового розвитку, яка зорієнтована на отримання максимального прибутку, а також пошук стратегічних можливостей переходу цих СГП до першої зони.

Третя стратегічна зона(зона збору урожаю) охоплює квадрати 6, 8, 9:

Для третьої зони рекомендується стратегія збору врожаю — після використання останніх можливостей СГП необхідно перейти до їх ліквідації.

-     підхід, оснований на матриці можливостей по товарах/ринках;

Матриця можливостей по товарах/ринках передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту:

- проникнення на ринок;

- розвиток ринку;

- розробка товару;

- диверсифікація.

-     метод, що базується на матриці “Бостонської консультативної групи”;

Аналіз проводиться на основі порівняння експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про зміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника. Ідея методу полягає в розподілі товарних груп або товарів на чотири типи:

1 – товари, попит на які зменшується, а ринкова частка –  незначна (умовне найменування цього типу – «собаки»);

2 – товари, попит на які зростає з невеликою ринковою часткою («дикі кішки» або «знаки питання»);

3 – товари, попит на які зростає інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватись («зірки»);

4 – товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало змінюється («корови»).

-     програма побудована на впливі ринкової стратегії на прибуток (PIMS).

Згідно з результатами програми впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS) на прибуток найбільше впливають:

- частка ринку відносно трьох головних конкурентів;

- додана компанією вартість;

- розвиток галузі;

- рівень інновацій або диференціація та вертикальна інтеграція (володіння каналами збуту продукції).

Дані РІМS свідчать про те, що більш висока частка ринку поліпшує надходження грошей.

Стратегії сегментації, диверсифікації, інтернаціоналізації

Залежно від конкретних умов функціонування фірми маркетологи передбачають різноманітні напрямки стратегій підприємницької, виробничо-збутової і науково-технічної діяльності.

Глобальними напрямками маркетингової стратегії є такі три виміри розширення ринкової активності: 

Стратегія інтернаціоналізації- освоєння нових, закордонних ринків через розширення експорту не тільки товарів, а й капіталів. У цьому разі за рубежем, зокрема у колишніх країнах-імпортерах, створюються підприємства, заводи і фабрики, які виробляють товари, обминаючи обмежувальні торговельні бар'єри і використовуючи переваги дешевої робочої сили і багатої місцевої сировини.

Організація міжнародної діяльності фірми передбачає вибір способу виходу на закордонні ринки. Вона може зупинитися на експорті, спільній підприємницькій діяльності чи прямому інвестуванні за кордоном. 

Стратегія диверсифікації- освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, включаючи не просто диверсифікацію товарних груп, а й поширення підприємницької діяльності на нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми галузі.

Основними стратегіями диверсифікації є:

а) стратегія концентрованої диверсифікації яка базується на пошуку і використанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів, що укладені в існуючому бізнесі; тобто існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу, а нове виникає виходячи з тих можливостей, що укладені в освоєному ринку, використаній технології або ж інших сильних сторонах функціонування фірми; б) стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошук можливостей росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від використаної; за даної стратегії фірма повинна орієнтуватися на виробництво таких технологічно не зв'язаних продуктах, які б використовували вже наявні можливості фірми; тому що новий продукт має бути орієнтований на споживача основного продукту, по своїх якостях він має бути супутнім продуктам, що вже виробляються;

в) стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов'язаних товарів, що реалізуються на нових ринках; це одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку; дуже часто ця стратегія реалізується шляхом придбання підприємств, а не створенням нових підприємств для роботи на незнайомому ринку

Стратегія сегментації- поглиблення ступеня насичення запропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, вивчення найдрібніших його відтінків.

Значення сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності пояснюється такими її особливостями:

а) сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки вона орієнтує на виявлення і задоволення специфічних потреб споживачів;

б) орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою ринкову діяльність;

в) ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові спрямування фірми;

г) з допомогою сегментації з'являється можливість установити реалістичні маркетингові цілі;

д) вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної системи збуту та просування

Стандартизована, адаптована та інтегрована маркетингові стратегії.

Види міжнародної маркетингової стратегії:

вид — стандартизована маркетингова стратегія. Означає, що вона є загальною для всіх зовнішніх і внутрішніх ринків.

Переваги стандартизованої ММС:

а)         економія на науково-дослідних витратах;

б)         економія на виробництві стандартизованої продукції;

в)         економія на маркетових заходах;

г)         зручність контролю за виконанням маркетингових програм;

д)         досягнення уніфікації ринків збуту.

вид — адаптована міжнародна маркетингова стратегія, означає її спеціалізацію, пристосування до умов дії конкретного ринку. Кожний із вказаних видів міжнародної маркетингової стратегії має свої переваги.

Переваги адаптованої ММС, це:

а)         різноманітність ринкових умов;

б)         специфіка державного регулювання конкретного ринку;

в)         відмінності країн у мотиваціях споживачів;

г)         місцева ініціатива філіалів фірми та дотримання ними обраної маркетингової концепції.

В практиці вказані стратегії окремо використовуються рідко. Частіше вони застосовуються фірмою разом, доповнюючи одна одну. Така стратегія називається інтегрована маркетингова стратегія, її можна вважати як третій вид ММС.

Цей вид ММС поєднує переваги стандартизованої і адаптованої ММС.

Основний принцип інтегрованої ММС— стандартизація має застосовуватися там, де це можливо, а адаптація там, де це необхідно.

Конкретно такий стратегічний підхід залежить від товару, фірми, ринку.