33. Експортні стратегії підприємства

Експортна стратегія: сутність, причини розробки, основні питання

Експортна стратегія— це детальний всебічний комплексний план експортної діяльності компанії, призначений забезпечити конкурентоспроможність її продукції на міжнародних ринках і досягнення визначених стратегічних цілей. Експортна стратегія повинна підтримувати загальну стратегію компанії і орієнтувати окремі дії на досягнення якомога повної реалізації.

Мета розробки стратегії експорту- це визначення і постановка конкретних завдань з обслуговування ринків кінцевої продукції в різних країнах світу.

Причини необхідності розробки стратегії:

1. Об'єктивна необхідність експорту сировини і матеріалів на підприємства-виробники.

2. Необхідність експорту комплектуючих на підприємства, які здійснюють збирання готових виробів.

3. Необхідність експорту готової продукції іноземними фірмами, які здійснюють оптову закупівлю та окремим споживачам.

Завдання стратегії експорту: отримання прибутку від господарської діяльності; формування джерел збереження обсягів виробництва; пом'якшення проблеми збиткових потужностей на внутрішньому ринку; розширення можливостей вирішення проблем збуту за рахунок регулювання темпів продажу товарів на різних світових ринках.

Завдання менеджера у створенні і реалізації експортної стратегії фірми складається з п'яти взаємопов'язаних частин:

формування стратегічних напрямів розвитку експортної діяльності компанії;

перетворення загальних цілей у конкретні напрями роботи;

вміла реалізація обраного плану для досягнення бажаних результат;

ефективна реалізація обраної стратегії;

оцінювання результатів втілення стратегії, аналіз ситуації на зовнішньому ринку, внесення коректив у довгострокові цілі, стратегію або в її втілення (з огляду на нові умови, ідеї чи можливості компанії).

Визначення конкретних цілей допомагає перейти від загального напряму експортного розвитку фірми до окремих планів роботи, за допомогою яких можна досягти успіху. Стратегія встановлює, за допомогою яких засобів, методів та інструментів планується досягнути цих цілей.

Експортна стратегія дає відповіді на питання «який» і «як»:

який зовнішній ринок обрати;

які конкурентні переваги отримає компанія;

яка ціна експортного товару (послуги) буде конкурентноспроможною на зовнішньому ринку;

як вдовольнити зарубіжних споживачів;

як випередити конкурентів на зовнішніх ринках;

як відповісти на мінливі ринкові умови;

як досягти стратегічних цілей.

Причини розробки

Основною причиною участі фірм в експортній діяльності є прагнення до збільшення прибутків від продажу. Експортний продаж може бути також засобом пом'якшення проблеми надлишкових потужностей на внутрішньому ринку. Деякі фірми віддають перевагу експортуванню продукції в інші країни, а не вкладанню коштів у створення там виробничих потужностей через високий рівень ризику, пов'язаного з прямими інвестиціями. Нарешті, є фірми, що розглядають експортні поставки на численні ринки як стратегію диверсифікації збуту. 

Почавши експортну діяльність, фірми стикаються з несподіваними труднощами. От чому до початку експортної діяльності необхідно розробити стратегію експорту. Проте до початку її розробки фірмі варто зрозуміти деякі основні проблеми, пов'язані з експортом.

Крім труднощів, характерних для міжнародного бізнесу взагалі, а не лише для експортної діяльності, наприклад, проблем мови і культурних розбіжностей, новачки в експорті часто стикаються із завданнями, при виконанні яких виникають помилки, перелічені нижче:

- нездатність залучити кваліфікованих експертів з експорту і розробити основний план міжнародного маркетингу до початку експортної діяльності;

- недостатня готовність вищої ланки керівництва до подолання початкових труднощів і коригування потреби у фінансових коштах для експортної діяльності; - недостатня старанність у виборі закордонних агентів і оптовиків;

- погоня за замовленнями з будь-якої країни світу, а не створення бази для розгортання прибуткових операцій і упорядкованого зростання;

- нехтування експортною діяльністю в періоди ринкових бумів;

- неспроможність вести справи з іноземними оптовиками на тих самих засадах, що і з їхніми конкурентами на внутрішньому ринку;

- небажання модифікувати продукцію відповідно до державного регулювання чи культурних переваг в інших країнах;

- нездатність видавати службову, комерційну і гарантійну документацію на мовах, зрозумілих торговим партнерам фірми за кордоном;

- нездатність залучити компанію, що спеціалізується на управлінні експортною діяльністю, чи іншого посередника у сфері маркетингу, коли фірма не має у своєму розпорядженні людей, які вміють виконувати спеціалізовані експортні функції; 

- нездатність активно використовувати ліцензійні угоди або угоди про створення спільних підприємств. Цей момент має особливе значення в країнах, що обмежують імпорт.

Ще одна проблема, з якою стикаються експортери, пов'язана із змінністю політики тих країн, куди йде експорт.

Процес планування експортної стратегії фірми складається з таких основних етапів:

1. Ситуаційний аналіз.

2. Маркетинговий аналіз.

3. Стратегічне планування.

4. Тактичне планування.

5. Контроль.

Модель „чотирьох фільтрів” Р.Волвурда.

Модель "чотирьох фільтрів", концепція якої була вперше запропонована Р. Волвурдом, дозволяє з великої кількості країн вибрати декілька найбільш перспективних не лише з погляду загального ринкового потенціалу, але і конкретних особливостей фірми, а також цілей її закордонної діяльності.

За цією моделлю, процес вибору закордонних ринків здійснюється на базі наростаючого за ступенем деталізації аналізу.

базується на складанні таблиць, охоплює ширше коло показників та критеріїв, дістала назву концепції «чотирьох фільтрів» відбору зарубіжного ринку.

Способи проникнення на ринок зарубіжних країн

Основні способи проникнення на зарубіжні ринки:

1 Створення власної збутової мережі. При цьому способі необхідно знати добре ринок, мати там постійних представників. Переваги полягає в тому тут, що підприємство-експортер має детальну інформацію про ринок і може оперативно контролювати і управляти реалізацією товару на цьому ринку.

2 Використання незалежних торгових, збутових посередників. Доцільність цього способу безперечна при впровадженні на нові ринки, коли власна система збуту ще не створена, а, може бути, створення її неефективно або вимагає великих витрат.

3 Третій спосіб проникнення на зарубіжний ринок, на відміну від інших способів, що вважають, що товар створюється на підприємствах фірми-експортера і в готовому вигляді поставляються на ринок, означаєвиробництво продукції, створення товару повністю або частково в країні, на ринок якої прагне підприємство.Такий спосіб доцільний, якщо даний ринок для фірми для фірми надзвичайно перспективний і, крім того, виробництво товару на місці може дати відчутні економічні вигоди.

Існує декілька альтернативних стратегій проникнення на закордонні ринки, а саме:

— стратегія непрямого експорту;

— стратегія прямого експорту;

— стратегія ліцензування;

— стратегія створення спільного підприємства;

— стратегія прямого інвестування.

Міжнародна комерційна практика показує, що найчастіше компанії використовують дві основні стратегії проникнення, а саме — прямий і непрямий (опосередкований) експорт.

Варіанти організації прямого експорту:

а) створення експортного відділу, в обов’язки якого входить здійснення продаж за кордоном та організація збору необхідної інформації про ринок;

б) використання власних торгових представників для пошуку закордонних клієнтів;

в) звернення до закордонних дистриб’юторів чи агентів, наділення їх винятковими чи обмеженими правами представляти виробника в конкретній країні;

г) створення закордонного відділу продаж або дочірньої компанії, що дозволяє виробникові користуватися ефектом безпосередньої присутності на ринку і здійснювати контроль збуту. 

Непрямий експорт— єдиний прибутковий спосіб виходу на зовнішній ринок у випадку обмеженості ринку. Непрямий продаж означає, що виробник діє через іншу фірму в країні базування, направляючи свою продукцію на міжнародний ринок. Підприємство виробляє продукцію у своїй країні й адаптує її до вимог закордонного ринку.

Однією із стратегій проникнення на закордонний ринок є укладання ліцензійного договору. Ліцензування — це надання іншій фірмі визначених прав на використання патентів, торгових марок або ноу-хау за визначену платню.

Фірма може вийти на зовнішній ринок, створивши спільне підприємство(СП). СП — це міжнародна фірма, створена двома чи декількома національними підприємствами з метою найбільш повного використання потенціалу кожної зі сторін для максимізації корисного економічного ефекту їхньої діяльності. Важливою ознакою СП є наявність у складі його засновників (учасників) хоча б одного іноземного інвестора.

Фірма може використати таку модель виходу на зовнішній ринок, як пряме інвестування у виробництво в іншій країні шляхом придбання існуючого чи створення нового підприємства.

Існують такі варіанти прямого інвестування:

а) придбання частинки власності в діючому підприємстві;

б) створення нового підприємства.

Способи укладення контрактів.

Умови укладання контрактів в письмовій і частково в усній формах. Доцільність використання типових контрактів як виразників міжнародної торгівлі, що склалася на практиці. Укладання угод як знаряддя впровадження в практику сучасних торговельних угод.

Угода оформляється одним з наступних способів: 

- у вигляді документа, підписаного обома сторонами (звичайний контракт); 

- у вигляді твердої оферти продавця, акцептовані покупцем. У цьому випадку продавець направляє покупцю докладно розроблену оферту і угода вважається укладеною шляхом обміну листами (оферта та акцепт); 

- у вигляді замовлення, зробленого покупцем (замовником) продавцю (постачальнику) і підтвердженого останнім; в цьому випадку угода оформляється двома документами : замовленням і підтвердженням постачальника. 

Можливі способи укладання договору (контракту), які можуть бути застосовані до зовнішньоекономічної угоді:

1. Складання одного документу, як правило, великі і складні контракти;

2. Обмін документами, за допомогою поштового, телеграфного, телетайпного, телефонного, електронного чи іншого зв'язку, що дозволяє достовірно встановити, що документ виходить від сторони за договором;

3. Коли особа у встановлений для акцепту строк здійснить дії по виконанню зазначених в оферті умов (відвантаження, сплату).

Згідно з українським законодавством діє визначений порядок укладання контракту, тобто встановлена процедура, відповідно до якої угода сторін про встановлення контрактних відносин вважається досягнутою, а контракт оформленим. Ця процедура складається з двох частин: пропозиції про укладання контракту (оферти) однієї сторони і прийняття цієї пропозиції іншою стороною (акцепт).