30. Конкурентні стратегії у зовнішньоекономічній діяльності підприємства.

Конкурентна стратегія- це спосіб отримання стійких конкурентних переваг в кожній СОБ підприєм­ства шляхом конкурентної боротьби, задоволення різ­номанітних і мінливих потреб покупців краще, ніж це роблять конкуренти.

Портер виділяє три базові конкурентні стратегії, які мають універсальний характер, тобто можуть бути використа­ні в будь-якому конкурентному середовищі будь-яким підпри­ємством і забезпечити конкурентні переваги:

Лідерство за витратами (дає можливість знижувати ціни).

Диференціація (товару і ринку).

Фокусування.

Лідерство за витратамиозначає продажу масового стан­дартного товару (послуги) по нижчих ніж у конкурента цінах за рахунок скорочення витрат або за рахунок реклами при незмінних цінах.

Диференціація- це зміна споживчих якостей товару дано­го підприємства по відношенню до продукції конкурента (ди­ференціація товару) або зміна іміджу підприємства і його час­тки на тому ж ринку по відношенню до конкурентів (диферен­ціація ринку). Іншими словами, диференціація - це а) пропонування товару кращої якості і дизайну ніж у конкурентів, б) розширення асортименту продукції або його звуження (фо­кусування на диференціації), в) ухилення від цінової конку­ренції шляхом переходу в інший сегмент ринку, г) виготовле­ння чи модифікація існуючого товару для потреб певних груп споживачів і таке інше.

Фокусування- означає орієнтацію на вузьку спеціаліза­цію, зосередження зусиль підприємства (СОБ, СБЦ): а) на одному із сегментів ринку; б) на окремій групі покупців; в) на певній групі товарів; г) на низьких витратах.

Тобто, за М.Портером, на основі його трьох базових стра­тегій, можна остаточно виділити наступні види конкурентних стратегій підприємства

Стратегія лідерства за витратами- передбачає зниження повних витрат на виробництво товару чи послуги і на цій основі зниження реалізаційних цін, що приваблює пере­важну більшість клієнтів (покупців, споживачів).

Стратегія широкої диференціації- спрямована на надання товарам підприємства специфічних рис, що відрізняють їх від товарів конкурентів, що в свою чергу також приваб­лює споживачів.

Стратегія оптимальних витрат- дає можливість покупцям отримати за одні і ті ж гроші більшу цінність за рахунок поєднання високої корисності, внаслідок диференціації товару, з низькою ціною.

Стратегія ринкової ніші або фокусуванняу свою чергу поділяється на стратегії:

сфокусована стратегія низьких витрат- орі­єнтується на вузьку ринкову нішу споживачів, де підприєм­ство випереджає своїх конкурентів за рахунок більш низьких витрат виробництва;

сфокусована стратегія диференціації- орієн­тується на вузьку ринкову нішу споживачів, яких підприєм­ство забезпечує диференційованим товарами та послугами, що найбільш відповідають їх потребам та смаку.

 Дослідження М.-Е. Портера доводять, що на ринкові відносини впливають такі конкурентні сили: — суперництво між продавцями однієї галузі;      — суперництво конкурентоздатних за ціною товарів, які виробляють фірми інших галузей і які можуть замінити товар підприємства;      — загроза появи в галузі нових конкурентів;      — економічні можливості і торгові здібності постачальників;      — економічні можливості і торгові здібності покупців.модель п’яти сил конкуренції М.-Е. Портеразабезпечує діагностування стану конкурентної боротьби, визначення важливості і потужності кожної конкурентної сили. Використання цієї моделі допомагає пізнати суть конкуренції на певному ринку, оскільки вона наочно виражає взаємодію цих сил.      Дію сил конкуренції визначають умови, в яких функціонують конкурентний ринок і його складові. Стан кожної сили залежить від особливостей галузі, а спільний вплив усіх сил обумовлює можливості підприємства в конкурентній боротьбі і його потенційні прибутки.      Сили конкуренції між продавцями товару. Головними тактичними кроками конкурентної боротьби, в межах яких реалізується більшість дій суперництва, є маневрування підприємств-виробників різними версіями одного і того самого товару або послуги. Настирливість, з якою продавці товару борються за найвигіднішу ринкову позицію в галузі або за конкурентну перевагу, є найкращим індикатором «пульсу» конкуренції.

Методикою виділяються п'ять сил, які визначають рівень конкуренції, і, отже, привабливості ведення бізнесу в конкретній галузі.

П'ять сил Портера включають в себе:

• Аналіз загрози появи продуктів-замінників;

• Аналіз загрози появи нових гравців;

• Аналіз ринкової влади постачальників;

• Аналіз ринкової влади споживачів;

• Аналіз рівня конкурентної боротьби.

Загроза появи продуктів-замінників

Наявність продуктів-замінників, схильність споживачів до яких може збільшитися внаслідок підвищення ціни (еластичність попиту).

Схильність споживачів до купівлі продуктів-замінників

Порівняння ціни та якості продуктів-замінників

Вартість перемикання на продукт-замінник для споживача

Рівень сприйняття диференціації продукту

Загроза появи нових гравців

Ринки, що приносять високий прибуток, залучають нових гравців. В результаті з'являються численні нові гравці, що істотно знижує прибуток. Якщо не вживати дій з блокування або утруднення входу нових гравців, прибуток буде послідовно знижуватися із зростанням рівня конкуренції (див.досконала конкуренція).

Наявність бар'єрів входу ( ліцензії,патенти,авторські права, і т.д.)

Необхідність витрат на диференціацію продукту

Вартість бренда

Вартість перемикання або неповоротні (утоплення) витрати

Стартові витрати для нових гравців

Доступ до дистрибуції

Переваги в собівартості

Переваги в положенні на кривій набування знань

Очікувані відповідні дії старих гравців

Реакція уряду та / або інших регуляторів ринку

Ринкова влада постачальників

Постачальники сировини, компонентів, робочої сили та послуг можуть впливати на діяльність компанії. Постачальники можуть відмовитися працювати з компанією або, наприклад, встановити надмірно високі ціни на унікальні ресурси.

Порівняння вартості переключення постачальників і вартості перемикання компанії

Ступінь диференціації сировини та вихідних матеріалів

Наявність замінників постачальників

Порівняння концентрації постачальників і концентрації компанії

Солідарність робочої сили (наприклад діяльність профспілок)

Загроза інтеграції впередпостачальниками може вплинути на можливість компаніїінтеграції назад

Порівняння вартості сировини та вихідних матеріалів і продажної ціни продукту компанії

Ринкова влада споживачів

Здатність споживачів впливати на компанію, а також реакція чутливості споживача на зміну ціни.

Концентрація споживачів до рівня концентрації компанії

Ступінь залежності від існуючих каналів дистрибуції

Кількість споживачів

Порівняння вартості перемиканняспоживача та вартості перемикання компанії

Доступність інформації для споживачів

Можливість вертикальної інтеграції (побудова холдингів з вертикальною інтеграцією)

Доступність існуючих продуктів-замінників

Цінова чутливістьспоживачів

Відмітні переваги продуктів компанії (унікальність)

Рівень конкурентної боротьби

Для більшості галузей, це визначальний чинник, що впливає на рівень конкуренції в галузі. Іноді гравці конкурують агресивно, іноді відбувається нецінова конкуренція в інноваціях, маркетинзі,бізнес-моделяхі т.д.

Кількість конкурентів

Рівень зростання ринку

Критерії насичення ринку

Бар'єри входув галузь

Бар'єри виходуз галузі

Відмітні риси конкурентів

Рівень витрат конкурентів на рекламу

Амбіції перших осіб та акціонерів конкурентів

Стратегія конкурентної боротьби – це захисні чи атакові дії, якi спрямовані на досягнення міцних позицій в галузі, на успішне подолання п'яти конкурентних сил.

Основні типи конкурентної поведінки підприємств

Креативний тип конкурентної поведінкипередбачає забезпе­чення переваг суперникам шляхом введення якихось нових компо­нентів ринкових відносин (нова продукція, нові технології або нові форми організації виробництва і т.д.). Суттєвою ознакою креатив-ної конкуренції є прагнення ринкових контрагентів до зміни існуючої структури попиту і пропозиції.

Пристосувальна конкурентна поведінка- це упередження дш конкурентів у галузі модернізації виробництва. Вона застосовуєть­ся тоді коли підприємець не впевнений у своїх Інноваційних можливостях. У цьому випадку він намагається скопіювати насамперед у стислі терміни досягнення своїх суперників.

Гарантуюча конкурентна політикапокликана забезпечити стабілізацію на тривалу перспективу досягнутих позицій на ринку за рахунок підвищення якості продукції, зміни її асортименту, надання додаткових послуг, пов'язаних з гарантійним обслуговуванням. Цей тип конкурентної поведінки застосовується, як правило, тоді, коли підприємець не має можливості суттєво змінювати виробничу й комерційну програми і має слабку інноваційну базу.

Серед теоретичних підходів до визначення типів конкурентної поведінки можна виокремити теорію Дж.О. Шонессі:

1. Творці нових товарів − ті, хто постійно прагне інноваційного розвитку.

2. Умілі діячі ринку − їх успіх обумовлено глибоким розумінням ринку та його

тенденцій.

3. Переслідувачі лідера – підприємства, що можуть досягти певного успіху за

рахунок імітації дій лідерів ринку.

4. Ті, що пливутьза течією − підприємства, які втратили правильну орієнтацію,

повільно діють під впливом конкурентного клімату.

5. Потенційні інтервенти з інших галузей − мають намір вийти на ринок з нови-

ми товарами, створеними за новітніми технологіями.

Р.А. Фатхутдинов визначає п'ять типів конкурентної поведінки:

1. Незалежна поведінка, коли конкуренти не враховують дії фірми.

2. Корпоративна поведінка, що припускає прагнення скоріше до згоди, ніж до

постійної конфронтації.

3. Адаптивна поведінка, заснована на явному врахуванні дій конкурентів.

4. Випереджальна поведінка, що припускає передбачення реакції конкурентів на

яку-небудь дію фірми.

5. Агресивна поведінка, коли будь-який виграш для одного завжди є програшем

для іншого.