21. Аналіз стратегічних позицій з використанням моделі McKinsey

Факторы «привлекательность рынка (отрасли)»,«стратегическое положение фирмы»,

Привлекательность рынка

высокая	Инвестировать (расти)	Инвестировать (расти)	Ограниченные инвестиции (укрепление стратегических позиций)
средняя	Инвестировать (расти)	Ограниченные инвестиции (использовать достигнутое положение)	Собрать урожай (отказать от этого бизнеса)
низкая	Ограниченные инвестиции (использовать достигнутое положение)	Собрать урожай (отказать от этого бизнеса)	Собрать урожай (отказать от этого бизнеса)

Стратегическое положение(конкурентоспособность)

хорошее среднее низкое

Организация должна оценить свое положение по каждому из факторов, приведенных в таблице, и определить его исходя из 3-х возможных уровней: низкого, среднего, высокого. Самооценка должна быть максимально объективной. На ее основе фирма определяет свое место в одном из квадратов матрицы «Мак-Кинси»

Верхний левый угол означает благоприятные перспективы для роста, диагональ, разделяющая верхний левый угол и нижний правый угол, — двойственное положёние и ограниченный рост, нижний правый угол — отсутствие реальных возможностей будущего развития.

Оценка многопрофильной портфельной модели:

• ее преимущество по сравнению с простой портфельной моделью является учет наибольшего количества значимых факторов внутренней и внешней среды фирмы;

• в применении данной модели существуют ограничения, к которым можно отнести отсутствие конкретных рекомендаций по поведению на том или другом рынке, а также возможность субъективной, искаженной оценки фирмой своей позиции.

22. Використання моделі м.Портера 5 сил конкуренції для розробки стратегій бізнесу.

М.Портер представляет следующие стратегии, направленные на достижение конкурентных преимуществ:

1. лидерство в снижении издержек,

2. дифференциация,

3. фокусирование (особое внимание),

4. ранний выход на рынок (стратегия первопроходца),

5. синергизм.

Цель стратегии низких издержек по сравнению с конкурентами состоит в том, чтобы поддержать преимущества по затратам и получить большую прибыль. При этом цена может быть ниже, чем у конкурентов (чтобы отвоевать покупателей), либо на уровне текущих рыночных цен (чтобы направить больше средств на развитие маркетинга). Данная стратегия означает, что предприятие разрабатывает, производит и продает аналогичные товары более эффективно, чем конкуренты. Стимулом использования данной стратегии является привлечение большего числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором потребительского выбора. Она возможна при массовом выпуске стандартизованной, как правило, дешевой продукции и при наличии отлаженных каналов сбыта.

Дифференциация продукции означает способность предпр-я обеспечить уникальность и более высокую ценность продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает понимание потребительских нужд (определенных характеристик товаров), критериев выбора покупателей (предпочтения, ценовые преимущества), мотивы потребительского выбора (демографические, социально-экономические, психологические).

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную дифференциацию, дифференциацию имиджа.Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и дизайном лучшим, чем у конкурентов Сервисная дифференциация – предложение разнообразного и более высокого качества услуг, сопутствующих продаваемым товарам (например, при покупке компьютера покупатель может выбрать срок гарантийного обслуживания, различную комплектацию, воспользоваться возможностями модификации компьютера).Дифференциация персонала – это найм и тренинг персонала, который осуществляет свои функции с клиентами более эффективно, чем другие сотрудники (например, услуги персонального менеджера, некоторым группам – одного менеджера, остальным – услуги операционистов).Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и продуктов, с лучшей стороны отличающегося от конкурентов. Украинские предприятия редко использую данную стратегию, т.к. имидж только формируется.

Удачная дифференциация позволяет создать оборону от основных сил конкуренции.

Стратегия фокусирования (узкой специализации) – выбор ограниченной по масштабам сферы деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Она основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Выделяют следующие направления фокусирования:

-в пределах выбранного сегмента рынка фирма достигает преимуществ в издержках,-усиливает дифференциацию продукта,-осуществляет и то и другое.

Основу стратегии составляет особая направленность деятельности и уровень квалификации персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу.

Стратегия первопроходца (раннего выхода на рынок) – предприятие первое предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Эта стратегия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста. Необходимыми рыночными условиями являются отсутствие аналогов продукции и наличие потенциального спроса на новинки.

Первопроходцами являются инновационные фирмы (Sony, Motorola, Microsoft, General Electric и др.), которые сосредоточили свои усилия на поиске принципиально новых технологий, создании новых видов продукции. Такие предприятия тратят огромные средства на НИОКР и используют ценовую стратегию «снятия сливок».

Стратегия синергизма – получение конкурентных преимуществ за счет соединения одного или нескольких бизнес - единиц в одних руках. Наличие эффекта синергизма создает специфическое конкурентное преимущество, которое реализуется на уровне предприятия и проявляется в снижении себестоимости и приобретении продукцией уникальных свойств. Предполагается повышение эффективности за счет совместного использования ресурсов (синергизм технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный опыт), сфер деятельности (синергия планирования и управления).

Значение данной стратегии заключается в том, что она предполагает получить более высокую рентабельность от взаимосвязи бизнес – единиц. Рыночными условиями использования данной стратегии является совместное использование ресурсов или добровольное объединение усилий. Именно на синергетический эффект ссылаются менеджеры, обосновывая необходимость приобретения или слияния предприятий. Однако синергетический эффект является чрезвычайно сложным явлением, его получение зависит от совмещения многих различных элементов.