13. Стратегии выбора марочного имени. Упаковка товара.

Торговая марка – оригинальное, отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации товара и его производителя.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов или комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой (символ, рисунок).

Товарный знак – марка или ее часть, защищенный юридически. Он дает изготовителю и продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак и запрещает им использовать его любым другим третьим лицам.

Производителю при выборе названия марки следует использовать 4 стратегии:

1. индивидуальное марочное имя для каждого продукта;

2. использовать единое марочное название для всех своих товаров;

3. использовать различные марки для различных групп продукции;

4. использовать марку компании производителя с индивидуальными марками товара.

Упаковка – вместилище или оболочка товаров. Она может быть однослойной и многослойной.

Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара.

Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки.

Транспортная упаковка (тара) – вместилище необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара или инструкция. Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде бирки, прикрепленной к товару или тщательно продуманной сложной графической композиции, являются неотъемлемой частью упаковки.

Функции упаковки:

1. предохранять товар от порчи и повреждения при транспортировке и хранении;

2. обеспечить информацию о товаре;

3. создавать удобства потребителям;

4. обеспечить создание оптимальных и рациональных единиц груза при транспортировке, складировании и продаже товара.

При принятии упаковке необходимо учитывать:

• дизайн (метод ВИЖУ – внешние данные, информативность, живые эмоции, удобство);

• стоимость упаковки;

• размер, цвет и форма упаковки.

Требования к форме:

- мгновенная узнаваемость;

- важность согласования по всему ассортименту товаров;

- согласованность по контурам упаковки;

- безопасные погрузочно-разгрузочные операции.

14. Стратегии выхода фирмы на зарубежные рынки. Особенности товарной политики в международном маркетинге.

Под международным маркетингом понимается:

- реализация товаров и услуг за пределами своей страны;

- проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:

а) фирма является частью предприятия или связана с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке;

б) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, которая исходит из другой страны.

Стратегии выхода на зарубежные рынки:

1 стратегия. Экспорт – самый простой способ. Фирма может осуществлять нерегулярный или активный экспорт.

Фирма может экспортировать двумя способами:

- прямой экспорт – проводятся экспортные операции самостоятельно.

- косвенный экспорт – воспользоваться услугами независимых международных посредников (отечественный агенты по экспорту).

«-» затруднен контроль за ростом продаж; на всех международных рынках существует сопротивление рынка иностранной марки; трудность выбора хороших дистрибьюторов.

2 стратегия. Совместная предпринимательская деятельность.

* купля-продажа лицензии («-» потеря контроля над партнером; под вопросом может оказаться репутация фирмы; другая сторона может вырасти в больших конкурентов);

* франчайзинг – одна сторона на определенных условиях предоставляет право другой стороне использовать свое имя, технологию для ведения своего дела при сохранении юридического имени, экономической самостоятельности;

* лизинг – долговременная аренда (на срок от 6 месяцев до нескольких лет) машин, оборудования, транспортных средств, предусматривающая возможность их последующего выкупа арендатором;

* инжиниринг – предоставление различного рода инженерных и научных услуг на всех этапах проектирования, строительства и эксплуатации производства, а также реализации товаров;

* управление по контракту – в этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления;

* создание совместных торговых домов и предприятия. Проблемы: очень трудно найти подходящего партнера, партнеры могут разойтись во мнении относительно капиталовложений, маркетинга и т.д.

3 стратегия. Прямое инвестирования зарубежом. («-» выбор места для своей деятельности, поиск квалифицированного персонала, обучение рабочих, задержка по времени завоевания сегментов рынка).

Фирма выходит на зарубежные рынки для того, чтобы решить будет ли она использовать стандартизированный комплекс маркетинга или будет разрабатывать индивидуализированный комплекс маркетинга.

«+» стандартизированной маркетинговой концепции: снижение затрат на производство и продвижение товара; удлинение жизненного цикла продукта или товара; распределение рынка между разными рынками; усиление конкурентных преимуществ компаний в результате разработки недеференцированной ценовой и рекламной стратегии фирмы для различных зарубежных рынков.

Для успешной деятельности фирмы должны адаптировать товар к требованиям внешнего рынка.

Такую адаптацию можно осуществить путем: внесения в товар изменений или в соответствии с особенностями потребления; приспособление коммуникационной политики к новым условиям; адаптация каналов распределения; предложение новинки, с учетом международного цикла товаров.

Каскадный тип м.м. – последовательно осваивают зарубежные рынки.

Глобальный м.м – предприятия сразу выходят на многонациональный рынки.