2. Каналы распределения товаров: функции, структура, виды.
Каналы распределения – система продвижения товара от производителя к потребителю.
Длина канала распределения – это число в нем промежуточных уровней.
производитель потребитель
прямой
маркетинг
0 уровень
производитель розничный
торговец потребитель
1 уровень
производ. оптовый
торговец розничный
торговец потребитель
2 ур.
Каналы распределения могут быть 3 видов:
1. прямой канал – передвижение товара от производителя к потребителю без участия посреднических организаций.
2. косвенный канал – передвижение товара от производителя к потребителю, но с участием посреднических организаций.
3. смешанный канал – он объединяет черты первых двух видов.
Участники канала распределения выполняют следующие функции:
- организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара;
- стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;
- налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателя;
- дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;
- ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
- финансируют функционирование канала;
- принимают на себя риск за функционирование канала;
- собирают информацию для планирования сбыта.
Вертикальная маркетинговая система распределения (ВМС) – это структура канала распределения, в котором производители, оптовые или розничные торговцы действуют как единая система.
Они делятся:
- корпоративная;
- договорная.
Корпоративная маркетинговая система – объединяет последующие стадии производства и распределения под одним владением: предполагает единую собственность по всему каналу распределения.
Договорная вертикальная маркетинговая система – состоит из независимого производства и распределения организаций разных уровней, связанные договорными отношениями.
3. Концепция жизненного цикла товара.
Жизненный цикл – время существования товара на рынке
Фазы жизненного цикла товара обычно делят на внедрение, рост, зрелость и спад.
завоевание
конкуренция удержание
100%
объем
с
появление
рост зрелость спад на
рынке
быта
время
В верхней части рисунка изображен вариант модели жизненного цикла широко применяемый в рекламе. Она показывает, что товары проходят 3 стадии жизненного цикла, каждая из которой требует соответствующей рыночной стратегии.
1. Внедрение характеризуется малым объемом продаж и значительными маркетинговыми усилиями (найти наиболее эффективные методы продвижения своего товара на рынке).
2. Рост – свидетельство признания покупателем товара. Растет объем продаж и прибылей, расходы на рекламу стабилизируются.
3. Зрелость характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже приобрели товар. Снижаются темпы роста продаж и прибыли, начинают увеличиваться маркетинговые расходы.
Насыщение происходит тогда, когда, несмотря на снижение цены на товар и другие меры воздействия на покупателей, рост продаж прекращается, но прибыльность можно поддерживать за счет снижения издержек производства.
4. Спад – период резкого снижения продаж и прибыли. Посредством модернизации товара, уменьшения цены можно предотвратить полный спад и ввести товар в стадию второго насыщения. Однако, в конечном счете наступает еще более глубокий спад и товар снимают с производства.
Благополучие предприятия обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров (которые оно выпускает) перекрывают друг друга, т.е. еще до насыщения рынка одним товаром ему на смену должен вводиться следующий новый товар.