4.2.3. Методы маркетинговых исследований

Среди многочисленных методов организации маркетинго­вых исследований на практике получили распространение два из них: кабинетный и полевой.

1. Кабинетный метод заключается в организации исследова­ния на базе системной оценки первичных документов, в том числе корпоративных отчетов (баланс, годовые отчеты, финансовый план и т.п.), данных Госкомстата РФ, нормативных документов федерального и отраслевого уровня. При этом используются раз­личные данные, полученные из средств массовой информации, прайс-листов, интернета.

2. Полевой метод предполагает дальнейшую работу в облас­ти маркетинговых исследований на базе кабинетных с исполь­зованием оценочных показателей, полученных в результате организации рекламных акций, анкетных опросов, дегустаций, презентаций и других полевых исследований.

В основе полевых маркетинговых исследований, как пра­вило, используется фокус-группа, включающая в свой состав не более 12-15 человек. Эти респонденты за отдельное мате­риальное поощрение определяют потребительскую ценность нового продукта.

Многие коммерческие структуры в рамках отдела марке­тинга самостоятельно осуществляют полевые маркетинговые исследования. При этом очень важно правильно определить достаточное количество респондентов.

Методы построения выборки при проведении исследований зависят от поставленных целей и источников их финансиро­вания. Так, целью проведения социологических исследований является достижение косвенным образом повышения уровня и качества жизни людей в долгосрочном периоде. Источником фи­нансирования этих исследований могут быть: государственные, общественные и частные средства в виде грантов, пожертвова­ний, спонсоринга и т.д.

Одним из наилучших способов построения выборки явля­ются «маршрутизация», или использование «генератора случай­ных чисел» (например, если у всех представителей генеральной совокупности есть домашний телефон). В этом случае выборка достигает от нескольких тысяч до миллионов респондентов.

Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании информацией, необходи­мой для принятия управленческих решений по блоку марке­тинговых вопросов, поэтому источником их финансирования являются средства коммерческой структуры. Не всегда и в полном объеме их можно списать на себестоимость продукции, поэтому финансировать их зачастую приходится из прибыли, причем нередко - из будущей. В связи с этим маркетолог, приступая к масштабному опросу, должен иметь достаточно четкое представление о конфигурации своей «генеральной совокупности» - реальных или потенциальных потре-бителях товара или услуги.

Генеральная совокупность - полный набор объектов, в отношении кото-рых требуется информация или которые под­вергаются статистической обработке.

Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы интервьюера с респондентами с помощью анкеты, со­стоящей из нескольких десятков вопросов, изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек.

Часто в отделе маркетинга используют компьютерную программу «Генератор случайных чисел», с помощью которой можно обработать, например, 100 телефонных номеров.

Размер выборки во многом зависит от уровня компетентнос­ти экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее 10 своих коллег, при этом объем выборки может составить 15-20 респондентов.

Наряду с этим размер выборки определяется в зависимости от числа параметров, по которым необходимо добиться репрезен­тативности. Если нас устраивает репрезентативность только по полу и возрасту, то выборка в одном населенном пункте в объеме 400 человек считается достаточной. Если параметров три, то количество респондентов придется увеличить до 600.

Репрезентативность выборки можно определить по фор­муле:

где N - искомый объем выборки;

а - дисперсия признака среднеквадратичного отклонения полученных результатов от ожидаемого среднего значения;

Z - коэффициент уровня достоверности (принимается 2-3). При значении Z = 2 - достоверность достигает уровня 0,95; при Z = 3 - соответственно 0,98;

D - уровень точности.

Инструментом осуществления полевых маркетинговых ис­следований являются анкетные опросы, для которых создается потребительская панель с выделением целевых фокус-групп по направлениям этих исследований.

Анкета - системный документ с перечнем определенных вопросов, на которые должен ответить респондент. Организация анкетного опроса включает следующие этапы:

1. Выбор цели анкетирования, подготовка содержания анкет и каналов распространения.

2. Обоснование целевых групп однородных потребителей, в адрес которых будут направлены анкеты.

3. Проведение статистической выборки для обоснования минимально достаточного числа респондентов.

4. Рассылка анкет и получение ответов с последующей их обработкой.

5. Группировка ответов, анализ, сопоставление выводов и рекомен-даций.

В процессе осуществления маркетинговых исследований важно владеть оценочными инструментами маркетинговой сре­ды. Часто на практике коммерческие структуры не учитывают прогнозные тенденции факторов рыночной среды, что прямо влияет на снижение результативности рыночного участия.

К отдельным факторам необходимо адаптироваться, дру­гие – исполь-зовать в качестве инструментов регулирования стратегий поведения на рын-ках сбыта.

Среда маркетинга представляет собой целостную совокуп­ность сил и факторов, оказывающую влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.

Микросреда промышленной компании способствует вы­полнению производственной деятельности в эффективном ре­жиме за счет наличия современных коммуникаций, мобильного транспорта, новейших технологий, компьютеров, средств связи, позволяющих обеспечить сервисность обслужи-вания клиентов, достойную экологию окружающей среды.

Решающим фактором внутренней среды являются кадры, для повышения квалификации которых, необходима организо­ванная система обучения и регулярная аттестация.

Культура организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе, хоро­ший психологический климат, социальную ответственность за результаты труда и его безопасность, использование элементов социально-правовой защиты, стимулирования труда, профи­лактики здоровья.

Как бы ни была построена структура коммерческих служб производственных предприятий, фундаментальным принципом и сутью их деятельности является то, что она по своей природе всегда обращена к потребителю. Этот основной постулат необ­ходим для четкого понимания целевой функции менеджерами предприятий и маркетологами.

В рамках производственного предприятия коммерческая деятельность сосредоточена в таких подразделениях, как:

• отдел маркетинга. Менеджмент отдела направляет уси­лия в области организации маркетинговых исследований, проведения рекламных акций для стимулирования сбыта, участия в ярмарочно-выставочном бизнесе, разра-ботки рекомендаций по товарно-ценовой политике и повышения сервисности обслуживания клиентов;

• отдел материального обеспечения. Миссия отдела сосре­доточена в инфраструктурной сущности, направленной на планомерную и беспере-бойную работу всех участков предприятия за счет установления выгодных связей с поставщиками, обеспечения совокупной потребности в результате планирования и организации закупок, оценки стоимостного анализа заготовительной сферы;

• отдел сбыта, выполняющий ведущую роль по воспро­изводственному процессу работы предприятия и вос­полнению совокупных затрат в результате получения намеченной прибыли. Главными направлениями работы в области сбыта являются: формирование портфеля зака­зов; установление партнерских отношений с участниками рыночного товарооборота; планирование привлекатель­ного ассортимента; организация оперативно-сбытовой работы и создание надежной системы товародвижения;

• отдел внешнеэкономической деятельности. Усилия от­дела направлены на обоснование экономической целесо­образности выхода на внешние рынки с учетом элементов государственного регулирования, таможенной политики, стоимости рабочей силы, системы дистрибьюции и поли­тической стабиль-ности.

В настоящих условиях хозяйствования наблюдается тенден­ция выделения самостоятельного отдела логистики, ответствен­ного за систему управления материальными потоками, исполь­зование передовых форм и методов разгрузочно-погрузочных работ, обоснование выгодных маршрутов доставки и перевалки грузов с готовой продукцией, оптимизацию товарных и сбытовых запасов промышленной фирмы.

Необходимо отметить важность отличий маркетинговой ори­ентации в работе коммерческих подразделений, направленной на удовлетворение рыночного спроса, от сбытовой, сосредоточенной на собственных производ-ственных проблемах (см. табл. 1).

Таблица 1.- Отличия маркетинговой ориентации от сбытовой

Маркетинговая ориентация	Сбытовая ориентации
1. Миссия компании с учетом целей предприятия
На основе общественного мнения формирование достойного имиджа и популярности предприятия с уче­том факторов микро- и макросреды рыночного участия	На основе внутренних условий в целях получения максимальной выгоды
2. У руководства предприятия
На первом месте учет потребностей покупателей и корпоративная от­ветственность перед обществом за результаты труда	На первом месте учет потребностей предприятия в целях воспроизводст­венного цикла и возмещения совокуп­ных затрат
3. В качестве топ-менеджеров выступают
Экономисты, отвечающие за сбыт продукции	Инженеры, отвечающие за производст­во продукции

4. Производится и продается
Только то, что будет куплено с уче­том неудовлетворенной потребности покупателей	То, что удается произвести и реализо­вать в наибольшем объеме
5. Ассортимент продукции предприятия
Широкий с учетом запросов кли­ентов в целевых сегментах сбыта с учетом показателей полноты, соот­ветствия и обновления	Узкий в рамках требований отраслево­го стандарта, которые часто отстают от запросов потребителей
6. Горизонт перспективного планирования
Преимущественно долгосрочный	Преимущественно краткосрочный
7. Главное внимание обращено
На учет потребностей потенциаль­ных покупателей	На снижение издержек производства
8. Научные исследования направлены
На анализ рынка (в том числе поку­пателей и конкурентов)	На усовершенствование выпускаемой продукции
9. Ценовая политика берет за основу
Цены на рынке, учитывает действия конкурентов	Издержки производства
10. Разработка идей новых товаров
На основе анализа потребностей покупателей	На основе имеющихся у предприятия изделий путем сокращения издержек производства
11. В конструировании новых изделий
Ведущую роль играют дизайнеры	Ведущую роль играют инженеры-кон­структоры и технологи
12. Производственный процесс
Максимально гибкий и начинается с определения потребностей покупа­телей, емкости рынка и рыночной доли относительно лидирующего конкурента	Как правило, жесткий, все начинается с анализа того, что именно предприятие может произвести
13. Упаковка товара
Рассматривается как средство стимулирования сбыта за счет при­влекательного дизайна и лишь за­тем как средство сохранения товара и обеспечения удобства торговли	Рассматривается только как средство сохранения товара, удобство погрузки и разгрузки
14. Конкурентоспособность товара
Рассматривается через призму "ка­чество/цена потребления", продаж­ная цена играет подчиненную роль	Рассматривается в основном через призму продажной цены для получе­ния намеченной прибыли

Регулирование механизма взаимодействия с поставщиками и посред-никами, как правило, осуществляется в рамках приня­тых условий контракта.

Более тонкого инструмента управления требуют клиенты компании, которые в высшей степени ведут себя независимо. Благодаря маркетинговым исследованиям, реализации оценоч­ных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворенности качес-твом то­варов и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения целевых аудиторий потребителей.

Контактные аудитории общественных организаций, му­ниципальных органов, средств массовой информации также требуют пристального внима-ния в целях лоббирования профес­сиональных интересов, формирования популярности компании, создания позитивного общественного мнения.

Нельзя не регулировать и отношения с основными кон­курентами. Необходимо изучать их преимущества, внедрять положительный опыт в собственную практику организации мар­кетинговой деятельности и стремиться превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.

В отличие от микросреды, факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании и влияют на нее неожи­данно так же, как снегопады, засуха, наводнения, в связи с чем требует системного изучения.

Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия компании большое значение имеет оценка социально-демографических факторов. Они представ­ляют совокупность процессов, отражающих изменения в сфере народонаселения: численность; половоз-растной состав; состав и жизненный цикл семьи; миграционные процессы и уровень урбанизации; обеспеченность жильем.

Факторы экономико-правовой среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способ­ность населения с учетом денежных доходов, уровня занятости, инфляции. Все эти макропоказатели напрямую зависят от пра­вового пространства, качества нормативных доку-ментов, регла­ментирующих и организующих коммерческую деятельность.

Основные слагаемые экономической среды - цена как основной элемент рыночного механизма; денежный доход, формирующий спрос и предло-жение; занятость населения, финансовая стабильность экономики.

Природно-географическая среда характеризует не только уровень ресурсного обеспечения, но и степень влияния ре­зультатов производ-ственной деятельности на условия жизни людей. Это - наличие энерго-ресурсов; использование новей­ших технологий по охране окружающей среды в части очистки промышленных отходов, переработки вторичных ресурсов; снижение уровня токсичности промышленных и выхлопных газов. При этом большое значение имеют климатические ус­ловия, территориальная удаленность от источников сырья, протяженность транспортных магист-ралей, возможности на­вигационных циклов.

Научно-техническая среда характеризует уровень про­изводственного и научного потенциала и влияет не только на материальные возможности компании, но и формирует уро­вень потребностей. Эволюция человеческих потребностей с одновременным сокращением природных ресурсов является объективной предпосылкой появления множества наукоемких технологий, производящих оригинальные и принципиально новые виды продукции.

Уровень научно-технического прогресса способствует успешной реали-зации маркетинговой деятельности за счет использования новых моделей программирования, статистики, компьютера на всех этапах организации маркетинговой дея­тельности, от исследования до окончательного формиро-вания покупательского спроса и его сервисного удовлетворения.

Политическая среда предполагает политическую стабиль­ность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет подготовки и принятия законов РФ, правительственных постановлений, отраслевых инструк­ций, стандартов, стимулирующих развитие коммерции в стране. Защита отечественного производителя зависит от развития системы государственной стандартизации и сертификации то­варов, направленных на повышение их конкурентоспособности и повышение качества жизни общества.

Большой вклад в обеспечение правовой информацией потребителей страны осуществляет отечественная компания «Консультант Плюс» и ее 3000 региональных центров.

Культурно-образовательная среда является целостной со­вокупностью факторов и процессов, определяющих мировоззре­ние общества, культуру, этнические корни и традиции. Именно факторы культурно-образовательной среды влияют на форми­рование этики психологического взаимодействия в трудовом коллективе, создают атмосферу согласия и взаимопонимания, шкалу моральных и материальных ценностей в корпорации.

Особую значимость приобретают факторы среды государ­ственного регулирования. Наиболее существенными методами прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса являются: бюджетное финансирование; выполнение государственного заказа; квотирование и лицензирование продук­ции; целевые программы в области рационального использования природных богатств, охраны окружающей среды, производства новейших товаров и услуг.

Методы косвенного государственного регулирования на­правлены на использование гибких рычагов кредитно-денеж­ной политики, установление налоговых льгот для важнейших отраслей с социальной ориентацией, таможенной политики в части использования лицензий, квот, пошлин и привлечения выгодных инвестиций.

Маркетинговая информационная среда (МИС) является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получе­ния намеченных результатов.

Эта система, безусловно требующая определенных затрат от компании, обеспечивает ее внешней информацией в нужной форме и в нужное время.

Для организации МИС необходимо: разработать методоло­гии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации, электронную версию базы данных; организовать каналы коммуникации между пользователями и провести их учебную подготовку.

В нашей стране благодаря информационной среде наблю­дается бум в организации рекламных кампаний, презентаций, торговли в рамках электронного рынка услуг, акций паблик рилейшнз в целях увеличения корпоративных доходов, фор­мирования имиджа и взаимовыгодных отноше-ний с клиентами, партнерами, инвесторами, представителями деловых кругов общественности.

В современных условиях появления новых информацион­ных технологий, необходимости формирования позитивного об­щественного мнения значимость этой среды резко возросла.

Для каждой компании стало чрезвычайно важным сформи­ровать собственную корпоративную маркетинговую информаци­онную систему, которая направлена на обоснование рыночного присутствия (формирование целевого рынка сбыта); выгодных каналов распределения с учетом уровня конкуренции и стоимо­сти услуг посредников; создание информационной обеспеченно­сти основных блоков управления маркетингом.

Активное включение нашей экономики в мировую хозяй­ственную систему диктует необходимость тщательного учета геоэкономических и геополитических факторов, которые отражают положение российской экономики в мировом про­странстве с учетом специфики географических условий, мно­гонационального уклада и культуры. Оценка маркетинговой среды невозможна без своевременного учета геоэкономических и геополитических факторов в целях выхода на новые рынки сбыта ближнего и дальнего зарубежья.

Геополитические факторы отражают политическую ста­бильность на планете, содержание международных нормативных документов, стандартов, регламентирующих ВЭД, влияющих на структуру внешнеторгового оборота.

Таким образом, маркетинг является основой и исходной позицией функционирования предприятия в условиях возрастающей конкуренции на рынке. Маркетинг в деятельности промышленного производства является эффективным механизмом организации материального обеспечения производственного процесса и сбыта готовой продукции. Инструменты маркетинга как механизма эффективного рыночного участия для любой промышленной компании важны при осуществлении успешного кругооборота производственного капитала.