1.6.3. Этика и рекламная деятельность организации.

Управление рекламным аспектом деятельности – важная составляющая менеджмента организации. В современной экономике рекламная деятельность является самой уязвимой с точки зрения этики.

Реклама продукции или услуг в деловой практике оценивается, прежде всего, с экономической точки зрения; тот факт, что реклама потенциально может вредить обществу, а может являться полезной ему, остается вне поля зрения.

Будучи представленной в качестве объекта этического исследования, реклама может быть рассмотрена и оценена со следующих позиций: рекламируемый товар, содержание рекламы, количество (объем) рекламы, влияние рекламы на поведение человека.

В современной рекламе по каждой из этих позиций допускаются нарушения этического характера. Рекламируются алкогольные напитки, табачные изделия, предметы личной гигиены и товары сексуального характера, товары и услуги сомнительного свойства. Допускается показ сюжетов и ситуаций, оскорбительных для человеческого достоинства, проявление дурного вкуса в выборе сценария, текста к нему, в режиссуре и т.д., фальшь в трактовке и показе сюжета, создание отрицательных стереотипов, негативная направленность и навязчивость, обман, сознательное введение в заблуждение. Реклама выдвигает на первый план материальные ценности, заставляя считать, что в них смысл жизни, затеняя тем самым духовные ценности и идеалы, полностью пренебрегает этическими требованиями. Создатели рекламы эксплуатирует чрезмерную впечатлительность определенных слоев общества – людей с низким уровнем развития, пожилых людей, лиц, страдающих некритичным подходом к оценке действительности, подростков, душевно больных, детей, молодых людей, отличающихся недостаточным жизненным опытом.

Негативное воздействие рекламы состоит в том, что она формирует у людей неэтичные черты. Эти черты: вещизм, цинизм, иррациональность поступков и поведения, собственничество, пренебрежение и враждебность по отношению к слабому, сексуальную «озабоченность» и беспомощность.

Защитники рекламы, отрицая ее этические ошибки, переносят их на общество, говоря, что не реклама манипулирует обществом, а, наоборот, общество манипулирует рекламой, а реклама лишь отражает этические перекосы и нарушения в обществе и реагирует на них так же, как рекламные агентства отвечают и реагируют на запросы рекламодателей.

Однако, реклама стала настолько важным отражением общества, что ее следует рассматривать как самостоятельный фактор в усилении и укреплении (или размывании) устоев того общества, в котором она действует.

Исследователи и историки рекламы указывают, что если в 20 – 50 годы прошлого века общественность была в основном довольна рекламой, то в последующие десятилетия стал наблюдаться рост недовольства рекламой, в основном из-за этических нарушений. При этом различные группы населения по-разному оценивают этическую сторону рекламы:

• высокообразованные люди более критично относятся к рекламе, чем малообразованные;

• люди с низким достатком менее удовлетворены рекламой, чем люди со средним или высоким доходом;

• учащиеся учебных заведений более критичны, чем бизнесмены;

• люди старшего возраста менее лояльны по отношению к рекламе, чем люди среднего возраста и молодежь;

• дети практически не высказывают критических замечаний в адрес рекламы.

Обобщенное негативное мнение о рекламе, с точки зрения этических требований к ней, может быть представлено следующим перечнем высказываний:

«Большая часть рекламы оскорбительна для интеллекта среднего потребителя». «Реклама часто заставляет людей покупать ненужные вещи».

«В общем и целом реклама дает фальшивую картину рекламируемого товара». «Реклама пуста по сути, т.е. несущественна».

«В своей рекламе фирмы должны показывать, справедливости ради, как положительные, так и отрицательные стороны рекламируемого товара, но они этого не делают». «Большая часть рекламы лжива».

«Телевизионная реклама недопустимо спекулятивно использует внимание и особенности восприятия детей». «Реклама не является надежным источником информации о качестве и характеристиках товара».

«Реклама апеллирует к эмоциям человека, а не к его интеллекту». «Реклама не дает достаточной по объему информации потребителю».

«Законодательство должно заниматься рекламным бизнесом и ограничивать его». «Если реклама содержала ложную информацию, следует требовать от фирмы публичного оглашения этого факта с целью информирования потребителя».

«Реклама вредит экономике стран, приводя к пустой трате природных ресурсов и создавая искусственно спрос на ненужные товары». «Сегодняшние этические требования к рекламе гораздо ниже, чем были десять лет назад».

В современной рекламе существуют две этические системы – и внешняя и персональная. Первая (внешняя) основана на установленных этических кодексах организаций, на основных направлениях рекламы, формальных правилах и организационных процедурах. Эту систему продуцируют формальные образования, такие как правительство, утвержденный кодекс этики предприятия, политика и идеология рекламы в средствах массовой информации и практика внутренней цензуры в рекламных агентствах. Вторая (персональная) основана на личных понятиях конкретного человека о том, что этично, приемлемо, и что неэтично и недопустимо. Эта система состоит из индивидуальных решений, принятых на базе этической оценки сиюминутного и долгосрочного результата рекламы.

Главные этические вопросы, с которыми постоянно сталкиваются те, кто трудится в сфере рекламы, следующие:

На кого должна (или не должна) быть направлена реклама? Что должно (или не должно) рекламироваться? Что должно (или не должно) быть содержанием рекламного сообщения? Каким должен (или не должен) быть символический тон или характер сообщения? Какими должны (или не должны) быть отношения между клиентами (фирмами), рекламными агентствами и средствами массовой информации? Как должны соотноситься между собой обязательства рекламных агентств перед фирмами и обязательства рекламных агентств перед обществом?

Как видно, этичность рекламы сегодня – объект для размышлений и обсуждений самых разных категорий населения, а также организаций – как тех, кто заказывает рекламу, так и тех, кто ее изготавливает по заказу.

Наиболее сложной этической проблемой, с которой сталкиваются сотрудники рекламных агентств, является создание честной, правдивой, не вводящей в заблуждение, социально и этически приемлемой по содержанию рекламы. Кроме того, много проблем этического характера возникает при работе и контактах с клиентами (фирмами), чья продукция небезопасна для здоровья, бесполезна или неэтична.

Успех в деле максимизации прибыли от продажи товара или реализации услуг основан на долгосрочной стратегии, поэтому лучше не нарушать этические нормы рекламирования своих товаров (услуг), это может в будущем обойтись очень дорого (падение спроса, объема продаж, имиджа фирмы).

С правовой точки зрения, определение того, что составляет обман в рекламе, развивалось годами судебной практики (это не касается бывшего СССР и стран соц. лагеря). Реклама считалась обманом, если она вводит в заблуждение, например: «дутая реклама», «сравнительная реклама». Особенно неэтичной является реклама, воздействующая на подсознание (25-й кадр, использование низких частот, «кодовые слова»).

В 1996 г. Фракция Госдумы РФ «Женщины России» добилась принятия закона о запрете в границах РФ демонстрации средствами массовой информации рекламы, использующей технологии воздействия на подсознание людей. Это решение Госдумы было высоко этичным.

В России регулирование рынка рекламных услуг началось с 1994 г. Закон «О рекламе» РФ рекомендует менеджерам фирм следовать путем честности и благородства в рекламе, заботиться о потребителе, что можно оценить, как этичную стратегию.

Службы маркетинга и рекламы фирм, работающих в различных регионах мира, должны (если заботятся о престиже и прибыли своей фирмы) учитывать национальные этические особенности. Надо помнить, что не следует недооценивать роль рекламы в формировании этических норм и стандартов в сознании общества. Всё это возлагает дополнительную этическую ответственность на менеджеров всех фирм, обращающихся к услугам рекламных агентств.