4? Целевой маркетинг.

Целевой маркетинг - проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Основные этапы процесса целевого маркетинга:

1. Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых, могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

2. Выбор целевых рынков - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

3. Позиционирование товара- комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него.

Фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков.

Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках. Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент.

Требования эффективной сегментации:

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды. Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Межгрупповая гетерогенность, т.е. все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.

Внутренняя гомогенность- все потребители внутри группы должны иметь определенное сходство.

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Доходность - степень прибыльности и размера сегмента.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Критерии сегментации

Целевые рынки определяются: 1)по географическим; 2) социодемографическим (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий); 3) психографическим (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям. 1. Сегментация по географическим критериям предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости: - от страны постоянного проживания: на внутренний, въездной и выездной туризм; - географической цели туристской поездки: по частям света, странам, регионам, кантонам, городам. Можно также взять за основу сегментации четыре рекреационные зоны: - Первая зона включает районы: Черноморский, Северо-Кавказский, Каспийский, Азовский. - Вторая зона: Центральный, Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский районы. - Третья зона: Обско-Алтайский, Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный районы. - Четвертая зона - Север. Любая туристская достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них предлагает наибольший потенциал для ведения прибыльного бизнеса. 2. Использование социодемографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода. Социодемографические критерии - это возраст, пол, профессия туриста - главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств.

3. Сегментация туристского рынка по психографическим критериям означает, что при анализе потребителей исследуются их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни. Психографические, или психолого-поведенческие, критерии туристского поведения: мотив поездки; психологический портрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристских услуг, так как замечено, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе). К этим критериям относятся также источники финансирования поездки; инсентив-туры -поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой); консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки (турагент, туроператор). При психолого-поведенческой сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа" жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта. Методы сегментации

1. Концентрированный метод, или метод "муравья" - ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило, похожий на предыдущий, и т.д.

2. Дисперсный метод, или метод "стрекозы", представляет собой метод проб и ошибок, его еще называют методом "метания стрел". Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.

Методы сегментирования

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и кластерного анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п.

Модели структур целевых рынков

1-й тип целевого рынка – концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет предприятию хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающего его предприятия, а, кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие предприятия предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

2-й тип целевого рынка – избирательная специализация. При избирательной специализации предприятие выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает предприятию высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает предприятию возможность распределить риски между несколькими направлениями.

3-й тип целевого рынка – товарная специализация. При товарной специализации предприятие концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Благодаря стратегии товарной специализации предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что товары предприятия будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом.

4-й тип целевого рынка – рыночная специализация. При рыночной специализации предприятие сосредоточивает свои усилия  на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Предприятие занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.

5-й тип целевого рынка – полный охват рынка. При полном охвате рынка предприятие стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные фирмы.