2.3 Рекомендации по изучению отдельных тем дисциплины

Тема №1. Общетеоретические вопросы в проблеме средств массовых коммуникаций.

Введение в учебную дисциплину: цель, задачи, предмет и основное содержание дисциплины, ее место и роль в подготовке специалиста, построение и последовательность обучения по дисциплине, отчетность по дисциплине, рекомендации по самостоятельной работе.

При изучении темы необходимо обратить внимание студентов на то, что в социальной структуре современного общества массовые коммуникации играют одну из ключевых ролей. Принято считать, что такое понимание их функций и задач сложилось под влиянием работ ряда авторов, однако при этом выделяют, прежде всего, труды А. Грамши, К. Манхейма, М. Фуко, П. Бурдье, М. Макклюэна. Сегодня социум управляется, прежде всего, посредством так называемого социального триггерного эффекта. Социальный триггер – это такой социальный институт, контроль над которым позволяет властным структурам контролировать и направлять процессы, идущие в обществе, не прибегая к прямому насилию. Средства массовой коммуникации, а особенно, телевидение, и являются одним из таких социальных триггеров.

В работе средств массовых коммуникаций активно используется всё богатство и разнообразие существующих на сегодня психологических школ, концепций и направлений. Так достаточно популярный в России автор Р. Харрис («Психология СМИ») принадлежит к когнитивному направлению. И всё же, справедливости ради, следует сказать, что у практиков наиболее задействованы: ортодоксальный (фрейдистский) вариант психоанализа, гештальтпсихология, гуманистическое направление (прежде всего «пирамида потребностей по А. Маслоу» и некоторые идеи К. Роджерса). В России, в силу слабой и запоздалой реакции психологического сообщества на необходимость качественно и быстро подготовить специалистов в области массовой коммуникации, теоретический разнобой ещё более силён.

В любом случае, воздействие современных газет, радио, телевидения всегда жёстко подчинено законам и моделям коммуникации. Всего насчитывается около 30-ти наиболее известных моделей коммуникации, однако у практиков до сих пор популярна, несмотря на свой почти 70-тилетний возраст (предложена в 1948-м году), модель американского психолога Г. Лассуэлла: - Кто?, - Что?, - Как?, - Кому?, - С каким эффектом? (Интересно, что сам Г. Лассуэлл в 1970-х годах внёс изменения в эту схему, однако отечественные авторы предпочитают придерживаться его первоначальных взглядов). Действительность внесла некоторые коррективы в эту модель и напрямую с аудиторией («Кому») сегодня мало кто работает. Предпочтение отдаётся воздействию на «лидеров мнений» (Дж. Браун). «Лидер мнений» - человек, выполняющий функцию связующего звена между средствами массовых коммуникаций и своей группой, подверженный воздействию массовых информационных кампаний, политически активный, интересующийся событиями и людьми.

На Западе массовые коммуникации в своём развитии прошли три этапа, когда предпочтение отдавалось тем или иным психологическим школам и направлениям.

Первый этап, длившийся до 60-х годов ХХ-го века, характеризуется господством бихевиоризма. Пик расцвета такого подхода – 40-ые годы, хотя определённый всплеск интереса к бихевиоризму наблюдается и в начале 70-х годов.

Второй этап, занявший всего 20 лет, с 60-х до начала 80-х, отмечен увлечением психоанализом, гуманистической и гештальтпсихологией.

Третий этап, длящийся до сих пор, не отвергает наработок предыдущего, но отдает предпочтение психолингвистике, когнитивной психологии и методам NLP. Не надо думать, что на Западе существуют только вышеуказанные теоретические подходы. Многообразие научной мысли велико, однако иные концепции всё же пользуются меньшей популярностью.

В любых схемах коммуникации всегда существуют функциональные и структурные системы. Функциональные системы – это такое звено коммуникационной цепи, которое зависит от своих предыдущих состояний. Примером такой системы является человеческая психика. В свою очередь, структурная система никогда не зависит от своих предыдущих состояний, например, воздух или микрофон.

Процесс передачи информации в коммуникационной цепи невозможен без операции кодирования. Кодирование – операция, обеспечивающая как возможность передачи информации по каналу, так и повышающая вероятность того, что сообщение окажется приемлемым для аудитории. Кодирование бывает техническим – с помощью телекамеры, микрофона, - и семантическим – путём подбора соответствующих слов и фраз.

В тексте всегда содержится три вида информации: а) фактуальная информация – отвечающая на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?»; - б) подтекстовая информация – свидетельствующая об истинном отношении автора текста к событиям; в) концептуальная информация – отражающая представления автора о схемах социального миропорядка, о характере человеческих взаимоотношений. В последнем случае речь идет об идеальном, «должном», а не «наличном».

Психологически общение посредством средств массовой коммуникации отличается следующими особенностями:

• общение массовое;

• общение чаще диахронное (разновременное), чем синхронное (репортаж);

• общение одностороннее, от коммуникатора к аудитории, хотя и делаются попытки сделать его двусторонним;

• общение опосредованное техническими средствами.

Всё это позволяет говорить о необходимости учёта ряда эффектов, выявленных в межличностном и внутригрупповом общении. Речь идёт о тех эффектах, которые влияют на восприятие рекламного текста, имиджа политика, телевизионного сообщения. В качестве таковых можно вспомнить эффекты А. Бодалёва, эффект стереотипизации и так далее.

Существует большое количество моделей рекламного обращения. В России, особенно в учебных пособиях по психологии рекламы, часто ограничиваются старейшей из них, моделью AIDA, с модификацией AIMDA. Но это очень старая модель, предложенная Э. Левисом (США) в 1896 году и на Западе её применение ограничено. Более популярны модели ACCA, DIBABA, DAGMAR, хотя список ими не исчерпывается.

Тема №2 Учёт и использование процессов восприятия и внимания в массовых коммуникациях

При изучении темы необходимо обратить внимание студентов на то, что наличие постоянной информационной связи человека с внешним миром – одно из важнейших условий его нормальной жизнедеятельности. Прекращение этой связи неизменно вызывает разного рода психические аномалии. Именно поэтому внезапное прерывание контакта со средствами массовой коммуникации вызывает у современного человека эффект, сходный с эффектом наркотической «ломки». Поведенческим проявлением такого эффекта была реакция москвичей на отключение телевещания после пожара на Останкинской телебашне. Достигается связь с миром через устойчивое поддержание процесса внимания, с которого и начинается взаимодействие человека с миром, что и учитывается при организации процесса коммуникации. Очень важно помнить, что процесс внимания обеспечивает направленность деятельности личности.

Внимание как процесс обладает рядом свойств, что учитывается при организации информационного воздействия.

1. Объём внимания – количество объектов в поле внимания аудитории. Объём внимания тренируем, и его можно искусственно увеличить.

2. Интенсивность внимания – количество затрат нервной энергии на осуществление психической деятельности. Регулируется через субъективную значимость информации для аудитории, через престиж источника информации или коммуникатора.

3. Устойчивость внимания – способность к удержанию определённого уровня интенсивности в пределах заданного времени. Регулируется через скорость подачи информации, через её объём, через такое чередование материалов, которое позволяет избежать монотонности.

Добиться устойчивости внимания в аудитории – основная задача коммуникатора, поэтому в дальнейшем мы будем рассуждать, прежде всего, об этой проблеме.

Для привлечения устойчивого внимания к информации в практике часто прибегают приёму шока. Это может быть физический шок: усиление звука, света, резкое движение; или социальный шок: информация на грани или за гранью приличия. В последнем случае эксплуатируются две основные фрейдистские темы: секс, включая различные девиации; и агрессия. Примером может служить реклама сигарет «West», дезодоранта «Axe» и т.д.

Для привлечения внимания к информации в практике используют две группы приёмов. В группу «А» попадают приёмы, построенные на законах общей психологии, в группу «Б» - на законах социальной психологии, хотя такое деление во многом условно.

Итак, в группе «А» используются следующие приёмы:

1. Уникальность информации: полёт Гагарина в космос уникален, потому что это был первый полёт человека в космос, любые следующие полёты, при всей их трудности, всегда вторичны. На этом приёме была построена реклама зажигалок «Крикет», где показывались американские астронавты на Луне, якобы пользующиеся во время посещения этого небесного тела зажигалками данной марки.

2. Новизна – объект привлекает внимание, если выделяется, нарушает привычный фон восприятия. Пример: обложка диска «Битлз» на альбоме «Рабэ Соул» («Резиновая душа»), где участники «Битлз» в одних костюмах лежат в гробах, а рядом с гробом стоит этот же участник, но в траурном костюме, создавая иллюзию собственных похорон.

3. Непривычность – резкое изменение в характере раздражителей в поле внимания: пауза в речи, резкое убыстрение или замедление темпа речи. Данный приём стал особенно популярным в телевизионной рекламе после появления фильма «Матрица».

4. Движение объекта (предмета). При этом даже фотография движущегося объекта привлекает больше внимания, чем фотография статичного.

5. Повтор информации. Прибегая к этому приёму, следует помнить о «правиле 2:1», когда каждый повтор информации приращивает число её сторонников в размере 50% от предыдущего приращения.

6. Контрастность раздражителей по отношению к фону. Приём построен на законе гештальтпсихологии «фигура – фон». Именно поэтому в рекламном бизнесе строго следят за сочетанием цветов в наружной рекламе, так как эффективность цветовых пар давно просчитана. Так же свойством «фигуры – фона» будут обладать профессии, возраст, темперамент, пол ораторов на предвыборном митинге.

7. Нарушение привычной размерности объектов. Именно этот приём «ответственен» за гигантские пластинки жевательной резинки, которые носились героями рекламных роликов под мышкой.

В свою очередь, в группу «Б» попадают такие приёмы привлечения внимания, как:

1. Актуальность информации, т.е. распространение именно той информации, которая соответствует психическим нуждам аудитории в данное время. Попытки торговых агентов сетевого маркетинга, продать во время пика дефолта 1998 года ножницы, будильники, фены вызывали у населения только всплеск агрессивного поведения.

2. Эмоциональность информации. Достигается включением в текст слов, обозначающих проявления любви, ненависти, отваги, страха, злобы, симпатии, обаяния, иронии и т.д.

3. Содержание информации. В этом приёме важно, чтобы информация соответствовала убеждениям, нормам и ценностям аудитории. Попытка продать в Финляндии автомобиль «Фиат Уно» никогда не будет успешной. Ведь по звучанию для финнов это название воспринимается как «дурачок»!

4. Субъективная значимость информации. Если у нас есть значимые люди в регионе, где совершается событие, или мы идентифицируем себя с участниками события, или часто оказываемся в аналогичной ситуации, то уровень нашего внимания к этой информации возрастает.

5. Психическое состояние человека. Практика показала, что для каждой тематики информации существует своё предпочтительное время.

6. Престижность информации. Чем масштабнее событие, тем престижнее должен быть источник информации, освещающий это событие.

7. Прорыв в чужой источник информации. Поскольку у каждого источника информации есть своя аудитория, то надо использовать любую возможность привлечь её внимание. Понятно, что в чужой источник информации Вас или Вашего клиента зовут для доказательства Вашей (его) несостоятельности, но использовать эту возможность надо. Блестящее владение этим приёмом было продемонстрировано М. Тэтчер, тогдашним премьер-министром Великобритании во время визита в Советский Союз в конце 1980-х. Приглашённая на прямой эфир, «железная леди» легко и непринуждённо переиграла троих маститых советских политических обозревателей. Во многом эта беседа способствовала возрастанию числа лиц, критически оценивающих советскую систему.

8. Эффект сопричастности к человеческому обществу. Люди боятся оказаться вне группы и поэтому стремятся потреблять ту информацию, которую обсуждают «все».

9. Сезонные колебания внимания к проблемам. Поэтому-то и активизируется реклама ювелирных украшений, например, к Новому Году или к 8-му марта.

10. Уплотнение сообщений. В этом случае краткая по объёму информация «одевается» в плотную музыкальную оболочку и как бы «выстреливается» в аудиторию. Лучше всего владели этим приёмом Ксения Стриж (тогда – «Европа плюс») и Александр Невзоров (эпоха «600 секунд»).

При активизации внимания аудитории надо учитывать специфику каналов массовой коммуникации, связанную с ведущими модальностями индивида. Эти модальности специфичны для каждого из каналов. Недоучёт ведущей модальности способен создать помехи активизации внимания.

Хотя контакт между коммуникатором и аудиторией может быть установлен, но психологическая связь возникает лишь в том случае, если аудитория воспринимает информацию. Поэтому нам мало привлечь внимание к нашей информации, важнее добиться адекватного восприятия этой информации.

Надо помнить, что процессу восприятия могут мешать барьеры на каналах коммуникации. Принято выделять три типа барьеров:

• социальные (конкурирующие семейные кланы, обычаи кровной мести, различие в уровне доходов и т.д.);

• социально-психологические (половые, возрастные различия и т.д.);

• психологические (интроверты отличаются от экстравертов, «аудиалы» от «визуалов» и т.д.).

Для преодоления барьеров используют специальные приёмы «фасцинации». (Термин пришёл из медицины, где фасциной называют повязку, накладываемую на сломанную конечность, чтобы она быстрее срослась.) В качестве приёмов фасцинации обычно используют:

• тембр голоса (агентство «Московская недвижимость» рекламировалось актёром, чей голос по тембру близок голосу Николая Караченцева);

• ритм подачи информации. На референдуме 1993 года выгодный администрации Б. Ельцина ответ звучал как «Да» - «Да» - «Нет» - «Да», повторяя мотив песни из кинофильма «Весна»: «Бегут ручьи, журчат ручьи…»;

• музыкальная или цветовая «подложка» под текст.

Законы восприятия информации лучше всего исследованы в гештальпсихологии и общее их число превышает цифру сто. Поэтому мы отсылаем всех интересующихся этими законами к материалам других учебных дисциплин: общей психологии, психологии восприятия и т. д.

Практика показала, что аудитория неспособна, целостно воспринимать поток информации и поэтому прибегает к операции расчленения информации. Коммуникатор знает эту особенность и часто искусственно расчленяет информацию уже на выходе, добиваясь тем самым нужного ему восприятия. Обычно используют три приёма расчленения:

• временное расчленение, т.е. с разрывом во времени, порциями. В качестве примера можно указать рекламную кампанию развлекательного портала «Yes» весной 2005-го года;

• пространственное расчленение, когда информация разносится по различным носителям;

• жанровое расчленение, когда одна и то же сообщение подается в различных стилистических формах.

Расчленение информации нельзя рассматривать как стопроцентно эффективный прием в силу избирательности восприятия. Поэтому хорошо композиционно выстроенная информация добивается динамического возбуждения различных чувств у аудитории. Классические фильмы Голливуда строятся по законам драматургии, открытыми ещё Аристотелем: завязка – нарастание напряжения – погоня – кульминация (противостояние Добра и Зла) – победа Добра – катарсис - плавный выход из сюжета. Именно эта схема возбуждения чувств используется в рекламе. Другим примером удачного построения восприятия в аудитории служат латиноамериканские сериалы, где каждое из чувств активизируется в определённые дни недели. Эта модель возбуждения чувств эксплуатируется специалистами по связям с общественностью.

Процесс восприятия распадается на три этапа, при этом на каждом из этапов существуют определённые виды помех. Впрочем, практика выработала целый ряд приёмов, позволяющих активно воздействовать на аудиторию, с учётом специфики каждого этапа.

1. Этап первичного синтеза получаемых ощущений. В случае наложения помех на этом этапе возникает искаженный образ воспринимаемого. Так, рядовой избиратель слабо чувствует разницу между программами социалистов, левых центристов, социал-демократов и часто путается при отнесении политика к тому или иному лагерю. Для избежания подобных ошибок в рекламе применяются ключевые слова или ключевые образы: слоганы, торговые знаки, узнаваемые графические символы. Образы же политиков «нагружаются» легко читаемыми и узнаваемыми деталями одежды: кепка у Лужкова, клетчатый пиджак – у Собчака.

2. Этап анализа ощущений, когда происходит выявление степени соответствия – несоответствия того, что ощущается, тому, что ожидалось. Типичные ошибки возникают тут в случае неправильного интонационного и акцентного членения информации, что смещает внимание на второстепенные детали информации и форма становится важнее содержания: дорогой костюм политика, призывающего бороться с бедностью и выступающего за социальную справедливость намертво «убивает» содержание его речи. Именно поэтому газетчики очень болезненно реагируют на попытки изменения названия газеты, её формата, заголовков, шрифтов и т. д.

3. Этап конечного синтеза. Происходит выделение определённой группы ощущений в некоторый целостный образ, который осмысливается и узнаётся как соответствующий хранимому в памяти образу предмета или явления. Типичная ошибка тут – образное или словесное гипертрофирование отдельных деталей, искажающие целостный образ. Классический пример – прошедшая в Великобритании в 2001 году телевизионная реклама нового вида шоколадного батончика. Рекламный ролик строился на использовании образа компьютерного мультипликационного мышонка, совершающего чудеса акробатики, подкрепившись этим батончиком. В итоге в Великобритании резко возрос спрос на…живых мышей в зоомагазинах!!! Обычно помехи этого этапа преодолевают, обращаясь к интересам человека, либо к личным интересам (физическое существование, развитие человека, его сил и способностей); либо к интересам личности, вытекающим из факта группового членства (пол, возраст, уровень доходов и т.д.).

При организации информационного воздействия надо всегда учитывать помехи восприятию. Существует три вида помех: - недоверие к источнику информации; - недоверие к личности коммуникатора, что активно используется при информационных войнах; - адаптируемость человеческой психики, когда сильный стимул со временем становиться субъективно слабым, и, например, фотографии 60-х годов из журнала «Плейбой» оставляют современную аудиторию равнодушной.

При организации процесса восприятия на каналах массовой коммуникации следует помнить о технологических пределах, способных ограничить эффективность информационного воздействия. Предел – это не помеха восприятию. Однако предел станет помехой, если коммуникатор не будет его учитывать. Выделяются следующие технологические пределы:

1. Соответствие способа подачи информации возможностям аудитории. Детской аудитории больше подходит стиль журнала «Весёлые картинки», а не журнала «Вопросы философии».

2. Верхний предел эффективного восприятия, связанный со временем воздействия на аудиторию. При превышении этой временной границы психика утомляется, и сообщение не воспринимается. Для каждого из каналов существует своё оптимальное время. На радио это 30 минут, на телевидении – 60 минут.

3. Аудитория всегда активно ищет информацию, подтверждающую ту позицию, которая уже у неё сложилась. Любая иная информация либо искажается до приемлемой формы, либо просто отбрасывается. Вспомним провал усилий пивоваренной компании «Балтика», пытавшейся напоить нас пивом со вкусом лимона или вишни.

4. Единство формы подачи информации и её содержания. Излишне громкая музыкальная «подложка» во время краткого выпуска новостей на радио заблокирует восприятие этих новостей.

5. Оптимум узнаваемости информации, когда выход за его пределы в обе стороны нарушает эффективность восприятия. Узнаваемость бывает двух видов. Неспецифическая узнаваемость менее эффективна и её реже используют в рекламе. Можно, разве что, вспомнить рекламу одной из европейских компаний, оказывающей услуги в сфере компьютерных технологий. В одной из этих реклам обыгрывается ситуация пожара в старой части Нью-Йорка, когда нехватка спасательных средств превращает спасение человеческих жизней в аукцион. Специфическую узнаваемость часто используют в политической рекламе. Так, во время избирательной президентской компании 1996-го года штаб Б. Ельцина использовал плакаты, с фотографиями соревнований по волейболу среди студентов Уральского Политеха. В группе спортсменов легко узнавался юный Боря Ельцин.

Кроме того, коммуникатор обязан учитывать и ряд особенностей восприятия как психического процесса:

1. Восприятие полимодально и аудиторию интересует не только содержание листовки, рекламного буклета, флайерса и т. д., но и качество бумаги, размеры информационного носителя, качество краски, запахи и т.д.

2. Пространственные эффекты, когда на плоскости выделяются доминантные и активные углы. Методами NLP на плоскости рекламных плакатов обнаружены зоны, связываемые аудиторией с прошлым, настоящим, будущим.

3. Восприятие строится с включением воображения, что требует от текста некоторой недоговоренности, особенно смысловой. На этом свойстве восприятия была построена телевизионная реклама мотоциклов «Сузуки», основной сюжет которой разворачивался в клинике по приёму донорской спермы.

4. Адаптируемость восприятия, когда ранее вызывавший реакцию стимул перестаёт её вызывать. Фотографии из журнала «Плейбой» начала 1960-х оставляют современную аудиторию равнодушной.

5. Восприятие включено в целостный поток сообщений, что, во-первых, приводит к психическому отождествлению получателя информации с информационным героем; во-вторых, требует жёсткого контроля над рекламными моделями, чтобы избежать одновременного их появления в двух рекламных роликах. Пример недоучета такой особенности – появление актёра Семена Фурмана одновременно в рекламе водки «Белый орел» и средства от похмелья. Западные производители очень пристально следят за любой информацией о поведении их «рекламных лиц». Так, компания «Адидас» мгновенно разорвала контракт с теннисисткой Штефи Граф, как только выяснилось, что спортсменка уклонялась от уплаты налогов.

6. На восприятие активно влияют образы, идущие из сферы бессознательного, особенно – коллективного бессознательного.

7. Константность восприятия, поскольку оно устойчиво при изменении его условий.

8. Восприятие избирательно и мы всегда ищем информацию, соответствующую нашим установкам. Та часть информации, которая установкам не соответствует, либо игнорируется, либо искажается до приемлемой формы.