Тема №4. Память как психологический процесс и психическая функция в средствах массовых коммуникаций.

При изучении темы необходимо обратить внимание студентов на то, что осуществляя информационное воздействие на аудиторию, надо понимать, что решение основной задачи – добиться изменения в мотивационной сфере потребителей информации – невозможно без обращения к памяти человека. Ж. Пиаже (Швейцария) справедливо говорил, что через передачу значений в пространстве и во времени общество не просто воздействует на индивида. Тем самым, оно, общество, непрестанно трансформирует самую структуру индивида, ибо оно не только принуждает его к принятию фактов, но и предоставляет ему вполне устоявшиеся системы знаков, изменяющие мышление индивида, предлагает ему новые ценности и возлагает на него бесконечный ряд обязанностей.

Оказывая информационное воздействие на аудиторию, коммуникатор должен помнить одну из важнейших функций массовой коммуникации – постоянное восполнение дефицита опыта. Только то рекламное обращение, только та PR-акция будет успешной, которая даст аудитории новый, актуальный для этой аудитории опыт. Память же сохраняет усвоенные значения для целесообразного использования в преобразующей деятельности и в приспособительном поведении. Память обеспечивает нормальное функционирование трёх каналов, посредством которых социум трансформирует сознание индивида: - языка (знаков и невербальных средств); - интеллектуальных ценностей; - коллективных логических и интуитивных норм.

Кроме того, память обеспечивает и функционирование самой системы массовых коммуникаций, влияя на характер отношений человека с другими людьми, определяя его коммуникабельность и готовность воспринимать информацию. Поэтому информация на каналах массовой коммуникации содержательно должна строиться так, чтобы побуждать аудиторию к психическому воспроизведению пережитого в прошлом в виде мыслей, чувств, желаний, образов и т. д. Получаемое в итоге удовлетворение, если оно достигается, служит мощным стимулом, побуждающим к дальнейшим контактам со средствами массовой коммуникации. И, как следствие, растёт количество времени, уделяемого человеком контактам с информационной продукцией. (Сегодня человек тратит на такие контакты около семи часов в сутки, а дети и подростки – ещё больше). Поэтому содержание и состояние сознания современного человека всё в большей мере оказывается зависящим от содержания продукции средств массовой коммуникации. Последние, во всё возрастающем масштабе, формируют, изменяют и закрепляют установки людей к фактам действительности, снабжают социальные слои и целые страны мнениями и оценками, активно влияют на политическое и потребительское поведение масс.

Характерной чертой постсоветского общества является мифологичность сознания составляющих его индивидов. Эта мифологичность, впрочем, порождается самими средствами массовой коммуникации. Г. Почепцов (Украина) считает, что современные СМК являются мифопорождающими машинами и указывает на семь механизмов, присутствующих в работе этих «машин».

1. Механизм селекции. В мире ежедневно происходит множество событий. СМК же сообщают нам о единичных случаях, при этом отбор новостей производится на основе ценностных фильтров самих журналистов. В итоге реальный мир «искривляется».

2. Механизм нормы. Для массовых коммуникаций новостью является то событие, которое выпадает из нормального ряда: летающий самолёт менее интересен, чем самолёт разбившийся.

3. Механизм взаимовлияния. Сегодня не только мир реальный влияет на мир информационный, но и наоборот, информация СМК всё активнее вторгается в нашу жизнь, изменяя её. Так, находящийся на 31-ом месте по уровню преступности в России Санкт-Петербург, получает из уст Бориса Немцова кличку «криминальная столица», и эта кличка, подкреплённая сюжетами телевизионных сериалов «Менты», «Улица разбитых фонарей», «Бандитский Петербург» и т. д., становится штампом.

4. Механизм взаимозамены. Героями сегодняшнего информационного пространства являются не лидеры производства, а лидеры потребления: актеры, спортсмены, писатели, художники. Но надо помнить, что само существование потребителей невозможно без производителей: хлеборобов, доярок, плотников, сталеваров и т. д.

5. Механизм приоритета реагирования. Нам гораздо интереснее те политики, которые хорошо реагируют на чужое действие, чем те из них, которые самостоятельны.

6. Механизм мифологической интерпретации. Мы всегда отдаем предпочтение такой интерпретации событий, которая легко ложится в мифологическую схему.

7. Механизм несимметричности (рассмотрен в первой лекции).

При организации информационного воздействия следует помнить о ряде негативных эффектов, возникающих в памяти индивида, именно благодаря воздействию средств массовой коммуникации.

1. Эффект насыщения. Чрезмерное и частое использование однообразных стимулов приводит к перегрузке психики и снижению способности воспринимать аналогичную по содержанию информацию. И тогда сообщение о гибели в Чечне, например, трёх милиционеров воспринимается довольно равнодушно. Наше воображение способна потрясти разве цифра в триста погибших.

2. Эффект бумеранга. Благодаря сторожевому воздействию памяти происходит насыщение сознания, и начинают включаться такие механизмы защиты, которые вызывают у аудитории поведение, противоположное ожидаемому. Например, появляются пародии на слишком назойливую рекламу.

3. Эффект истирания словесной и изобразительной формы. В этом случае процессы памяти не допускают перегрузки сознания абсолютно одинаковыми словесными формулировками и штампованными образами, утрачивающими от многократного повторения своё первоначальное значение. Как правило, такое случается с предвыборными обещаниями политиков. Сегодня эти обещания вызывают отнюдь не те реакции, на которые эти политики рассчитывают.

4. Дремлющий эффект. Возникает в том случае, когда первоначальное информационное воздействие, произведённое, например, компанией «А» в дальнейшем ею не подкрепляется. (Например, недостаток средств вынуждает досрочно прервать рекламную кампанию). Однако созданный у индивида в сознании очаг возбуждения может быть использован конкурирующей компанией «Б». Особо изощрённое информационное воздействие, эксплуатирующие дремлющий эффект, строится на предварительном создании такого очага возбуждения и на последующем воздействии на этот очаг, но уже с другой позиции. Примером такого воздействия может служить рекламное продвижение шампанского «Мондоро». Первоначально был раздут скандал вокруг шокирующей и фривольной наружной рекламы. В дальнейшем была выпущена следующая серия «наружки», отсылающая к первоначальному плакату.

Запоминание информации бывает двух видов: - преднамеренное и непроизвольное. Преднамеренно аудитория запоминает очень небольшой объём информации, только ту информацию, которая является утилитарной: сводка погоды, транспортная хроника, цены на тарифы и услуги и т. д. Большая часть информации подается в расчете на непроизвольное запоминание. Как правило, это информация дающая:

1. Поддержку во мнении по спорному вопросу.

2. Подкрепление социального престижа группы членства индивида. Практически все армяне знают об армянских предках художника И. Айвазовского.

3. Эмоциональную разрядку. Поэтому такая компания как «Эльдорадо» и использует в своей телевизионной рекламе шутливые сценки и анекдотические ситуации.

4. Познавательное или эстетическое обогащение. Именно на такой особенности человеческой психики была построена реклама ныне не существующего банка «Империал».

В ходе информационного воздействия между коммуникатором и аудиторией постоянно возникает и поддерживается своеобразное противоречие. Коммуникатор стремится сделать запоминание непроизвольным и повысить его эффективность. Аудитория же, напротив, стремится к экономии нервной энергии и избегает усилий для запоминания. Для того, чтобы преодолеть это противоречие, коммуникатор прибегает к технике создания в тексте своеобразных опор, которые произвольно связываются индивидом через его ассоциации с определённым смыслом. Что обычно выступает в качестве таких опор?

1.Обобщающие формулировки мыслей в виде кратких выводов в конце сообщения. Реклама пива «Бочкарёв» гласила: «Отсюда правило первое…».

2.Использование в тексте иконографических сообщений: рисунок, схема, диаграмма, фотография.

3.Существующая у аудитории установка получать информацию именно из этого источника. Именно на этом приёме базируется «эффект Си-Эн-Эн». Новостные блоки этой телевизионной компании всегда содержат самую последнюю информацию, причём в максимальном объёме. Поэтому аудитория, интересующаяся новостями, постоянно смотрит именно Си-Эн-Эн.

4.Субъективная значимость информации для аудитории. Сообщения о Чернобыльской катастрофе острее воспринимались жителями Брянска, например, чем жителями Оренбурга, лежащего в стороне от выброса радиации на взорвавшейся АЭС.

5.Заложенная в информации возможность аудитории проявлять самостоятельность и активность при работе с текстом. Реклама шампуня от перхоти в иллюстрированном журнале занимает разворот, то есть две страницы полностью. Слева помещён небольшой «пробник» с шампунем. Справа – абсолютно чёрный лист. Читателю предлагается наклонить голову над чёрным листом, почесать её, убедиться в наличии перхоти и использовать предложенный «пробник».

6.Создание у аудитории мотива к запоминанию именно этой информации и именно из этого источника. Эта задача решается через использование разного рода викторин, кроссвордов и тому подобное, когда угадавшему выплачивается некоторое вознаграждение, не обязательно большое.

7.Предлагаемое коммуникатором объяснение непонятной или пугающей ситуации. В случае природной или техногенной катастроф, социальных потрясений, аудитория остро нуждается как в информации, так и в интерпретации этой информации. Отсюда – требование оперативности в работе массовых коммуникаций. В противном случае в обществе лавинообразно начинают нарастать слухи, предвещающие ещё более тяжёлые события и ужасающие бедствия.

8.Подача информации в форме близкой повседневному опыту аудитории. Удачным примером использования этого приёма являлась телевизионная реклама «Альфа-банка», утверждающая, что банк говорит с клиентом на одном языке.

9.Пространственная и временная близость описываемого события к аудитории. Поэтому крупные магазины размещают стенды с наружной рекламой неподалёку от своих торговых залов, а строительно-инвестиционные компании – в вестибюлях ближайших станций метро.

10.Подача информации как принципиально новой и ранее не известной. Поэтому-то ряд рекламодателей начинают свои сообщения вводными оборотами: «Новейшие исследования доказали…» или «Опираясь на последние разработки учёных, наша компания предлагает…».

Организуя информационное воздействие, имеющее целью заставить аудиторию запомнить некоторое сообщение, надо всегда помнить о понятии «ведущих модальностей», разработанном в технике NLP. Современный человек, прежде всего, визуален, и недоучет этого обстоятельства обрекает коммуникатора на неудачу. Помимо визуальной памяти следует эксплуатировать и другие виды памяти: аудиальную и кинестетическую.

Виды и типы памяти предрасполагают коммуникатора к разнообразию приёмов воздействия.

1. Сообщение, обращенное к долговременной памяти, должно строится на убеждениях и терминальных ценностях (М. Рокич), стереотипах. Так, обычно, рекламируются банковские вклады, недвижимость, жильё, швейцарские часы и другие, долго эксплуатирующиеся вещи. Правда, в аналогичном ключе была построена и телевизионная реклама итальянского крема для бритья «Клевен».

2. При ориентации на кратковременную память надо шире использовать анекдотические или полуанекдотические случаи, каламбуры, короткие шутливые сценки и т. д. К такой рекламе прибегают в том случае, если рекламодатель приходит на рынок ненадолго, либо, если реклама часто обновляется, иногда чуть ли не каждую неделю. Примером последнего была весенне-летняя рекламная кампания 2005-го года компании «Эльдорадо».

3. Хотя эффективность оперативной памяти ограничена, иногда её используют в рекламном обращении. В этом случае, в текст включают знаки дорожного движения (политическая реклама белорусской оппозиции – «Стоп Лука!»), математические символы (знак умножить на два в рекламе чая «Брук Бонд»), химические формулы (жевательная резинка «с ксилитом и карбомидом»), медицинские термины. Хорошо работает оперативная память в информационном воздействии, построенном по принципу детектива. Вспомним, например, попытки отстранения от участия в парламентских выборов партий ЛДПР и «Яблоко».

4. Эмоциональная память строится на впечатлениях от информации, поэтому здесь работает, прежде всего, подтекст. Однако впечатление не возникнет при отсутствии значимости информации для аудитории. Эмоциональная память является самой прочной, это обстоятельство является и плюсом, и минусом для коммуникатора. Однако надо помнить, что чрезмерная эмоциональность информационного воздействия способна вызвать эмоциональный шок, полностью выключающий процессы памяти. Кроме того, форсированные эмоции способны вытеснять из памяти аудитории само содержание сообщения. В качестве примера удачной рекламы, построенной на эмоциональной памяти, следует вспомнить один из телевизионных роликов, рекламирующих услуги МТС: «Твою мать мы уже спрашивали!».

5. Логически-словесная память хорошо организуется путём смысловой компоновки сообщения и создания опорных сигналов в виде подзаголовков, броских словечек, неожиданных ходов, броских сочетаний. Она же используется в политической борьбе на выборах, в том случае, если коммуникатор обладает «властным ресурсом». Если, допустим, баллотируется пять кандидатов и власть заинтересована в победе кандидата №3, то на избирательных участках будут вывешены «Образцы для голосования», также включающие пять, пусть других, фамилий. А галочка голосования будет стоять именно против третьей по счёту фамилии!

6. Образная память. Такая память строится на ярлыках и метафорах. Она же является одной из наиболее эффективных видов памяти по результатам своего воздействия. Поэтому в политической борьбе активно используют клички и прозвища. Так, политические оппоненты именовали М.С. Горбачёва – «пятнистым», а Б.Н. Ельцина – «беспалым».