Тема №9. Американский опыт работы со средствами массовых коммуникаций.

При изучении темы необходимо обратить внимание студентов на то, что в зарубежной журналистике давно сложились устойчивые правила взаимодействия с аудиторией. И хотя ни в коем случае нельзя некритично переносить эти правила в наши российские условия, всё же знать их надо. Многие из этих правил представляются русскому сознанию предельно циничными, но надо помнить, что за этими правилами, во-первых, многовековой опыт рыночных отношений, а, во-вторых, иная религиозная мораль – протестантская и католическая.

1. Правда – это то, во что верят люди. Вы можете считать какую-то идею истиной, но если аудитория с Вами не согласна, то придётся потратить много времени и денег, чтобы переубедить людей.

2. Люди восприимчивы к лести, поэтому надо всегда говорить в любой аудитории, что именно их нужды, проблемы, заботы являются для Вас приоритетными.

3. Люди жадны. Это и порок, и добродетель. Надо всегда давать аудитории материальные основания поддержать Вас.

4. Прежде всего, надо предсказывать и упреждать действия конкурентов. Ваши действия разворачиваются не в вакууме, и конкуренты всегда отслеживают Ваши действия, готовясь к атаке на Вас.

5. Воздействие невозможно без повторения. При этом, не надо перегружать сознание аудитории – самые эффективные рекламные кампании строятся на настойчивом повторении двух – трех основных мыслей.

6. Никогда не оскорбляйте аудиторию!

7. Противопоставление. В Вашей информации должно четко проводиться отличие Вашей продукции (идеи, вещи, партии) от аналогичной продукции конкурентов.

В том случае, если Вы стали объектом атаки соперника (конкурента), зарубежные источники рекомендуют использовать следующие тактики защиты:

1. Я не делал этого. Отвергайте обвинение.

2. Я сделал это, но это не то, что вы думаете. Объясните, почему обвинение не такое уж страшное, хотя технически оно верно.

3. Я сделал это, прошу прощения. Это никогда не повториться.

4. Мой соперник сам мошенник. Атакуйте источник атаки.

Для специалистов по связям с общественностью крайне важно оценить, является то или иное событие новостью. В этом случае выделяют ряд характерных признаков новостей.

1. Выходит ли событие за рамки привычного хода вещей?

2. Актуально ли событие?

3. Насколько неоднозначно событие?

4. Насколько актуально событие для местных жителей?

5. Насколько эмоционально окрашено событие?

6. Насколько масштабно событие?

7. Присутствуют ли в событии элементы конфликта?

8. Замешаны ли в событии хорошо известные люди?

9. Упоминаются ли представители местной общественности?

10. Является ли эта информация тем, о чем говорят люди?

Очень важное место в технологии рекламы и связей с общественностью занимает работа с репортёрами. Зарубежная практика выработала следующие правила взаимодействия с журналистами:

1. Не обращайтесь с репортёрами как с врагами. Правило надо выполнять, не взирая на их обращение с Вами.

2. Будьте профессиональны. Ваши пресс-релизы должны быть безупречны, отправлены вовремя и в удобной для средств массовой коммуникации форме. Извещения о мероприятиях (презентациях, пресс-конференциях) направляйте заранее и т. д.

3. Будьте честны и точны, не пытайтесь врать репортёру или рассуждать о том, о чем Вы и понятия не имеете.

4. Активно сотрудничайте со средствами массовой коммуникации. Ваша задача не победить репортера, а сделать его своим другом.

5. Не вступайте в схватку с теми, кто заведомо сильнее Вас, вне зависимости от того, насколько Вам это обидно.

6. Облегчайте работу репортёров.

7. Прежде всего, установите хорошие отношения с местными журналистами.

8. Чаще посещайте редакции местных средств массовой коммуникации. Разумеется, такой визит должен быть предварительно согласован.

9. Никогда не говорите репортёру того, чего Вы бы не хотели увидеть в средствах массовой коммуникации!!! Какими бы хорошими не были у Вас отношения с репортёром, профессиональные качества всегда возьмут вверх.

10. Не считайте себя обязанным отвечать на каждый вопрос, задаваемый журналистом, старайтесь переключить беседу на интересующие Вас темы.

11. Никогда не говорите ничего плохого о представителях средств массовой коммуникации. Как ни в другом профессиональном сообществе в среде журналистов высока профессиональная солидарность.

12. Избегайте проведения групповых пресс-конференций, поскольку в этом случае высока вероятность того, что журналисты заинтересуются другими людьми.

Зарубежная практика выработала, и ряд правил, позволяющих повысить эффективность рекламного обращения.

1. Добивайтесь того, чтобы Ваши объявления были замечены: либо за счет размера, либо за счет повтора, либо за счет других, рассмотренных ранее в этом пособии приёмов.

2. Составляйте краткие и простые тексты. Не пытайтесь вместить слишком много информации в одно объявление.

3. Контролируйте разработку рекламного объявления. Вы должны утвердить окончательный эскиз и макет до того, как объявление появится.

4. Получите необходимую информацию о сроках появления рекламного объявления.

5. Используйте четкие и качественные фотоснимки. Помните, что черно-белая плёнка воспроизводит изображение гораздо лучше, чем цветная.

6. Координируйте виды рекламы.

7. Учитывайте требования законодательства к рекламной деятельности.

Что касается конкретных вопросов, связанных с правилами написания пресс-релизов, проведения пресс-конференций, радио- и телевизионных интервью, то этот обширный материал рассматривается нами в ходе лекций.