Тема №7. Внушение как приём массовых коммуникаций

При изучении темы необходимо обратить внимание студентов на то, что под внушением понимается вид психического воздействия, словесного или образного, вызывающее некритическое усвоение и восприятие какой-либо информации. Внушение является единственно возможным способом передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов. Техника внушения является высокоэффективным способом воздействия на аудиторию при ситуациях социальной напряженности, при кризисах, затрагивающих значительные массы людей, при техногенных и природных катастрофах. Подобного рода ситуации характеризуются тем, что в них отсутствуют достаточно надёжные критерии обстановки и люди проявляют готовность принять внушающее воздействие. Примером эффективного использования техники внушения при воздействии на большую аудиторию являются действия немецких специалистов по PR во время нападения на Францию в 1939-м году. Наступающая немецкая армия стремительно двигалась к Парижу, однако нацистское командование было обеспокоено возможностью быстрой переброски крупного французского резерва из района Марселя. Для того, чтобы исключить эту возможность В. Шелленберг приказал разбросать над Парижем листовки, якобы с пророчествами Нострадамуса. Из этих пророчеств следовало, что в годы потрясений и бедствий самым безопасным местом будет юг Франции. И толпы парижан устремились в район Марселя по всем дорогам, заблокировав тем самым французские армейские резервные части.

Эффективность внушения определяется четырьмя группами факторов:

1. Свойства личности коммуникатора, проводящего внушение: шарм, социальный статус, волевое и интеллектуальное превосходство и т. д.

2. Особенности аудитории и отдельных индивидов, членов этой аудитории. Речь, прежде всего, идёт о внушаемости.

3. Отношения между коммуникатором и аудиторией, с учетом прошлого опыта взаимодействия.

4. Способ конструирования сообщения.

Важной составляющей техники внушения является именно внушаемость аудитории. Внушаемость – это способность людей воспринимать, понимать и принимать информацию без предъявления достаточных доказательств и степени их логичности. По оценкам психологов только 4% населения Земли не внушаемо, а 15% населения обладают повышенной внушаемостью. На общий уровень внушаемости влияют, повышая его, следующие личностные особенности:

• низкий интеллект;

• низкий уровень развития психики;

• низкий или высокий специализированный уровень образования;

• подавленность левополушарной (словесно-логической) активности;

• заниженная или завышенная самооценка;

• тип сознания, так как у людей художественного типа внушаемость выше;

• высокая сосредоточенность объекта внушения на мелком блестящем перемещающемся предмете;

• отвлечённость индивида от посторонних мыслей, достигаемая особым конструированием сообщения;

• минимизация движения в аудитории;

• обстановка группового внушения.

Существует целый ряд теорий, по-своему объясняющих суть процесса внушения. С точки зрения И. Сеченова, внушение, как процесс, требует обязательной активности объекта воздействия. Поэтому любые попытки добиться от него максимальной пассивности - непродуктивны. В. Бехтерев сводил механизм внушения к психическому заражению, когда осуществляется передача эмоционального состояния коммуникатора аудитории. С. Аш (США) считал, что в основе внушения лежит конформизм. Благодаря его подходу в США стала популярной «комментированная» пресса, построенная на попытке задать нужное коммуникатору отношение к нежелательному факту. Одно время в американской прессе господствовали идеи однозначности внушения и подражания, что породило изобилие иллюстрированной прессы, где огромное количество фотографий соседствовало с минимум текста. Большое влияние на практику оказали идеи М. Шерифа (США). Он считал, что внушение выполняет функцию социального ориентирования индивида. Значение этой функции увеличивается в двух случаях: - по мере увеличения неясности обстановки; - когда стимулы, содержащиеся в сообщении, в какой-то мере бессмысленны для аудитории в силу своей неясности и неоднозначности. Именно эта теория «ответственна» за изобилие в отечественных СМИ терминов брокер, трейдер, дефолт, фьючерс, плюрализм и т. д.

Сам механизм внушения предельно прост и состоит из трех этапов:

1. Диагностика самооценки аудитории (индивида). Если осуществить диагностику по какой-либо причине невозможно, она условно принимается как адекватная.

2. Работа с самооценкой методом усиления: завышенная самооценка ещё более завышается; заниженная – занижается; аналогично поступают и с адекватной самооценкой, добиваясь её занижения.

3. Интенсивное предъявление информации, предназначенной для усвоения.

Американские психологи супруги Ли в 1938 году предложили свою классификацию приёмов внушения. Рассмотрим её:

1. Приклеивание ярлыков (кличек). Строится на использовании оскорбительных эпитетов, метафор, двусмысленных словечек. Наиболее мощные ярлыки строятся по схеме: «Это – типичный изм!». Удачно построенный ярлык состоит из двух – трёх слов и включает в себя, суммарно, не более семи слогов. Если проанализировать клички, предложенные певцом А. Новиковым двум персонажам отечественной поп-культуры, то одну из них следует признать удачной: «пучеглазый гей». Вторая же кличка: «борделетипажная примадонна» слишком громоздка и плохо запоминается.

2. Ореол (сияющее обобщение). Этот приём позволяет замаскировать отрицательные стороны конкретной вещи (объекта, предмета, явления, человека) путем включения в более широкую категорию, имеющую только положительную окраску. Так в нашем официальном календаре за благозвучными терминами «День примирения и согласия» и «День России» замаскированы даты, вызывающие неоднозначную оценку у разных слоёв населения.

3. Перенос (трансфер). Строится на переносе эмоционального отношения с одного объекта на другой. Именно этот прием работает на тех фотографиях, где политики изображены в окружении красивых смеющихся детей на фоне здания новой школы. Другим вариантом переноса является помещение на одной газетной полосе двух фотографий, внешне друг с другом не связанных. На одной из этих фотографий политик, с образом которого мы работаем. Если мы создаём позитивный трансфер, то на второй фотографии будут изображены счастливые дети, мамы с младенцами, цветущие сады. Если же трансфер негативный, то на втором фото будут изображены помойки, свалки, автомобильные катастрофы с большим количеством жертв. Автору доводилось видеть на второй фотографии портрет А. Гитлера. На первом же фото был помещён портрет Г. Зюганова.

4. Свидетельство. Приём строится на цитировании высказывания известного человека в поддержку (или против) политической партии, нового лекарства, автомобиля и так далее. Жители Волгограда любят фигуриста Е. Плющенко, который в детстве переехал в этот город с БАМа. Поэтому именно этот спортсмен стал рекламным лицом «Самсунга» в Волгограде.

5. Игра в простонародность (популизм). Цель этого приёма – побудить слушателя ассоциировать рекламируемую вещь с позитивными ценностями из-за её «народности», «близости к простым людям». В политическом же PR стараются сократить коммуникативную дистанцию между лидером и его последователями. При этом активно используется идея, что рекламируемый политик – «один из нас».

6. Игра в избранность (элитарность). Строится на тяге людей к «роскошной» жизни, при невозможности её достижения. Не все могут купить спортивную высококачественную одежду фирмы «Адидас», или высококачественную бытовую электронику фирмы «Панасоник». Но желание такое существует и его использует недобросовестный производитель. Так появляются фирмы по производству спортивной одежды «Дидас», бытовой электроники – «Панасоникс» и т. д.

7. Перетасовка. Информация обрабатывается таким образом, что позиции противоборствующих сторон подаются как проявление Добра и Зла. При этом исчезают полутона, и действительность предельно упрощается.

8. «Фургон с оркестром». Сутью этого приёма является использование чувства принадлежности к группе, когда индивид принимает предлагаемую информацию только потому, что «все» в его группе принимают её.

Г. Блумер (США) считает, что существует два типа социальных ситуаций, когда применение техники внушения крайне необходимо.

Первый тип ситуации характеризуется злоупотреблениями, дискриминацией, несправедливостью, но это та ситуация, когда люди принимают такой способ жизни как некую данность и не ставят его существование под вопрос. Задача агитации тут – заставить людей бросить вызов своему образу существования, создать социальное беспокойство там, где его не было. Агитатор в этой ситуации должен быть спокоен и величав, скуп на слова, способным говорить едкие, язвительные слова, проникающие «под кожу».

Второй тип ситуации характеризуется тем, что люди уже возбуждены, охвачены чувством беспокойства и недовольства, но либо слишком робки, чтобы действовать, либо не знают, что делать. Задача агитации тут – высвободить и направить в нужное русло, имеющееся напряжение. Идеальный агитатор тут – возбужденный, беспокойный, агрессивный человек, склонный к театральным эффектам.

Возможно, специалисту по связям с общественностью придётся работать с аудиторией в устной форме в технике внушения. В этом случае его действия будут строиться по следующей схеме.

На первом этапе надо одновременно решать две задачи.

Первая задача – продемонстрировать себя вожаком, в биологическом смысле этого слова. Позиция вожака характеризуется демонстрацией двух отличительных качеств:

1. Демонстрация силы. Достигается это через следующие тактики:

• используйте прямой немигающий не бегающий взгляд;

• займите удобную позу;

• говорите громким низким голосом с четкой дикцией;

• используйте размеренную речь, без сложноподчиненных предложений и длинных слов;

• не реагируйте на выкрики из зала, как в Вашу поддержку, так и против Вас;

• выступайте без заранее заготовленного текста;

• продемонстрируйте свою способность высмеять противника.

2. Демонстрация благотворности. Это качество вожака передается следующими тактиками:

• формирование у слушателей твердой уверенности, что Вы лично занимаетесь опасной для них проблемой и разрешите её только в их интересах;

• использование только привычных для группы оборотов и терминов;

• обсуждение только важных для слушателей проблем;

• использование только известных аудитории фактов;

• создание иллюзии единства коммуникатора и группы как членов некоего общего «Мы».

Второй Вашей задачей будет создание в аудитории атмосферы замешательства и растерянности как состояния предготовности к внушению. Достигается это двумя тактиками:

• демонстрацией наличия жизненно важной для них проблемы;

• образного показа неосознаваемых и (или) катастрофических последствий неправильного и (или) несвоевременно решения проблемы.

В том случае, если первые две задачи решены правильно, в аудитории наступает «звенящая» тишина, и всё внимание аудитории сосредотачивается на говорящем. Только после наступления указанного состояния можно переходить ко второму этапу, состоящему из одной задачи.

Третья задача – указание правильного решения проблемы. Состоит из двух фаз: сначала Вы указываете общий смысл (идеологию) решения проблемы: «Муму надо утопить!», а затем выдаёте краткий набор простых по словесной структуре приказов-лозунгов: «Герасим ищет лодку! Повар готовит верёвку!» и так далее. При этом Вы сами должны верить, что предлагаемое решение проблемы – единственно правильное.

При этом надо помнить, что предлагаемые Вами действия должны быть легко выполнимыми, массовыми, не требовать интеллектуальной переработки перед выполнением. Что касается формул внушения, то они должны быть лаконичными, громкими, жёсткими.