Тема №6. Убеждение в массовых коммуникациях.

При изучении темы необходимо обратить внимание студентов на то, что убеждение как прием психологического воздействия базируется на способности аудитории к сопоставлению различных точек зрения, стремлении что-либо понять и осознать, сформировать систему отношений к миру. Из этого определения следует, что убеждение не обладает универсальным характером и как техника воздействия применимо не всегда. Доказано, что убеждением проще всего добиться усиления уже существующих установок, а труднее всего – изменения сложившихся установок. Более всего поддаются убеждающему воздействию люди, склонные к рационалистическому, логизированому мышлению, поскольку в структуре их личности присутствует такое качество как убеждаемость. Она может быть общей. Убеждаемость человека отражает его готовность к восприятию логически обоснованных суждений. Существует также специфическая убеждаемость. Она заключается в предрасположенности к усвоению информации, ориентированной относительно аргументов конкретного типа, апеллирующей к определенным интересам и чувствам. Специфическая убеждаемость ограничивает общую, и требует более четкой работы с информацией, более точного её дозирования. Убеждение как психический процесс распадается на шесть этапов: - предъявление сообщения аудитории; - обращение внимания на сообщение; - понимание информации; - принятие вывода, диктуемого сообщением; - закрепление новой установки; - перевод установки в поведение.

Существует два ряда убеждающего воздействия. В первом случае используются корректные способы воздействия на аудиторию:

1. Использование аргументов, имеющих субъективную значимость для аудитории. Так, существует реклама для женщин, начинающаяся словами: «Бывают дни…».

2. Использование в качестве аргументов неопровержимых, основательных фактов.

3. Включение в аргументацию указания на позитивные последствия принятия Вашей информации.

4. Включение в аргументацию указания на негативные последствия отклонения Вашей информации.

Во второй ряд входят некорректные приёмы воздействия на аудиторию.

1. Апелляция к характеристике личности того, чьи суждения поддерживаются или оспариваются. Например, используются фразы типа: «Как можно не верить Андрею С. –это такой замечательный учёный?!» или, наоборот, «Как можно слушать человека, изменившего присяге?». В этом случае используется традиционный человеческий стереотип: хороший человек может говорить только правду, а плохой человек никогда правды не скажет. Действительность гораздо сложнее, но люди обычно об этом не очень задумываются.

2. Аргументация к человеческим чувствам (к публике). Используются фразы типа: «Вы против реформ, потому что Вы – трусы и лентяи!».

3. Аргументация в расчёте на неосведомлённость аудитории.

4. Аргументация «исходя из невозможного». Петербургская газета «Смена» периодически проводит подписные кампании под девизом «Если мы об этом не сообщали – значит, этого события не было!».

5. Аргументация, обращенная к силе богатства. Люди традиционно воспринимают людей богатых как вообще успешных, хотя это не так. (Характерно, что в обыденном сознании эта иллюзия мирно соседствует с верой в то, что «богатые тоже плачут»).

6. Аргументация, построенная на применении логического круга. В этом случае «А» выводится из «Б», «Б» - из «В», а «В», в свою очередь - из «А». Например, «Выбудете работать в нашей фирме на маленькую зарплату, ведь мы обещаем вам служебный рост. Ну, а раз мы обещаем вам служебный рост, вы будете работать в нашей фирме на маленькую зарплату».

7. Аргументация в виде умолчания, в расчете на молчаливое согласие.

8. Аргументация, построенная на подаче фактов мелкими разрозненными порциями. Такую аргументацию трудно обнаружить, однако она создаёт ощущение устойчивой тенденции развития.

Для специалистов в области связей с общественностью важно знать технологию работы с аудиторией, особенно с аудиторией, обладающей властными полномочиями, в устной форме. В этом случае используют одновременно две группы приёмов.

В группу «А» попадают так называемые убеждающие содержательные приёмы воздействия. Сюда относятся:

1. Обсуждаемая проблема. Рассматривают её в рамках следующих тактик: - повышение значимости обсуждаемой проблемы, если Вы в этом заинтересованы (использовано во время парламентских выборов 1999 года партией «Единство», «позаимствовавшей» свои предвыборные программы у КПРФ, что позволило «медведям» идентифицировать себя с решением этих проблем); - понижение значимости; обсуждение не содержания проблемы, а её формальных сторон (наличие в зале экспертов по проблеме, кворума собрания, сроков ознакомления с документом и т. д.).

2. Ваша точка зрения. Представить её Вы можете следующими тактиками: - сформулировав и обосновав самый общий подход к проблеме (обычно не очень эффективно и работает только в аудитории специалистов); - сообщение о своей позиции и её аргументация, исходя из либо существа проблемы, либо Вашего сложившегося авторитета как специалиста, либо из надсодержательного абстрагирования, когда позиция представляется как проявление общего принципа, истинность которого недоказуема – «Я всегда, прежде всего, заботился о людях в компании, и лишь потом – о доходах!».

3. Точка зрения Вашего оппонента. В этом случае Ваша задача – переключить внимание с существа проблемы на личность оппонента. Для этого используются тактики: - опровержения самого принципа подхода к проблеме, предложенного оппонентом; - опровержение позиции оппонента либо с помощью ярлыков («вечно вчерашние взгляды»), либо с помощью аргументов, либо оспаривая его аргументы.

Во вторую группу попадают персонифицированные отношенческие приёмы воздействия. Сюда относятся следующие приемы.

1. Вы сами. Персонифицируйте себя, расскажите о себе, не думайте, что все в аудитории знают Вас хорошо. Решается эта задача следующими тактиками. Либо сообщите сведения, повышающие доверие к вам; либо сообщите, что Вы обсуждали проблему в известном институте или с авторитетным специалистом. Вы можете сообщить об энергозатратах (бессонные ночи, недели, проведенные в библиотеке, количество прочитанных книг, поездки в другой город к специалисту на консультацию и т. д.). Обязательно защищайтесь от критики в свой адрес; либо с помощью фактов, либо с применением моральных категорий: «Я всегда был на стороне добра!».

2. Ваш оппонент. Его точка зрения опровергается следующими тактиками: понижение доверия к оппоненту либо через факты, либо через ярлыки; обращение непосредственно к оппоненту с просьбами, призывами, угрозами: «Николай Иванович! Я всегда уважал Вас как честного и умного человека! Неужели Вы не видите той катастрофы, к которой ведет нас Ваша позиция!?».

3. Аудитория, перед которой протекает Ваш спор. Ваша задача – получить её поддержку, используя следующие тактики:

• обратившись к ней с просьбами, призывами, требованиями, побуждающими к необходимым для Вас действиям, исходя либо из существа проблемы, либо из формальных признаков («Раз уж мы сегодня собрались, так давайте и разрешим ситуацию!»);

• применив угрозу: «Если Вы сегодня не решите эту проблему, завтра сотни безработных перекроют городские улицы!»;

• задобрив слушателей через повышение их самооценки, лести и т. д.;

• сообщив аудитории, что Вы сами являетесь членами референтной (значимой) для них группы;

• применив обязывание и навязывание, например, «Вы, и только Вы должны решить эту проблему, народ Вас для этого и избирал!»;

• применив тактику эмоционального удара, сообщая, например, о количестве голодных обмороков у школьников в день.

Не исключено, что специалист окажется в ситуации, когда остро встанет проблема создания апологизированного образа (положительный имидж) Вашего клиента. Не исключена и противоположная задача – негативизация образа Вашего оппонента. И в том, и в другом случае применяются достаточно близкие приёмы.

В технике убеждения сегодня существует множество различных моделей перевода аудитории на Вашу сторону. Наиболее популярные мы приводим в данном пособии. Достаточно технологичной и высокоэффективной является модель пяти шагов Дж. Прочаска – К. Ди Клементе (США, 1982).Строится она как цепочка стадий, при этом на каждой стадии предполагается строго определённое поведение коммуникатора. К сожалению, большой объём этой модели не позволяет нам расписать её подробно, и мы просто перечисляем стадии: - предобдумывание – обдумывание – подготовка – действие – поддержание. Другая технология, автором которой является Д. Аккер, строится на работе по схеме: - ценность – идея – проблема. При этом Вы на уровне ценности закладываете общую основу или принцип, на уровне идеи объясняете аудитории концептуальную основу Вашей позиции, на уровне проблемы – подробно излагаете разные стороны проблемы и доводите до аудитории свою точку зрения, доказывая, что именно Вы лучше других решите эту проблему. В рамках этого подхода считается, что в корне любого вопроса лежит, по крайней мере, одна из ценностей из универсального списка ценностей.

1. Здоровье – вера в то, что и сам человек, и члены его семьи должны быть здоровы.

2. Финансовая обеспеченность – желание обладать необходимыми средствами и в настоящем, и в будущем.

3. Теплая атмосфера семьи – желание иметь тесные и совершенные отношения в своей семье.

4. Тесная связь с Богом – человек должен быть спокоен за своё вероисповедание, за свободу совершения соответствующих обрядов.

5. Обеспеченная старость – человек рассчитывает, что после ухода на пенсию его жизнь не ухудшиться.

6. Хорошая работа – способность найти работу, которая принесет удовольствие и будет лучше оплачиваться.

7. Хорошее жильё – включает способность иметь его.

8. Лучшая жизнь для своих детей – в норме люди рассчитывают именно на это.

9. Отдых – это не просто свободное время, а время насыщенное интересными занятиями.

10. Путешествия – мы желаем посещать новые места, встречаться с новыми людьми.

Однако, далеко не всегда аудитория готова принять наше убеждающее воздействие безоговорочно. Теория массовой коммуникации учитывает возможность появления помех. Традиционно выделяется следующий ряд помех убеждающему воздействию:

1. Страх аудитории, что новая позиция отрицательно повлияет на его авторитет или престиж.

2. Боязнь организационных преобразований как источника беспокойств и неудобств.

3. Боязнь навлечь на себя неприятности.

4. Здравый смысл индивида. При этом наибольшее сопротивление оказывает аудитория с высоким образовательным уровнем.

5. Чрезмерное обилие деталей и крайняя обстоятельность в убеждающей коммуникации. Древние говорили: «Тот, кто доказывает много, не доказывает ничего».

6. Логические ошибки.

7. Тщеславие слушателей, их болезненное самолюбие.

8. Мотив группового согласия, когда человек не принимает Вашу информацию только потому, что она противоречит мнению его группы.

На успех убеждающего воздействия влияет и способ подачи аргументов. При одностороннем способе коммуникатор включает в текст только доводы в поддержку своей позиции. При двустороннем способе в тексте присутствует не только точка зрения коммуникатора, но и точка зрения оппонента, однако последняя подается в ослабленном, карикатурном виде. Экспериментально установлено, что двусторонний способ дает более глубокое воздействие и меньше поддается в дальнейшем постороннему влиянию. При этом, очень важно строго соблюдать установленный порядок предъявления аргументов: сначала свои, а лишь потом – оппонента.

Вопрос о наличии выводов в конце убеждающей коммуникации решается по обстоятельствам: если аудитория готова сделать устраивающие Вас выводы самостоятельно – воздержитесь от них, если же аудитория к этому не готова, то выводы предлагает коммуникатор.

Убеждающее воздействие обязательно включает в себя и эмоциональную составляющую. Обычно используют позитивные эмоции во всем их многообразии, хотя ряд коммуникаторов прибегает и к негативному эмоциональному ряду: страх, зависть, ненависть. Следует помнить, что хотя негативные эмоции обладают высоким мобилизационным потенциалом, они же дают и эффект последействия, приводящий к десоциализации индивида, к отказу от усвоенных ранее социальных норм.