Тема №5. Механизмы манипуляции в средствах массовых коммуникаций.

При изучении темы необходимо обратить внимание студентов на то, что для рассмотрения этой темы надо определиться с понятием манипуляции. С точки зрения Е. Доценко (Тюмень), манипуляция – это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определённых действий.

Манипуляция – всегда обман, а политика обмана имеет свои законы. Их три:

1. Ложь должна быть определённым образом дозирована, и не переходить некоторых пределов, чтобы сохранить видимость правдоподобия.

2. Надо чётко знать, что именно хочет услышать аудитория и искать иллюзии, на которых можно сыграть.

3. Существует логика коллективной ответственности, когда аудитория теряет доверие ко всей группе, например, производителей кваса, когда раскрывается обман одного из её членов. Поэтому компания «Проктэр и Гэмбл», производящая различные сорта мыла, зубной пасты, шампуней и даже чипсы «Принглс» рекламирует отдельные линии продуктов, а не саму компанию.

Манипуляция всегда начинается с операций с информацией. Существует множество авторских подходов к классификации этой операции, поэтому мы дадим лишь наиболее часто упоминаемые.

1. Полная ложь. В этом случае используется совет Й. Геббельса: «Клевещите, клевещите, что-нибудь да останется».

2. Частичная ложь с подтасовкой фактов и (или) смещением понятий по семантическому полю, когда позиция «за» подаётся как позиция «против». Так, например, борьба русских за свои права в Латвии освещается тамошними националистическими СМК как борьба против интересов латышей.

3. Утаивание всей информации или части её. Так, практически ни один автомобильный дилер не сообщает, что, если автомобиль не прошёл специальной предпродажной подготовки для России, то этот автомобиль снабжён катализатором. Стоимость катализатора составляет до 10% от общей стоимости автомобиля. Однако в нашей стране не продают бензинов для таких автомобилей, и катализаторы забиваются примерно через полгода эксплуатации автомобиля. После чего этот катализатор надо снимать.

4. Особая компоновка информации наводящая получателя (аудиторию) на желательные для манипулятора выводы.

5. Выбор момента подачи информации. Информация – слишком ценная вещь, чтобы разбрасываться ею. Поэтому любой имеющийся на политического оппонента компромат «выстреливается» в последнюю неделю перед голосованием, причём в понедельник или во вторник.

6. Подача объёмной информации в несистематизированном, сыром виде. В итоге аудитория теряется от обилия фактов и не может интегрировать их в сколько-нибудь рациональную систему.

7. Лингвистические клетки (ловушки), когда к бесспорной части фразы искусственно приклеивается нечто сомнительное. Например, к бесспорному: «Мы ответственны за судьбу будущих россиян» присоединяется спорное утверждение: «Поэтому наша задача – продолжить реформы».

8. Лингвистическая депривация, когда нежелательные термины игнорируются, создавая иллюзию отсутствия в действительности объектов, обозначаемых этими терминами. Так, в советское время не использовался термин «номенклатура».

9. Номинация, когда одно и то же явление может обозначаться противоположными по смыслу терминами. Например, шпион – разведчик.

10. Применение языка участия. Чаще всего используется в устном воздействии на аудиторию и строится на форсированном использовании слова «Мы».

Прием манипуляции психологически основан на ряде основополагающих особенностей человеческой природы:

1. В современной человеческой культуре преобладает тот вид социального воздействия, который предполагает изменения в сознании, ведущие к изменению поведения, а не, наоборот, – от поведения к сознанию.

2. Важнейшей частью картины мира у человека является его убеждение в подконтрольности ему части мира.

3. Люди, у которых преобладает модель себя «Я – хороший», сплошь и рядом стремятся доказать, что они хорошие абсолютно незнакомым людям.

4. Мы сравниваем себя только с теми людьми, которых считаем похожим на себя.

5. Нас может заинтересовать мнение непохожих на нас людей только в двух случаях: - когда их мнение касается чего–то, подлежащего проверке; - когда мы боимся совершить ошибку.

6. Люди всегда ищут информацию, которая, так или иначе, уточняет степень их правоты.

7. В человеческой психике установки и знания хранятся порознь, что позволяет преодолеть сопротивление аудитории, настроенной негативно, допустим, к Вашей политической партии.

Что касается тайного характера манипулятивного воздействия, то тут маскируются либо намерения манипулятора, либо сам факт воздействия. Мишенью манипулятивного воздействия никогда не является сам человек. Обычно эксплуатируются какие-то индивидуальные особенности, инстинкты, агрессивность и т. д. Безотказными считаются три группы мишеней: - потребность в безопасности; - потребность в пище; - потребность в принадлежности к группе. Иллюстративным в этом плане является один из опросов ВЦИОМ, показавший, что жители России признают основными своими проблемами: - нехватку денег; - отсутствие безопасности; - рост затрат на здравоохранение; - рост затрат на образование детей; - ухудшение транспортного обслуживания.

В технике манипулятивного воздействия важную роль играет понятие силы (преимущества). Сила – это преимущество коммуникатора над аудиторией по какому-либо параметру воздействия. Существо множество разных классификаций этих преимуществ, мы же приводим схему, предложенную Е. Доценко в 1993 году.

1. Собственные преимущества манипулятора. Распадаются на два вида. Первый - статусные преимущества (ролевая позиция, должность, возраст). Второй - деловые преимущества (квалификация, аргументы, способности, знания).

2. Преимущества за счёт силы третьих лиц. Распадаются на два вида. Первый - представительская поддержка, идущая от конкретных лиц или отдельных групп. Второй - конвенциональная поддержка, когда манипулятор опирается не на конкретных «других», а на обобщенных, то есть на силу традиций, ценностей, моральных норм.

3. Сила, извлечённая из самого процесса взаимодействия с жертвой. Тут выделяют три вида сил: - динамические силы (темп, пауза, инициатива); - позиционные преимущества, когда эксплуатируется эмоциональный тон прежних или актуальных отношений; - договор, когда эксплуатируются результаты совместных соглашений, ранее заключённых с жертвой.

4. Сила, добытая из слабостей партнера или его психических особенностей.

В манипуляции применяются два вектора воздействия. Прямой вектор воздействия описывается простой цепочкой: манипулятор – жертва. Косвенный же вектор длиннее: манипулятор – аудитория (зрители) – жертва.

Существует целый ряд способов запуска требуемого поведения у жертвы. Перечислим их.

1. Прямая актуализация требуемого мотива. Чаще всего это либо провокация, либо соблазнение. Примером служит реклама с полуобнаженными моделями, держащими в руках, например, пачку сигарет или сотовый телефон.

2. Обусловливание – перенесение побудительной силы одного мотива на действия, к которым он, мотив, ранее не побуждал. Примером служат рекламные акции, когда каждый, пославший производителю три логотипа, например, быстрорастворимого супа, получает шанс съездить на неделю на Канарские острова.

3. Сдвиг побудительной силы мотива на условия действия. Место, где Ваша компания проводит презентацию своего нового продукта, не менее важно, чем сам продукт.

4. Сдвиг побудительной силы мотива на знаки и символы. Поэтому в рекламе тушёнки используют название «Главсоюзмясо», в рекламе сгущённого молока – «Союзмолоко» и так далее.

5. Изменение побудительной силы одного из двух конкурирующих мотивов. Осуществляется двумя путями. Первый путь: - изменение его ценности, когда манипулятор либо усиливает желательный мотив дополнительным мотивом – стимулом (так поступают настоящие мужчины); либо ослабляет нежелательный мотив (ты же не баба!). Второй путь: - изменение цены достижения, когда доказывают, что мотив либо реализуется легко, с минимумом ресурсных затрат, либо, напротив, реализуется очень трудно, но в дальнейшем жизнь жертвы станет райской. В последнем случае используется простая психологическая закономерность: люди склонны ценить выше то, что достаётся с трудом.

6. Управление актуализацией мотива через обработку информации самой жертвой. Тут используются два приёма: А. Изменение оценки вероятности достижения желаемого результата. Именно поэтому все тиражи лотерей начинаются с объявления результатов предыдущих розыгрышей, включая у наблюдающих «простую» мысль: «Выигрывают другие – значит, и я могу выиграть». Б. Способ приведения к умозаключению, когда эксплуатируются открытия транзактного анализа по Э. Бёрну. Первое из них: - любой игре существует всего три позиции: Спасатель, Жертва, Преследователь. Второе: - в структуре человеческого Я можно выделить позиции: Родитель, Взрослый, Дитя.

В технике манипуляции особо выделяется проблема принятия ответственности. Строго говоря, манипуляция может считаться состоявшейся лишь в том случае, если жертва испытывает иллюзию собственной свободы в принятии решения. При этом надо помнить, что иллюзию свободы решения не может быть передана жертве, она должна быть принята добровольно.

Существуют способы диагностики, позволяющие, с определённой долей вероятности понять, что вами пытаются манипулировать. Тут выделяются организационные приёмы и психологические. С точки зрения организации процесса надо всегда стараться получить ответы на два вопроса. Первый вопрос: «Как распределена ответственность в деле?». Второй вопрос: «Каковы соотношения между вашими затратами и вашим же выигрышем от дела?». Психологическими признаками манипуляции являются следующие поведенческие особенности говорящего:

1. Рассогласование глаз и губ.

2. Точка напряжения в теле.

3. Неестественность мимики и пантомимики.

4. Абсолютная, слово в слово, повторяемость рассказа.

5. Наличие в речи агрессивных словечек, обидных намёков на вашу бедность, внешность и так далее.

6. Стремление подавить вашу инициативу, если вы пытаетесь что-то уточнить.

7. Увод глазных зрачков вправо и вверх, когда вы задаёте уточняющие вопросы.