2.3. Потребители pr-продукции

В этой коротенькой главе речь пойдет об обществен­ности, или, если угодно, об общественной аудитории, которой адресована производимая и распространяемая PR-продукция. С тем, чтобы эта продукция (и содержащаяся в ней информация) оказалась востребованной, инициато­ру PR-процесса необходимо четко представлять, к кому обратиться и как это сделать.

Вначале попытаемся уяснить, что представляет собой общественность. Выражаясь ненаучным языком, и нашем случае под массовой (широкой) общественностью следует понимать все российское население, вовлеченное в экономические отношения.

Общественность является носителем общественного сознания, внешним проявлением которого служит общественное мнение (мнение общественности) и общественное отношение (отношение общественности) к происходя­щим в обществе процессам и явлениям.

Массовая общественность неоднородна: ее образуют объединенные по различным признакам общности людей (социальные группы), а также отдельные люди (индиви­ды). Важным отличительным признаком является обще­ственный интерес (интересы), присущий той или иной со­циальной группе. Знание интересов каждой группы позво­ляет инициатору PR-процесса выявить состав этих групп и на этой основе выработать способы и формы информаци­онного воздействия на входящих в их состав людей.

Совокупность социальных групп, на которые в рам­ках PR-процесса его инициатором осуществляется ин­формационное воздействие, основанное на одних и тех же инструментах, методах, способах и формах, образует общественную аудиторию. Общественная аудитория об­ладает собственным, несколько отличным от массового, общественным сознанием, а также собственным общест­венным мнением и отношением к происходящему во всех сферах общественной жизни, в том числе социальной и эко­номической.

Выделенную в качестве общественной аудитории часть населения должна отличать более высокая (по срав­нению с другими слоями и группами общества):

1. Способность к восприятию PR-информации. Обще­ственная аудитория должна находиться в «зоне охвата» определенных средств массовой информации и быть в со­ стоянии понять и оценить адресованное ей в рамках свя­зей с общественностью послание.

2. Объективная потребность (заинтересованность) в по­лучении и восприятии указанной информации. Иными словами, эта информация должна не только представлять со­ бой обывательский интерес для соответствующей общественной аудитории, но и быть для нее социально значимой (важной, значительной и т. п.).

3. Способность к формированию собственного мнения относительно указанной информации.

4. 4. Способность к проявлению ответной реакции на PR-ин­формацию - в форме отношения к инициатору процесса ус­тановления и развития связей с общественностью.

Достичь наиболее полного понимания интересов об­щественной аудитории инициатору PR-процесса, как правило, удается, если в ходе информационного воздей­ствия должным образом учитывается социально-куль­турное и личностное влияние, оказываемое на аудиторию и отдельных индивидов в ее составе.

Социально-культурное влияние складывается под воздействием уровня культуры и окружающей социаль­ной среды, наиболее характерных для людей, входящих в состав данной общественной аудитории.

Личностное влияние в конечном счете определяется значениями персональных демографических и психогра­фических характеристик индивидов, образующих дан­ную общественную аудиторию, а также силой их взаим­ного воздействия друг на друга.

Формированию мнения и выработке определенного отношения предшествует восприятие и изучение PR-ин­формации, содержащейся в соответствующих посланиях. Восприятие - это процесс получения и первичного осознания (осмысления) индивидом (и общественной ау­диторией в целом) обращенной к нему извне информации в соответствии со своим - индивидуальным или группо­вым - видением окружающей действительности, в том числе и инициатора процесса связей с общественностью. Изучение - это процесс последующего, более глубокого осмысления индивидом (и общественной аудиторией в це­лом) сущности той части информации, которая была ими выделена и запомнена как социально значимая, то есть представляющаяся наиболее важной и существенной.

В результате у индивида и общественной группы в це-ом вырабатывается определенное мнение по поводу со-щенной информации - то есть точка зрения на содер­жание и значимость данной информации, а в конечном счете и на инициатора PR-процесса, в рамках которого распространяется указанная информация.

В свою очередь, отношение - это окончательно сформировавшиеся на основе выработавшегося мнения субъективное понимание и оценка индивидом (и обще­ственной аудиторией в целом) места и роли инициатора PR-процесса в состоянии и развитии социально-эконо­мической сферы жизни общества.

Что именно воспринимает и изучает общественная аудитория с получением адресованной ей PR-информа­ции? В большинстве случаев это - некий текст, в послед­нее время все чаще дополняемый соответствующим изоб­ражением (фотографией, видеорядом, компьютерным рисунком и т. п.).

Таким образом, совокупность текста и изображения в конечном счете и порождают такие сложные явления, как общественное мнение и общественное отношение к предприятию - инициатору PR-процесса. Подчеркнем, однако, что для связей с общественностью принципиаль­но важное значение имеет текст. Именно текст несет наиболее ценную - событийно-фактологическую и, в меньшей степени, описательную часть адресованной общественной аудитории социально значимой инфор­мации.

Непосредственная реализация PR-процесса в услови­ях предприятия - это прерогатива соответствующих должностных лиц и структурных подразделений. В боль­шинстве случаев в этом качестве выступает отдел по свя­зям с общественностью и его руководитель, являющийся одновременно и генеральным менеджером по связям с об­щественностью.

О назначении PR-подразделения, его задачах и функ­циях, организационной структуре и численном составе, а также о ключевых вопросах руководства повседневной PR-деятельностью и пойдет речь в следующем разделе книги.