4. Пресс-релиз: технология и идеология

4.1. НАЗНАЧЕНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА, ОСОБЕННОСТИ ЕГО КОМПОЗИЦИИ, СОДЕРЖАНИЯ И СТИЛЯ ИЗЛОЖЕНИЯ

Как известно, наиболее часто для распространения информации через СМИ сегодня используется такой PR-документ, как пресс-релиз. Начнем, как водится, с определения. Что представляет собой этот суперпопу­лярный инструмент связей с общественностью? Сразу же отметим, что сегодня нет недостатка в определениях пресс-релиза: они имеются в большинстве отечествен­ных изданий по PR-проблематике.

Согласно одному из них, приводимому А. Кривоносо-вым, пресс-релиз представляет собой «официальное сооб­щение, выпускаемое для публикации в печати или рас­пространения по каналам вещательных средств связи... пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций».

Другой вариант определения гласит, что пресс-релиз -это «небольшой, предназначенный для прессы организа­ционный документ, содержащий актуальное сообще­ние», или «...распространяемый через собственные отде­лы PR или специализированные PR-агентства».

И, наконец, вот какое определение дает далее пресс-релизу сам А. Кривоносов: «...основной жанр PR-текс­тов, несущий предназначенную для прессы актуальную

оперативную информацию о событии, касающемся ба­зисного субъекта PR».*

Таким образом, в первом случае пресс-релиз опре­деляется как сообщение, во втором - как документ, а в третьем - как жанр. Попытаемся, однако, опреде­лить пресс-релиз как активно применяемый на практи­ке PR-инструмент.

Для начала, учитывая, что термин «пресс-релиз» имеет зарубежное происхождение, заглянем с этой целью в словарь, где найдем следующий перевод: «press­release» (англ.)- «сообщение для печати, коммюнике».** Если же исходить из начального значения слов, образовав­ших термин в его нынешнем виде, - «press» и «release», -то пресс-релиз можно определить как разрешенную для публикации в прессе информацию.

Таким образом, развернутый вариант определения может звучать так:

*Кривоносое А.Д.PR-текст в системе публичных коммуника­ций. Спб: Петербургское востоковедение, 2002.

** Большой англо-русский словарь // Под ред. И.Р. Гальперина и Э.М. Медниковой. Т. 2. М.: Русский язык, 1998.

Пресс-релиз - оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соот­носимых с паблицитным капиталом предприятия, адре­сованное представителям СМИ для информирования об­щественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия.

Еще более сжатое определение пресс-релиза выгля­дит следующим образом:

Пресс-релиз - краткое актуальное социально значи­мое письменное сообщение для СМИ от имени руководст­ва предприятия.

В чем состоит главное назначение пресс-релиза и ка­кую конечную цель преследует PR-структура и пред­ставляемое ею в глазах СМИ и общественности предпри­ятие? Фактически цель заключается в формировании (укреплении, преумножении) паблицитного капитала предприятия и в этом смысле, по сути, не отличается от цели связей с общественностью.

Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз:

1)привлек внимание СМИ (их представителей) к со­бытиям и фактам, содержащимся в предоставленной ин­формации, и одновременно побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;

2)послужил основой для подготовки и распростране­ния (публикации, вещания и т. п.) вторичных информационных материалов, которые, в свою очередь,

3)нашли свою аудиторию (в лице общественности), ознакомившуюся с информацией, содержащейся в ука­занных материалах, и

4)способствовали росту осведомленности и располо­женности (позитивного отношения) аудитории (или еще значимой части) по отношению к предприятию.

Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, менее значительной, специфической цели: он спо­собствует установлению, последующему развитию и ук­реплению контактов между PR-структурой и СМИ (редак­цией или конкретным журналистом).

Популярность пресс-релиза - по мнению и самих пи­арщиков, и представителей средств массовой информа­ции - объясняется его высокой эффективностью, базиру­ющейся, в свою очередь, на нескольких очевидных досто­инствах. К ним следует отнести:

1. информативность, поскольку содержание (основ­ной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;

2. актуальность, обусловленную новизной содержа­щейся в нем информации;

3. достоверность (точность), основанную на офици­альном характере источника информации;

4. конкретность, вытекающую из «привязки» содержания пресс-релиза к строго определенному информаци- поводу (событию, факту);

5. краткость, ибо пресс-релиз - это прежде всего опе­ративно-новостной PR-документпростоту и скорость подготовки - так как пресс-ре­лиз характеризуют строго ограниченный объем текста и однотемность содержания;

6. универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;

7. технологичность, которой способствует, наряду с пе­речисленными преимуществами, все более распространен­ная практика обращения с электронной версией (файла) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail;

8. адресность, предопределенная предназначенностью пресс-релиза и содержащейся в нем информации кон­кретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т. п.);

10) гибкость, достигаемая благодаря тому, что содержащаяся в пресс-релизе информация может дополняться путем использования приложенных к нему материалов и общения с так называемыми контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными сообщить их по просьбе сотрудника СМИ).

Поговорим теперь об особенностях содержания, ком­позиции и стиля изложения пресс-релиза. Их специфика обусловлена в первую очередь целевым предназначением рассматриваемого нами PR-документа. Попытаемся прежде всего выяснить стилевые особенности текстового информационного сообщения, составляющего основу пресс-релиза.

Своеобразие пресс-релиза заключается в том, что оп­ределить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией стилей пред­ставляется затруднительным, поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требова­ния, по сути, различных стилей.

Как представляется, в настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты по меньшей мере трех функциональных книжных стилей: научного,

официального-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля (последнее, в свете близости сферы связей с общественностью к журналистике, выгля­дит явным противоречием, но тем не менее. - Прим. авт.). Однако на практике это ничуть не препятствует вы­полнению посредством пресс-релизов трех важнейших функций языка, которыми, как известно, являются сооб­щение, информирование (сообщение нового) и воздейст­вие.* Говоря в свете изложенного о наиболее характер­ных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие:

1. экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;

2. точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения;

3. высокая, но не избыточная информативность (насы­щенность) содержания;

4. широкое употребление терминов (деловых, произ­водственно-экономических и др.), в том числе составных (состоящих из двух и более слов), а также речевых стандар­ тов - клише;

5. использование слов почти исключительно в их номи­нативном значении.

В несколько меньшей степени стиль пресс-релиза ха­рактеризуют:

1. строго логическая последовательность изложения, его повествовательность;

2. жесткая упорядоченность связей между всеми час­тями содержания;

3. прямой порядок слов в предложениях (последниеявляются преимущественно простыми, нераспростра­ненными);

4. упор на использование глагольно-именных конст­рукций, а также отглагольных существительных и отыменных глаголов;

5) почти полное отсутствие эмоционально-экспрес­сивных речевых средств, общая слабая индивидуализа­ция стиля.

Несомненно, перечисленные стилистические особен­ности вполне определенным образом повлияли на черты содержания пресс-релиза, среди которых отметим:

1. однотемность (нацеленность всего содержания на од­но-единственное событие или факт);

2. обязательное присутствие в содержании информа­ции о месте, времени и характере (названии) освещаемо­го события (факта);

3. выделение содержательной квинтэссенции в лидабзац (подзаголовок), предваряющий основной текст;

4. вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важ­ной событийной и фактологической информации;

5. изложение событий (фактов) в прямом хронологи­ческом порядке.

Отдельного упоминания заслуживают особенности композиции пресс-релиза, который, несмотря на свою специфичность, являет собой не только деловой доку­мент, но и «малую творческую форму».

Композиция пресс-релиза (от лат. compositio - со­ставление, связывание) - это общее построение текста, обусловленное его содержанием и назначением и во мно­гом предопределяющее восприятие этого документа. Оп­тимальную композицию в наибольшей степени обеспечи­вает мотивированность (обоснованность) расположения всех компонентов содержания пресс-релиза.

В целом композицию пресс-релиза отличают:

1. аттрактивность (привлекательность), достигаемая, в частности, за счет выделения наиболее существенной ин­формации в заголовок и подзаголовок (лид-абзац);

2. монолитность, ясность и простота, обусловленная, помимо прочего, сравнительно небольшим объемом со­держания, а также равнозначностью и равноразмернос- тью составляющих его частей (абзацев);

3. вынос второстепенной, справочной информации в са­мостоятельный раздел, не лишенный тем не менее тесной логической связи с основным текстом;

4) общая завершенность и убедительность изложения

_________

*См.: Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. М.: Высшая школа) 1977

Теперь, когда нами рассмотрены преобладающие осо­бенности композиции, содержания и стиля изложения пресс-релиза, представляется целесообразным присту­пить к изучению структуры, реквизитов и основных тре­бований к его оформлению.