5.2. Спичрайтинг

Как читателям уже известно, в практике осуществле­ния связей с общественностью значительное место, наря­ду с сообщениями для СМИ, отводится также заявлениям представителей руководства предприятия. Они распрост­раняются как в устной (в виде выступления, спича), так и в письменной форме.

Основу такого заявления в обоих случаях образует текст. Удовлетворение потребности в создании подобной PR-продукции обеспечивается посредством спичрайтин-га. Его суть сводится к способности и готовности сотруд­ников отдела по связям с общественностью придумывать и фиксировать в письменном виде тексты речей, выступ­лений и заявлений, озвучиваемых для СМИ от имени ру­ководства предприятия, например, на таких мероприя­тиях, как пресс-конференция (см. выше).

Правомерно ли в этой связи говорить о существовании отдельной спичрайтерской технологии? Пожалуй, да.

Дело в том, что выступление (речь, заявление), сделан­ное для СМИ от имени руководства предприятия, следует рассматривать как специфическую разновидность PR-ме­роприятий. В нем соединяются информационный (передача сведений, образующих содержание выступления), ком­муникационный (непосредственный контакт выступающе­го с аудиторией) и организационный (точная «привязка» выступления по месту и времени) компоненты.

Кроме того, специальные требования налагаются на поведение, действия выступающего. Наконец, свою специфику - стилистическую, композиционную и т. п. -имеет и сам текст выступления.

Все эти обстоятельства обязан учитывать и сотруд­ник отдела по связям с общественностью, осуществляю­щий подготовку текста выступления. Для того чтобы процесс подготовки и само выступление увенчались успе­хом, следует уяснить и неукоснительно соблюдать ряд правил, позволяющих создавать оптимальные тексты. Об этих правилах мы и будем говорить в дальнейшем.

Подготовка текста начинается с момента получения и уяснения сотрудником отдела по связям с общественно­стью соответствующего задания, например, в форме уст­ного указания руководителя отдела. Сотрудник-спичрай­тер должен выяснить:

1. кто будет выступать;

2. какова тема выступления;

3. какова цель выступления;

4. когда состоится выступление, какова его предпола­гаемая продолжительность;

5. где будет проходить выступление, какой общест­венной аудитории оно будет адресовано;

6. какие дополнительные средства информационного воздействия на аудиторию предполагается использовать в процессе выступления;

7. предполагаются ли по итогам выступления обмен мнениями (дискуссия) или ответы на вопросы;

8. какие источники информации для подготовки тек­ста выступления имеются в распоряжении спичрайтера.

Коротко остановимся на рассмотрении наиболее важ­ных показателей выступления (см. пп. 1-4).

Выступление от имени предприятия может быть по­ручено или человеку из руководства, или одному из сотрудников корпоративной PR-структуры (например, пресс-атташе). Главное, чтобы выступающий владел ин­формационным материалом и мог донести его содержа­ние до сведения аудитории кратко, внятно и вместе с тем убедительно. Последнее в значительной степени зависит от темы выступления.

Строго говоря, выступление для СМИ - событие не ря­дового порядка, для этого необходим соответствующий информационный повод, как то:

1. торжественное событие в жизни предприятия (юбилей, награждение, успешная реализация особо важного проекта и т. п.);

2. значительное достижение в хозяйственной деятель­ности предприятия (к примеру, существенное или опере­жающее прогнозируемое улучшение ключевых произ­ водственных показателей);

3. заключение предприятием крупных (важных) биз­нес-соглашений (с партнерами, инвесторами, конкурен­тами и т. д.);

4. внеплановые мероприятия, не являющиеся следст­вием кризиса (внеочередное заседание акционеров, сове­та директоров и т. п.).

Особое значение выступления от имени руководства приобретают в периоды кризисного и посткризисного PR-реагирования. Что касается цели выступления, то она может быть определена как аргументированное из­ложение позиции предприятия по какому-либо конкрет­ному вопросу (в общем случае - в связи с событиями или фактами, соотносимыми общественностью с имиджем предприятия).

Последним основным показателем являются времен­ные рамки выступления - его предполагаемая дата, вре­мя начала и продолжительность. Дата и время начала представляются особенно важными показателями, по­скольку фактически предопределяют сроки подготовки текста выступления. В свою очередь, продолжительность оказывает существенное влияние на структуру и компо­зицию текста выступления, а в отдельных случаях -на выбор аргументации и даже на стиль его изложения.

На основе полученных (и, при необходимости, уточ­ненных) данных спичрайтер определяет замысел выступ­ления, основу которого образуют:

а) рабочий план выступления;

б) расчет времени выступления.

Рабочий план разрабатывается исходя из темы и це­ли выступления и включает последовательный перечень разделов и подразделов текста выступления. Каждый элемент рабочего плана снабжается порядковым номе­ром и ссылкой на соответствующий информационный ис­точник. Ниже представлен вариант основного содержа­ния рабочего плана выступления.

Таблица 13

Пример оформления основного содержания

рабочего плана выступления (без «шапки», подписей и приложений к нему)

№ п/п	Наименование раздела (подраздела) текста выступления	Наименование информационного источника	Прим.
1	Основные итоги деятельности предприятия за I квартал 2003 года	«Отчет о деятель­ности...», раздел 1	Исл.
2	Основные недостатки, повлиявшие на выполнение плановых показателей I квартала 2003 года	«Отчет о деятель­ности...», раздел 2	На согл.
3	Основные меры по устранению недостатков и оптимизации деятельности предприятия во II квартале 2003 года	Докладная записка директора по развитию от 23.01.2003	8 работе
4	Вводная и заключительная части текста по креативу	Проект менеджера	В работе
	И т. д.

Расчет времени выступления разрабатывается на ос­нове данных о времени начала и предполагаемой продол­жительности выступления. Расчетом предусматривается резервирование времени на случай незапланированных задержек в ходе выступления (кашель, падение листа с текстом, проблемы с освещением и пр.), а также, если необходимо, время для ответов на вопросы.

В общем случае спичрайтеру следует исходить из сред­ней продолжительности выступления в 10 - 15 минут.

Таблица 14

Пример оформления основного содержания расчета времени выступления (без «шапки», подписей и приложений к нему

№п/п	Наименование разделов выступления	Время, мин.
1	Введение	0,5
2	Основные итоги деятельности предприятия за I квартал 2003 года	2,5-3
3	Основные недостатки, повлиявшие на выполнение плановых показателей I квартала 2003 года	2,5-3
4	Основные меры по устранению недостатков и оптимизации деятельности предприятия во II квартале 2003 года	2,5-3
5	Заключение	0,5-1
6	Резерв времени	0,5-1

План и расчет спичрайтер представляет на рассмот­рение руководителю PR-структуры и, получив от него «добро», переходит непосредственно к подготовке проек­та текста выступления. В целом подготовка проекта тек­ста выступления включает следующие этапы:

1. последовательное обдумывание и черновое изложе­ние текста основного содержания выступления (по разде­лам, в любой последовательности);

2. окончательная расстановка фрагментов текста, их смысловая и стилистическая взаимоувязка;

1. редактура и корректура текста;

4)оформление окончательного варианта текста основ­ ного содержания

5. обдумывание и черновое изложение вступитель­ной и заключительной частей текста выступления;

6. смысловая и стилистическая взаимоувязка введе­ния и заключения с текстом основного содержания вы­ступления, их редактура и корректура;

7. контрольное чтение проекта текста, хронометраж, выявление ошибок;

8. окончательная правка проекта текста, его оформле­ние и представление руководителю.

Обдумывание основного содержания выступления следует начать с уточнения состава аудитории, к которой предполагает обратиться представитель руководства предприятия. Одновременно нужно попытаться предуга­дать, что именно захочет услышать общественность в со­держании выступления.

Имейте в виду, что общественную аудиторию проще всего разочаровать, если выступающий отклоняется от за­явленной темы. Иными словами, если в тексте необходи­мо осветить некую проблему из области финансов, то именно о ней и надо говорить с первого и до последнего абзаца, причем всякий раз отталкиваясь от аргументов, сущность которых не вызывает ни сомнений в их истин­ности, ни трудностей в их понимании.

Облегчить понимание сути выступления можно, если использовать при подготовке текста некоторые специаль­ные приемы, как то:

1. искусственная драматизация сложившегося поло­жения с быстрым переходом к изложению практических мер, нацеленных на ее нормализацию;

2. использование свежих, оригинальных (но в меру!) доводов в защиту занимаемой предприятием позиции по отношению к той или иной социально значимой про­ блеме, освещаемой в выступлении;

3. максимальная конкретность и простота (но не при­митивность!) изложения содержания, исключающая двусмысленное толкование общественной аудиторией ус­ лышанного.

Итоги этой мыслительной работы затем следует вос­произвести на бумаге - для начала в виде развернутого плана содержания выступления. В процессе последую­щей работы над текстом спичрайтеру необходимо:

1. Еще раз вникнуть в тему. Уточнить порядок ис­ пользования информационных источников. Определить окончательную последовательность изложения основно­го содержания выступления.

2. Изучить информационные источники, сделать не­обходимые выписки и пометки для чернового варианта текста. Подобрать статистические данные, цитаты, под­ходящие для данного выступления с учетом его темати­ческой направленности.

3. Составить структурно-композиционный «скелет» выступления. Не забыть при этом об обращении к ауди­тории, о вступлении и заключении.

4. Приступить к детализации разделов основного со­держания выступления в удобной для себя последова­тельности: это способствует более быстрому написанию текста. Каждый раздел выступления целесообразно по­дытожить кратким выводом.

5. После того как набран необходимый объем текста, следует выделить в основном содержании ключевые мо­менты, на восприятии которых выступающий предпола­гает заострить внимание слушателей. Подчеркнем, что эти фрагменты текста выступления должны восприни­маться с максимальной ясностью и четкостью.

6. Проверить наличие смысловой и стилистической связи между всеми разделами выступления.

Далее остановимся на практических рекомендациях по окончательной «доводке» текста выступления. Они вкратце сводятся к следующему:

1. В начале речи (во введении) коротко остановитесь на том, что послужило толчком к данному выступлению. В каждом разделе выступления предусмотрите кульми­нацию и подход к ней: введение в раздел, констатация, аргументация, кульминация, вывод по разделу, логичес­кий переход к следующей части выступления.

2. Построение фраз должно выполняться без «зауми» и бесконечных «а также»: рубите текст на простые пред­ложения, это очень облегчит и его чтение, и его восприя­тие (последнее существенно).

3. Избегайте использования в тексте малознакомых аудитории слов и терминов, а также любых сокращений. Пусть содержание чуть проиграет в оригинальности и но­визне - зато укрепится уверенность в том, что оно будет воспринято аудиторией однозначно.

4. Ссылайтесь на чужой опыт - но к месту и «с огляд­кой» на возможную специфическую реакцию аудитории. В равной мере это относится к цитированию. Не злоупо­требляйте также цифрами: их должно быть ровно столь­ко, сколько требуется для объективного взгляда на ситу­ ацию. Кроме того, обилие цифр может запутать не толькослушателей, но и выступающего.

5. В заключительных выводах будьте предельно кон­кретны и убедительны. Усильте концовку обобщающими аргументами и точными завершающими фразами. Выра­ зите уверенность в правоте приведенной аргументации и в том, что, действуя в соответствии с объявленным в вы­ ступлении порядком, предприятие обязательно добьется в своей деятельности желаемого результата.

После написания черновика спичрайтеру следует пе­речитать написанное как минимум дважды, внести прав­ку, при необходимости уточнить структуру и компози­цию текста, сохраняя «про запас» его первоначальный вариант (кто знает, возможно, он вам еще пригодится). Затем еще раз перечитайте уточненный вариант. При не­обходимости редактируйте текст повторно - до тех пор, пока он вас не удовлетворит во всех отношениях.

Оформление окончательного варианта текста вы­ступления следует произвести с соблюдением правил, из­ложенных в главе 4.2. настоящего пособия.

Пробное озвучивание написанного завершает про­цесс подготовки проекта текста выступления. По оконча­нии чтения следует убедиться в том, что временной ли­мит, отведенный на выступление, не превышен.

После этого рекомендуется поработать над устране­нием оставшихся в тексте стилистически слабых мест. Следует также еще раз просмотреть вступление и заклю­чение: как правило, именно эти части выступления ауди­тория воспринимает с наибольшим вниманием.