4.2. Структура и реквизиты пресс-релиза. Основные требования к оформлению
Основными элементами текстуальной структуры пресс-релиза являются:
1) вводная часть текста, включающая:
заголовок;
подзаголовок (лид-абзац);
основной текст (как правило, насчитывающий от од ного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);
служебная часть текста, включающая:
справочную информацию;
контактную информацию.
Заголовок открывает пресс-релиз, он должен кратко и точно отражать его тему - суть информационного повода и послуживших в качестве основы для него события или факта. Заголовок следует, по возможности, составлять из коротких слов. Он не должен быть чрезмерным и в общем случае ограничиваться пятью - семью словами. Целесообразно избегать включения в заголовок маловыразительных слов, слов с неясным (двойным) смысловым значением, а также иностранных (иноязычных) слов.
Следующий элемент структуры - подзаголовок, или лид-абзац, - следует непосредственно за заголовком и служит для более быстрого «погружения» читателя в суть основного текста. Лид-абзац почти всегда содержит в себе наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме.
В то же время было бы ошибочно рассматривать лид-абзац в качестве расширенного варианта заголовка. Его предназначение в том, чтобы дать ответ на центральные вопросы, так или иначе подчеркивающие значительность события (факта), и при этом не быть перегруженным излишними деталями.
Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. В свою очередь, внутреннюю структуру основного текста образуют «текстовые блоки» - абзацы, в которых последовательно раскрываются все необходимые подробности ранее изложенной информации. В общем случае пресс-релиз состоит из двух - четырех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже - один-два более протяженных) предложения.
Отметим, что изложение содержания пресс-релиза осуществляется от главного к второстепенному. Это представляется вполне логичным в свете роли лид-абзаца: в небольшом по объему тексте, посвященном одному-единственному событию, нет места (да и необходимости) для того, чтобы вновь повторять главную мысль где-либо еще, помимо начала.
Таким образом, заголовок и лид-абзац формируют собой констатирующую часть пресс-релиза. Основная часть текста представляет собой разъясняющую, комментирующую часть, обращенную одновременно и в предысторию вопроса, и в перспективу его развития.
Если же целостное изложение аргументов, доказывающих информационную ценность описываемого в пресс-релизе события (факта) по каким-либо причинам затруднено (например, в силу специфичности информационного повода), то каждый из абзацев можно разбить на суб-абза-цы, объединенные общей мыслью, но раскрывающие при этом суть разных аргументов.
Подобное «антикульминационное» построение текста - от главного к второстепенному - несет в себе и еще одно, сугубо технологическое преимущество.
В зависимости от ситуации редактор или журналист, получивший пресс-релиз, может, за неимением необходимого «полосного пространства», использовать в интересах дела лишь часть переданной ему информации.
Очевидно, что в этом случае он начнет делить пресс-релиз «схвоста», «отрезая» от него по предложению или по субабзацу. Оставшаяся - наиболее важная и ценная часть информации, - скорее всего, попадет в эфир или тираж в малоизмененном виде.
Последний структурный элемент пресс-релиза - его так называемая служебная часть - также выполняет весьма важную информационную функцию.
Во-первых, это справочные сведения об упоминаемых в основном тексте субъектах PR-процесса: самом предприятии, его деловых партнерах, благотворительных организациях и т. п. Тем самым служебная часть пресс-релиза играет роль продолжения основного текста, дополняя и уточняя суть некоторых существенных деталей, ранее лишь упомянутых вскользь.
Во-вторых, это сведения о контактах (контактных лицах), с помощью которых редактор или журналист, ознакомившийся с пресс-релизом, способен самостоятельно получить в свое распоряжение иную необходимую информацию, причем сделать это оперативно, избегая множества обычных бюрократических формальностей.
Переходя теперь к освещению вопроса о реквизитах пресс-релиза, подчеркнем, что последние тесно взаимосвязаны с элементами его структуры. Напомним читателям, что под реквизитами (от лат. requisition — требуемое, необходимое) рассматриваемого PR-документа следует понимать обязательные элементы его оформления, обеспечивающие быстрое и правильное изучение, восприятие и осмысление документа как источника информации.
К основным реквизитам пресс-релиза относятся:*
эмблема предприятия;
наименование предприятия;
наименование вида документа;
дата документа;
дата опубликования (если пресс-релиз предназначен для немедленного опубликования) или дата эмбарго;
номер документа;
указание на место составления документа;
заголовок к тексту;
лид-абзац (не должен дублировать заголовок);
основной текст;
справочная информация;
отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.);
контактная информация;
отметка об исполнителе документа;
15) отметка для автоматического поиска документа. Общий вид расположения реквизитов представлен
ниже. Поясним, что для расположения основного текста пресс-релиза, не поместившегося на одном листе, допус кается использовать либо дополнительный лист (с надпе чаткой в верхнем колонтитуле: «Лист № для продол жения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа. Последнее возможно в том случае, если на ней бу дут размещаться только служебные части пресс-релиза -
пункты 11-15.
Теперь дадим некоторые практические рекомендации по оформлению реквизитов пресс-релиза.
Внешний вид эмблемы предприятия должен в точности соответствовать требованиям Устава предприятия. Ее размещают на бланке флаговым или центрованным способом (смещают к левому (правому) краю листа или располагают точно по его центру), не ближе трех миллиметров к рамке бланка.
Наименование предприятия указывается в полном соответствии с наименованием, закрепленным в учредительных документах предприятия. Над полным наименованием предприятия указывается его сокращенное (условное) наименование, а в отсутствие последнего - полное наименование вышестоящей организации (как это и сделано в нашем случае). Оно располагается центрованным способом, на один интервал ниже сокращенного наименования предприятия (полного наименования вышестоящей организации).
___________________________________________________________________________________________
*См.:ГОСТР6.30-97,сизм. 2000, 2001 гг. М., 2001
Образец
Общий вид расположения реквизитов пресс-релиза
(вариант)*