5.3. Создание и поддержка корпоративного интернет-ресурса

Относительно новым инструментом PR-коммуника­ции - оперативным и всеохватывающим - являются кор­поративные интернет-ресурсы. Однако, задумывая пере­нести связи с общественностью в интернет-пространство, руководству PR-структуры предприятия в первую оче­редь следует задуматься не над потенциальными преиму­ществами, которые при грамотной организации дела мо­жет (sic!) принести новое средство коммуникации, а над теми проблемами, которые дадут о себе знать с первых же практических шагов по созданию интернет-ресурса.

Поясним, кстати, что писать в данном случае исклю­чительно о корпоративном интернет-сайте не вполне кор­ректно. У руководства отдела по связям с общественнос­тью, лишь приступающего к решению этой серьезной за­дачи, есть выбор относительно того, что именно следует создавать во «всемирной паутине». Выбор этот опять-та­ки будет определяться балансом потребностей и возмож­ностей, амбиций и здравого смысла.

Во-первых, вся стартовая работа может быть ограни­чена созданием одной (или нескольких) интернет-страни­чек. Для начала этого может оказаться более чем доста­точно, особенно если речь идет о сравнительно неболь­шом предприятии.

Во-вторых, можно предпринять более серьезную «ин­тервенцию» в киберпространство с тем, чтобы создать ин­тернет-сайт - совокупность интернет-страниц и связей между ними, представляющую собой единый Web-pecypc с набором полезных информационных функций. Наконец, в-третьих, не исключена попытка создания полнофункционального интернет-ресурса (портала), пред­ставляющего, по сути, совокупность нескольких сайтов (например, тематических). Не исключено и объединение в рамках портала интернет-ресурсов (сайтов) нескольких различных предприятий. Однако не следует пытаться со­здать такой Web-pecypc «с ходу».

Какие же проблемы возникнут у руководства отдела по связям с общественностью до начала работы по созда­нию корпоративного Web-pecypca и с вводом его в посто­янную эксплуатацию? Остановимся на этом подробнее, поскольку ясное понимание сути этих проблем, возмож­но, несколько остудит горячие головы отдельных, наибо­лее нетерпеливых интернет-пиарщиков.

Первая проблема может быть условно обозначена как проблема ресурсная. Руководителю отдела по связям с об­щественностью следует быть готовым к тому, что созда­ние web-pecypca потребует и от него лично, и от его подчи­ненных значительных временных, интеллектуальных и материальных затрат.

Это значит, что еще до запуска интернет-проекта по связям с общественностью руководитель корпоратив­ной PR-структуры должен иметь четкие ответы на во­просы о том:

1. кто является заказчиком данной работы и соответ­ственно кто будет платить за нее;

2. кто будет непосредственным исполнителем работы и, значит, нести ответственность перед заказчиком за качество и сроки ее выполнения;

3. для чего именно нужен интернет-ресурс, какие за­дачи в области связей с общественностью предполагается решать с его помощью;

4) что будет представлено в контенте (содержании) интернет-ресурса.

В идеале ответы на перечисленные вопросы должны выглядеть следующим образом:

1. Заказчиком интернет-проекта (плательщиком) вы­ступает предприятие (в лице его руководства). При этом

руководство предприятия делегирует полномочия по опе­ративному управлению осуществлением интернет-проек­та руководителю отдела по связям с общественностью.

2. Непосредственное исполнение работ по созданию интернет-ресурса возлагается на:

а) стороннего подрядчика (специализированное пред­приятие - компанию по разработке и сопровождению ин­тернет-ресурсов);

б) приглашенного на временной основе специалиста по web-мастерингу;

в) специалиста соответствующего подразделения пред­приятия.

3. Перечень основных задач (условный) в области связей с общественностью, решаемых при помощи интер­нет-ресурса, включает:

а) ознакомление посетителей с общим содержанием контента (раздел «Главная страница»);

б) предоставление всем посетителям свободного до­ступа к справочной информации о предприятии (раздел «О компании»);

в) предоставление зарегистрированным на общих ос­нованиях посетителям свободного доступа к новостной информации о предприятии (раздел «Новости*);

г) предоставление зарегистрированным в соответст­вии с особой процедурой посетителям выборочного досту­па к информации, представленной в контенте («Назначе­ ния», «Технологии», «Маркетинг» и другие разделы);

д) предоставление зарегистрированным в соответст­вии с особой процедурой посетителям возможности по­лучать рассылаемые по списку оперативные материалы, освещающие деятельность предприятия (в том числе пресс-релизы и фотоиллюстративные материалы к ним) в режиме реального времени;

е) предоставление зарегистрированным на общих ос­нованиях посетителям возможности получать бесплатно распространяемые периодические электронные издания предприятия: каталоги продукции, прайс-листы, ньюзлеттеры, информационные бюллетени и т. п.

ж) предоставление всем посетителям возможности получать некоторые новостные и справочные материалы, освещающие отдельные аспекты деятельности предприя­тия в текущем режиме и т. д.

4. В контенте интернет-ресурса могут быть представ­лены:

а) общие сведения о предприятии;

б) справочные сведения (текстовые, фото-, аудио- и ви­деоматериалы);

в) новости;

г) более подробные сведения о некоторых направле­ниях деятельности предприятия;

д) гостевая книга - для внесения письменных отзы­вов посетителей; ^

е) форум - для обмена мнениями по определенной про­блеме, вынесенной на обсуждение;

ж) чат - для обмена мнениями на свободную тему (по широкому кругу вопросов);

з) вопросник (анкета) - для выявления развернутого отношения посетителей к той или иной проблеме;

и) «голосователь» - для «измерения» соотношения мнений посетителей;

к) архив новостей (фотоархив и т. п.);

л) интернет-магазин;

м) биржа вакансий (предприятия и других работода­телей);

н) конкурсы для посетителей;

о) реклама (продукции предприятия, спонсоров, парт­неров и т. п.);

п) полезные ссылки (на другие интернет-ресурсы);

р) информация о контактах;

с) обратная связь (с руководителем PR-структуры, с редактором сайта, с web-мастером и др.) и т. п.

Наиболее простым решением проблемы на первых порах может стать создание предприятием первичного web-pecypca - обычной интернет-страницы. Такая стра­ница может быть размещена автономно, допустим, в рам­ках широко распространенных хостинговых услуг: про-

вайдер берет на себя обязанность бесплатно разместить интернет-страницу предприятия на своем портале.

Заметим, что создание интернет-страницы не требует особых познаний в области web-мастеринга и потому мо­жет быть выполнено одним из наиболее подготовленных сотрудников отдела по связям с общественностью при по­мощи специальных программных средств, например, Front Page или Phase 5. В общем случае для создания ин­тернет-страницы предприятия необходимо:

1. определить перечень объектов (ресурсов), подле­жащих размещению на странице;

2. определить внешний вид страницы (на основе имеющихся шаблонов);

3. определить тип страницы (статический или дина­мический);

4. сформировать «тело» страницы путем установки атрибутов, задания гиперссылок, установления области фрейма;

5. сохраненную и отредактированную страницу раз­местить на сервере, с которого к ней будет осуществлять­ ся доступ пользователей.

Роль руководителя отдела по связям с общественнос­тью на этапе создания первичного web-pecypca предприя­тия заключается в:

1. формулировании технического задания на его со­здание;

2. осуществлении контроля за ходом выполнения тех­нического задания;

3. приемке готового интернет-ресурса в пробную, а за­тем и постоянную эксплуатацию.

После того как создание интернет-страницы в целом завершено, руководителю отдела по связям с обществен­ностью следует просмотреть ее при помощи стандартных средств обозревателя и при необходимости дать указания о ее редактировании (внесении в ее внешний вид и содер­жание изменений). После устранения последних недо­статков web-страницу (со всеми элементами) копируют

на сервер, с которого к ней будет осуществляться доступ пользователей Интернета.

Однако, как понимают читатели, на этом работа с ин­тернет-ресурсом для отдела по связям с общественностью отнюдь не заканчивается. Наоборот, начиная с момента подписания акта о приемке web-pecypca в эксплуатацию на руководителя корпоративной PR-структуры (или иное ответственное лицо) обрушится лавина неотложных дел.

Среди них:

1. размещение информационных ссылок на web-стра­ницу предприятия (ее регистрация в поисковых систе­мах, а также рассылка электронных сообщений по адре­ сам, представляющим интерес для предприятия;

2. поддержание web-страницы в актуальном состоя­нии - иными словами, регулярное (в идеале - ежеднев­ное) обновление ее контента (содержания);

3. рассылка электронного ньюс-леттера подписчикам предприятия, обновление электронной «доски объявле­ний» и т. п.;

4. ответы на письма и вопросы посетителей;

5. выявление и своевременное устранение неполадок и ошибок в функционировании web-pecypca.

Самостоятельную задачу представляет дальнейшее развитие web-pecypca. Как правило, к обычной интернет-странице предприятия в скором времени добавляется страничка отдела по связям с общественностью (предназ­наченная прежде всего для «ориентировки» СМИ), а так­же персональная страничка руководителя предприятия (за состоянием которой, естественно, следит кто-то из со­трудников отдела).

Для контент-наполнения при этом следует использо­вать наиболее ходовые материалы: справку о деятельнос­ти предприятия, условия сотрудничества для СМИ, био­графию директора, различную контактную информа­цию. Важно, чтобы наряду с текстами на web-страницах присутствовала и графика. Весьма осмотрительно следу­ет подойти и к дизайну web-pecypca: он должен притяги­вать, а не отталкивать посетителей.

Следующим шагом на пути развития корпоративного интернет-ресурса будет создание простенького сайта предприятия. Здесь, наряду с информационным напол­нением, руководству отдела по связям с общественнос­тью следует предусмотреть и регулярный информацион­ный обмен с посетителями, в первую очередь - с предста­вителями СМИ, сообщениям и запросам которых должен быть предоставлен режим наибольшего благоприятство­вания. На практике это означает:

1. ежедневную проверку входящей почты и содержа­ния гостевой книги;

2. сортировку сообщений;

3. быстрые ответы на наиболее важные электронные послания;

4. рассылку уведомлений на те послания, ответить на которые незамедлительно по тем или иным причинам невозможно (нецелесообразно);

5. анализ входящей корреспонденции;

6. изучение состава и информационных запросов по­сетительской публики.

Однако и в этом случае информационная интернет-картина будет оставаться неполной, поскольку от внима­ния сотрудников отдела по связям с общественностью бу­дет укрываться освещение деятельности предприятия (и иных сопутствующих событий и фактов) в интернет-СМИ. Чтобы закрыть эту информационную брешь, следу­ет заранее побеспокоиться об организации мониторинга СМИ. Об этом - в следующей главе.