64/ Основные этапы создания арт-проекта

ОСНОВНЫЕ РАЗДЕЛЫ ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ ПРАЗДНИКА

1. Инициатор проведения мероприятия и вид праздника

1.1. Анализ ресурсов: территориальных (город, район), организации.

Примечание: Ресурсами праздника могут быть: культурные традиции (религиозные праздники, дни профессий); легенда; святыни (народные, религиозные); нравственная ценность (праздник любви, свободы и т.д.); юбилейная дата (писателя, поэта, день основания - города, фирмы); уникальное ремесло, промысел (напр., в Голландии проводится «праздник сыра», в Вологде может быть «праздник масла», в Гусь-Хрустальном – «праздник хрусталя», на Байкале - «праздник омуля», на Дальнем Востоке – «праздник гейзеров», в Астрахани – «осетровый праздник» и т.д.); известная личность; литературный герой и т.д.

1.2. Характеристика проблем - социально-культурных, личностных, отраслевых (населения, инициатора - учреждения, органа власти и т.Д.).

1.3. Обоснование вида праздника.

2. Цели, задачи праздника (организаторов, учредителей):

а) по от ношению к населению, территории;

б) по отношению к организатору (персоналу).

Группы целей: пиаровские; рекламные; воспитательные (в т.ч. формирование корпоративной культуры); фондрейзинговые (привлечение средств); зрелищно-развлекательные и т.д.

3. Тема праздника.

4. Аудитория праздника (сегментирование и характеристика целевой аудитории и контактных групп).

5. Проектное обоснование основных событий и ритуала.

Основные события: открытие; представление гостей; культурная программа (театрализованный концерт); развлекательная программа (игры, спортивные матчи, конкурсы, викторины и т.д.); карнавальное театрализованное шествие; эстафета (как наглядный символ преемственности традиции; зрелищный, динамический способ рекламы); ярмарка; закрытие праздника. Важно обосновать основной ритуал праздника - главное событие, стержень, обеспечивающий традицию. В основе ритуала могут быть ценности (мастерство, власть, сила, статус, красота, любовь, продолжение рода); интрига, конкурс.

6. Программа участия основных категорий в праздничном действии

Схема занятости разных категорий зрителей

Категория участников праздника	Гости	Дети	Влюбленные	Молодожены	Туристы	Другие...
Формы участия

7. Обоснование мероприятий (и способов) позиционирования

а) инициатора праздника (территории);

б) самого праздника.

8. Определение возможных выгод для целевых сегментов аудитории праздника и контактных групп (т.е. кто что получит – аудитория, спонсоры, власть). Эта информация потом станет основой рекламного обращения.

9. Пакет коммерческих мероприятий (приносящих прибыль)

Это может быть реклама других фирм, организация семинаров (если праздник тематический), аккредитация журналистов, соревнования с тотализатором и др.

Раздел желательно выполнить в форме таблицы:

Категория участников праздника	Гости	Дети	Влюбленные	Молодожены	Туристы	Другие
Предложение

10. Атрибутика праздника

Атрибут – это предметный символ акции. Он является товарным и рекламным знаком праздника (брендом); коммерческим товаром (помогает окупить праздник, позволяет заранее спланировать массовое предпраздничное рыночное производство. Виды атрибутов: кукла, игрушка, головной убор, напитки и др.

4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ

КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

1. Анализ и сегментация рыночной среды.

1.1. Характеристика рынка спроса: состояние, тенденции изменения (спад, подъем), причины, потенциальные возможности.

1.2. Анализ рынка предложений (т.е. производителей - как партнеров, так и конкурентов) и оценка уровня конкуренции;

1.3. Выявление неохваченных предложением сегментов спроса и определение их структуры (по системе критериев), емкости.

1.4. Характеристика элементов внешней среды.

Макросреда - совокупность политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных и экологических факторов, факторов, прямо или косвенно влияющих на перспективы развития организации.

Сведения, характеризующие внешнюю среду, необходимы для проектирования новых видов услуг; для проработки альтернативных сценариев развития организации, для корректировки приоритетов ее развития.

2. Выбор и обоснование рыночной стратегии организации.

2.1. Выбор возможных стратегий деятельности организации на рынке - по отношению к конкурентам:

а) организация перенимает концепцию конкурентов. В таком случае успех обеспечивается за счет позиционирования, т.е. внедрения в сознание потребите­лей представлений об отличительных свойствах данного продукта.

б) концепция конкурентов модифицируется с учетом возможностей;

в) организация разрабатывает не имеющий конкуренции продукт и ищет собственную "рыночную нишу" (т.е. производит услуги, ориентированные на удовлетворение еще не “закрытых” конкурентами потребностей).

2.2. Обоснование основных сегментов спроса – целевых групп (по взаимодополняющей группе критериев.

Примеч.: Если фирма не обнаруживает рыночный сегмент, соответствующий критериям оптимальности, она может сосредоточить усилия на поиске ниши «внутри» сегмента, освоенного конкурентами.

2.3. Выбор стратегии деятельности фирмы по отношению к сегменту:

Усилия концентрируются на 1 рыночном сегменте, которому адресуется или центральный пакет услуг, или вся номенклатура продуктов.

Разрабатывается продукт, который адаптируется к нескольким сегментам.

Нескольким выбранным рыночным сегментам предлагаются все разрабатываемые фирмой пакеты услуг.

2.4. Разработка номенклатуры услуг, соответствующих целевым группам спроса.

3. Сценарная проработка стратегии организации, т.е. создание мо­дели будущего. Она включает:

3.1. Описание ключевых внешних факторов, влияющих на различные аспекты деятельности фирмы, способов их фиксации и идентификации; оценку потенциальных угроз - со стороны макросреды, конкурентов (например, возможность появления новых конкурентов).

3.2. Выработка способов и вариантов противодействия и эффективной адаптации к изменениям внешней среды, т.е. обоснование наиболее целесообразных действий фирмы с учетом изменения рыночной ситуации.

3.3. Характеристика благоприятных для развития возможностей.

4. Философия поведения организации на рынке:

4.1. Миссии организации

4.2. Принципы и приоритеты развития.

4.3. Стратегические цели и задачи :

5. Содержание деятельности организации

5.1. Направления деятельности;

5.2. Номенклатурная политика организации (что, сколько, в какой последовательности производить и т.д.).

6. Обоснование комплекса маркетинговых мероприятий:

6.1. Разработка способов позиционирования организации (и ее услуг) и подбор имиджеобразующих метафор.

6.2. Разработка фирменного стиля: словесный и графический товарный знак (название организации, ее логотип – некоторое условное обозначение); слоган (девиз); рекламный символ организации (напр,. персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах организациии выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и акциях PR), аудиообраз (музык. фраза, композиция для голоса или муз. инструментов и т.д.

6.3. Ценовая политика;

6.4. Стратегия рекламной деятельности;

6.5. Стратегия мероприятий группы PR.

7. Организационная модель организации

7.1. Вертикальная и горизонтальная структуры.

7.2. Функции и задачи подразделений.

7.3. Основные должностные единицы (компетенция, функции, технологии).

65/ PR в КДУ

СТРУКТУРА ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1 раздел: Характеристика рыночной ситуации.

1.1. Анализ рынка предложений по аналогичным услугам и характеристика оснований и способов позиционирования, стратегии и тактики продвижения товара конкурентами.

1.2. Характеристика проблем и ресурсов организации (рекламодателя).

2 раздел: Сегментирование среды и характеристика аудитории.

2.1. Определение и характеристика целевых групп рекламы - по различным критериям;

2.2. Определение контакт. аудиторий, от кот. зависит решение проблем.

3 раздел: Определение целей и задач рекламной кампании (с учетом проблем рекламодателя; специфики товара; размера и особенностей цел. сегмента спроса, силы партнеров и характера конкуренции, этапа жизн. цикла предмета рекламы и др.

4 раздел: Разработка стратегии рекламной кампании:

4.1. Обоснование предмета рекламы.

4.3. Разработка идеи (пакета идей) рекламного проекта.

Целевая аудитория	Форма и средства рекламы (акции, приемы и т.д.)	Цели, задачи	Тема	Виды рекл. акции
1., 2, 3, …

5 раздел: Обоснование основных рекламных акций

5.1. Оформление сценарной заявки – в том случае, если форма –теле-шоу, зрелищное мероприятие

5.2. Разработка макета рекламы (если используются традиционные средства рекламы):

а) Вербальная часть макета (слоган, рекламное сообщение);

б) Визуальный раздел макета – зрительные образы.

6 раздел. Разработка плана рекламной кампании:

Форма рекламы (акция, прием, средство и т.д.)	Оптим. сроки проведения рекл. мероприятий.	Последовательность смены	Критерии эффект-ти рекл. кампании (по всем задачам).

7 раздел. Бюджет рекламной кампании