|
|
Р. Смит в истории современных PR выделяет четыре этапа: 1. «Эра манипулирования» (ХIX в.) Цель: пропаганда. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия. Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов. 2. «Эра информирования» (начало ХХ в). Цель: распространение информации и правдивость. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес. Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». 3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.) Цель: влияние на общественное мнение и поведение. Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения. 4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.) Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов. Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации. В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR. |
Возникновение и развитие PR в России. Профессиональные объединения PR в России. Многие годы в России регулированием рекламной деятельности занимается Комитет по рекламе при Торгово-промышленной палате РФ. Одним из активных членов комитета является APR Group (Advertising & Public Relatwns Group). Законода-тельные основы PR-деятельности сформулированы в Законе РФ «О средствах массовой информации», Федеральном законе «О рекламе» и в некоторых статьях Гражданского кодекса РФ. Этические стандарты в каждой профессии дополняются профессиональными. В неукоснительном соблюдении этих стандартов заинтересо-ваны и сами практики, и объединяющие их ассоциации. Еще в 1991 г. в России была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая объявляет своей целью содействие развитию связей с общественностью в России и оказаниепрофессиональной помощи в области PR. РАСО регулярно проводит циклы консультаций, организует семинары с участием российских и зарубежных специалистов по рекламе, маркетингу и PR и выпускает Информационный бюллетень, где сообщает о наиболее важных событиях в области PR, представляет справочные и аналитические материалы, дает информацию о новых членах РАСО, рекламные объявления. С 1994 г. существует также Гильдия работников пресс-служб и служб PR в России. В 1999 г. была создана принципиально новая для российского рынка PR-ассоциация — Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) — первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере public relates, которая объединила наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в области связей с общественностью; член I^er^t^^l Cоmmunicatiоns ^nsultancy Organisatiоn (1ССО) — Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью. В 1993 г. по инициативе агентства «ИМА-Пресс» была образована Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА). Первыми учредителями Ассоциации стали рекламные агентства «Аврора», «ВидеоИнтернешнл», «Знак», «ИМА-Пресс», «Максима», «Новая компания», «Премьер СВ», «Р.И.М.», «Саша», «Третья точка». К 10-летнему юбилею РАРА объединяла уже более 100 рекламных агентств и профессиональных организаций. Союз ассоциаций медийной индустрии (САМИ), Московский международный фестиваль рекламы (ММФР), Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), некоммерческое партнерство «Медиа Комитет», Рекламная федерация регионов (РФР), Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), European Assоciatiоn оf Соттишсайо^ Agencies (EACA) — все это партнеры Ассоциации. Новое название — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) — позволило значительно расширить круг агентств, желающих войти в состав Ассоциации. По факту переименования членами РАРА смогут стать агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, PR-агентства и т. п. По этому поводу И. Писарский, председатель совета директоров ООО «Р.И.М. Porter Novelli» и председатель Ассоциации в 1993-1994 гг., сказал: «Построенная на фундаменте первых лет и, образно говоря, “закаленная в боях”, РАРА сегодня полноценно представляет отрасль, полезна, эффективна, служит серьезным фактором стабильности и развития не только рекламного рынка, но и российского бизнеса в целом, ибо контролирует ту самую среду массового общения, в которой сосредоточена потребительская экономика». Крупнейшие и старейшие российские специализированные PR-агентства немногочисленны — «Имиджлэнд», «ВидеоИнтернешнл», «Михайлов и партнеры», «Никколо М». Среди лучших мы, в частности, можем отметить агентство «Р.И.М. Pоrter ^veUi», успешно функционирующее на российском рынке с 1993 г. На данный момент (2009 г.) на российском рынке действуют следующие международные и российские компании, профессионально занимающиеся PR и рекламой: группа компаний «АДВ Россия», BBDО Wоrldwide, Орйтит Media ОMD Russia Group, DDB Russia Group, VivaKi Russia, Publicis Russia, Leо Burnett Wоrldwide, GroupM Россия, Grey Group Russia, Оgilvy Group Russia, Yоung & Rubicam, Euro RSCG Wоrldwide Russia, Aegis Media^KS Россия, Rain Group (РПОГ), Media Arts Group, Smart Marketing Group, SapientNitro, EMCG, LBL, TWIGA, группа компаний ACG, группа компаний «Сорек», группа компаний «ВидеоИнтернешнл», «Газпроммедиа», «Алькасар», группа компаний «Максима» (Россия), группа компаний Progresswn (Россия) — по данным портала sоstav.ru ^ww^stav^u). Тот же портал — sоstav.ru и журнал «Индустрия рекламы» в 2009 г. подвели «Итоги 2008 года», пригласив в качестве экспертов ведущих специалистов в области маркетинга и рекламы (117 экспертов). Рейтинг, составленный голосованием специалистов, занятых в индустрии, отразил главные тенденции и яркие события, отдав должное лидерам года, которые удивили рынок нетривиальным подходом к продвижению. Щелкнув на имени одного из них, посетители sоstav.ru могут ознакомиться с точкой зрения каждого. Лучших из лучших эксперты выбирали в восьми категориях. Персоной года признан Барак Обама с президентской кампанией «Yes, we can». Лучшим рекламным видеороликом стал спот «Белки» (бренд Snickers) от агентства BBDО Mоscоw, а обладателем самой успешной маркетинговой концепции года второй раз подряд стали odnоklasniki.ru. Лучшей рекламной кампанией эксперты назвали проект «Яндекса» «Ответы на вопросы», а победы сборной России они определили как лучший PR-повод. Лучшим брендом-2008 назван iPhоne, за которым по всему миру выстраивались очереди; лучшим слоганом — «“КоммерсантЪ”. Не боимся нового». Самым значимым событием года, без сомнения, стал финансовый кризис, поменявший правила игры во всех сферах бизнеса, включая рекламу, PR и медиа. Что еще представлено, доступно и актуально сегодня на российском рынке РИ и продвижения? В настоящее время (2009 г.) успешно функционирует интернетбиблиотека СМИ public.ru, имеющая огромный фонд публикаций по таким аспектам РИ-деятельности, как: - анализ РИ-активности; - работа со СМИ; - эффективные коммуникации; - управление репутацией; - информационное обеспечение бизнеса. Следует с удовлетворением отметить, что в 2009 г. в России, в разгар финансового кризиса, вышла четвертая по счету книга, продолжающая серию «50 лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей “Серебряный лучник”, принявших участие в конкурсе в 2006 и 2007 гг.». Как и предыдущие издания, она включает в себя успешно реализованные проекты в сфере международных, социальных, маркетинговых и бизнес-коммуникаций и издана под эгидой Попечительского совета Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» (председателем Совета является один из известнейших и авторитетнейших российских РИ-специалистов Игорь Писарский). Рассчитанная на специалистов-практиков РИ, книга состоит изпрофессиональных кейсов, позволяющих быстро оценить технологическую и креативную часть РИ-проекта, и может оказать неоценимую помощь профессионалам РИ в их практической деятельности.
Понятие о PR-кампании. Типы PR-кампании.
PR-кампания — дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат.
PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определенном этапе деятельности организации.
В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний.
1. Плановые кампании — спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними — начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними — достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям — мы можем считать предвыборную кампанию плановой.
2. Внеплановые кампании — решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.
3. Антикризисные кампании — их главная особенность — внезапность повода и жесточайший временной график.
Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1–3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). К последним относятся, как правило, кампании государственные, такие как борьба с наркотиками, курением, СПИДом и т. д. Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы.
Цели, задачи и методы внутрикорпоративного PR.
нутрикорпоративный PR – купаж PR-методов, рекламных технологий и способов психологического воздействия, направленный на сотрудников компании.
Внутрикорпоративный PR предполагает разработку фирменного стиля, особых стандартов поведения, сценариев действия в конфликтных ситуациях, закрепленных в корпоративном кодексе.
Внутрикорпоративный PR ориентирован на нематериальную мотивацию сотрудников, но для достижения своих целей могут быть задействованы и материальные рычаги, отражением которых будет выплата премий и организация корпоративных мероприятий.
Действия, принимаемые при реализации мероприятий по внутрикорпоративному PR сливаются с принимаемыми мерами внешней стратегии фирмы. Методы могут быть одними и теми же, но содержать некоторые отличительные черты. Специалист, занимающийся формированием общественного мнения среди работников предприятия, должен уметь грамотно расставлять приоритеты, в этом случае его работы будет максимально эффективной и обеспечит создание благоприятного для работы климата внутри организации.
Цели внутрикорпоративного PR
Общая цель внутрикорпоративного PR: убедить сотрудников в том, что они являются единым целым, то есть командой, где каждый «винтик» – это не отдельная система, а часть общего массивного механизма.
Другими целями, позволяющими достичь общей задачи внутрикорпоративного PR, можно считать следующие:
сплочение персонала. Этой цели можно добиться с помощью корпоративных мероприятий: вечеринок, круглых столов, на которых каждый может высказать свое мнение и обменяться опытом проведения обучающих семинаров для всех сотрудников;
повышение производительности труда. Вполне логично, что учредителям компании выгодно получать большую прибыль. Следовательно, разработка мотивационных программ и систем премирования, направленных на повышение профессионализма сотрудников не только окупаема, но и прибыльна;
удержание квалифицированных кадров. Проблема утечки «мозгов» и миграции специалистов в другие российские и иностранные компании стоит для владельцев предприятия весьма остро. Это подтверждает то, что заниматься внутрикорпоративным PR необходимо как президентам крупных концернов и корпораций, так и владельцам малого и среднего бизнеса.
Проблемы и задачи, решаемые при помощи PR внутри компании
Поддержание деятельности фирмы в кризисных ситуациях. Сохранение конфиденциальности информации.
Исторически сложилось, что в нашей стране не всегда удается предугадать, каким именно образом тот или иной инцидент, возникший на фоне политической или конкурентной борьбы, может отразиться на деятельности отдельного предприятия. В этой ситуации внутрикорпоративный PR позволит не только не потерять квалифицированные кадры, но и продержать фирму «на плаву».
Регулирование конфликтов.
Топ-менеджменту компании гораздо проще нивелировать конфликтами при закрепленных в корпоративном кодексе правилах, отображающих правомерность действий сотрудников.
Корпоративный кодекс – свод общепринятых в компании норм и определенных правил. В кодексе прописаны стандарты и модели поведения, распространяемые на сотрудников компании. Непринятие работником этих правил поведения позволит отфильтровать HR-специалисту кадры, имеющие потенциал разрушить климат внутри организации.
Создание сильного конкурентоспособного бренда.
Именно сотрудники влияют на развитие компании. От того, насколько качественно они будут выполнять свою работу, насколько быстро они будут ее делать, от сплочения команды будет зависеть конечный результат.
Типовые методы внутрикорпоративного PR:
· Издание внутрикорпоративной газеты. В этой газете сообщается о целях предприятия, о успехах фирмы, о стратегии фирмы. Также рассказывается о простых работниках и конкурсах, проводимых между работниками.
· Встречи между дирекцией и простыми работниками в неофициальной атмосфере.
· Конкурсы между работниками.
· Прямая зависимость между успехами фирмы и увеличением зарплаты работников.
Таким образом, используя методы внутрикорпоративного PR, можно существенно повысить патриотизм сотрудников, их целеустремленность, что безусловно является важнейшей составляющей управленческого
Понятие о корпоративных PR-мероприятиях
Организация таких встреч способствует выяснению проблем, интересов и пожеланий сотрудников, а также позволяет выявить лидерские качества персонала, которые можно задействовать на соответствующих должностях. Корпоративные pr мероприятия особенно актуальны для компаний, которые имеют широкую сеть филиалов в разных частях города или даже целой страны.
Такие встречи, вечеринки или корпоративы под ключ могут иметь разную целевую направленность и в зависимости от этого специфический характер проведения. Акции могут проводиться как для сугубо работников компании, так быть и семейными, когда на корпоративные мероприятия приглашаются родственники и близкие сотрудников. Такая семейная атмосфера благоприятно воздействует на заинтересованность персонала в общей идее компании и способствует сближению коллектива.
Вместе с тем корпоративные pr мероприятия устраиваются и с привлечением акционеров, инвесторов, клиентов, поставщиков и партнеров компании. Такие события становятся мощным маркетинговым инструментом для повышения продаж, роста популярности и создания определенного имиджа.
Во многих крупных компаниях организацией корпоративов и корпоративных мероприятий занимаются специализированные отделы. Когда эти службы не предусмотрены в штате, то для проведения корпоративов привлекаются специализированные агентства по проведению праздников корпоративов – ивент-компании. Впрочем, даже крупные компании в случае проведения полномасштабных акций все равно используют услуги профессиональных агентств.
Один из самых популярных поводов для проведения корпоративного пиар мероприятия – это день рождения, или юбилей фирмы или новогодний корпоратив.
На таких праздниках удается объединить выполнение двух задач одновременно: укрепить командный дух внутри коллектива, и выгодно позиционировать себя в глазах партнеров и клиентов.
Демонстрация достижений, подведение итогов за год, презентация новинок – все это ведет к продвижению компании. А для сотрудников предприятия корпоративный новый год - это прекрасная возможность отдохнуть и стимул к дальнейшей плодотворной работе.
tag: корпоративные pr мероприятия
Основные цели и задачи PR.
Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.
Цели PR:
· создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
· завоевание доверия клиентов;
· завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
· поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
· создание долговременных отношений со СМИ;
· изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
· разрешение недоразумений;
· принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;
· привлечение и удержание ценных сотрудников;
· продвижение продукции;
· создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;
· принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;
· усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.
Задачи PR:
· оценка отношений организации с общественностью;
· выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;
· формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.
Способы внутрифирменного информирования.
Формирование командного духа во многом зависит от системы внутрифирменного информирования, обеспечивающей «прозрачность» и «гласность» деятельности всех структурных элементов для собственных работников. В современном менеджменте управление людьми осуществляется прежде всего с помощью эффективных коммуникаций. Для этого создаются каналывнутрифирменного общения, обеспечивающие эффективную циркуляцию исчерпывающей информации внутри трудового коллектива, диалог между управляющими и управляемыми, подразделениями и т.п. по вертикали и горизонтали. Для реализации запросов и ожиданий служба ПР создает систему информационной связи:
выявляет какая исходная информация для этого необходима;
оценивает возможности средств «производства» и «распространения» информации с учетом дифференцированных интересов;
оформляет информацию в объеме и ассортименте, обеспечивающих согласование интересов руководителей и подчиненных;
контролирует ее прохождение, своевременное полное получение и измеряет эффективность коммуникации (обратная связь).
Для создания и поддержки корпоративного духа ПР-специалисты при осуществлении фирменного информирования акцентируют важность человеческого аспекта, что показывает значимость людей, их достижений, и ведет к улучшению качества работы фирмы. Для этого используются возможности широкого набора средств (каналов) распространения ПР-сообщений, учитывающих специфику и возможности фирмы, дифференцированные интересы работников, вовлечение их в процессы выработки и реализации управленческих решений. Главная цель внутрифирменного информирования — установить общие взгляды на деятельность фирмы, усилить позитивный смысл диалога между руководителями и подчиненными и побудить всех работников к качественному выполнению своих ролей и соблюдению норм и обычаев.
Существует ряд тем, по которым руководство должно информировать своих подчиненных, сотрудников. К таким темам относят:
правовые предписания,
информация о рабочем времени,
внутрифирменные решения,
вопросы техники безопасности,
социальное развитие фирмы,
результаты ее хозяйственной деятельности и т.п.
Разностороннее использование всего многообразия средств распространения информации позволяет активизировать корпоративные отношения.
Фирменная листовка
азета, фирменный журнал для персонала — доведение политики, планов, намерений администрации, аналитические материалы, оперативная информация, касающаяся достижений, повышения квалификации работников, взаимодействия руководителей и подчиненных, конфликтные ситуации и их преодоление, экспертиза управленческих решений и т.п. Выпуск газеты должен выходить регулярно (1—4 раза в месяц), в установленные сроки и в заданном объеме постоянно сообщая о том, что происходит в жизнедеятельности фирмы.
в) Информационный бюллетень (управленческие публикации) — официальные сообщения о событиях, персональных изменениях, делах, имеющих общефирменное значение, выполнении планов (периодически).
2. Аудиовизуальные средства — радио, TV, видеоролики и т.п. — с их помощью решается не только информационная задача, но и создается благоприятный эмоциональный фон отношений, позитивная социально-психологическая настроенность.
3. Доски объявлений (текущие новости) — соединяют потоки официальной и неофициальной внутрикорпоративной информации. Они должны быть разделены на две обособленные друг от друга части:
а) регулярные производственные и управленческие материалы: приказы, распоряжения руководства, реорганизация управления, финансовые дела, вакансии, назначения, увольнения, поощрения, наказания, успехи и неудачи конкурентов, условия труда и т.п.;
б) другие сообщения о жизни производственного подразделения, интересующие работников.
Необходимо выделить, по меньшей мере, одного человека, который должен следить за тем, чтобы доска объявлений использовалась по назначению, наглядно, чтобы устаревший материал вовремя заменялся. Если она является главным средством распространения информации, то должна быть минимум одна доска на каждый отдел. Остальные доски объявлений могут быть установлены в местах скопления или на пути интенсивных потоков работников фирмы (проходная, столовая ит. п.).
4. «Горячий телефон» — прямое взаимодействие руководителей и подчиненных, дающее возможность быстрого прохождения сигналов «обратной связи» (критических замечаний, предложений и т.п.). Он также демонстрирует связь «открытости» работы руководства с доверием работников.
5. Каналы личной (неформальной) коммуникации:
а) межличностное общение — неформальные встречи, ответы на вопросы, на записки, приемы, совещания, посещения рабочих мест;
б) корпоративные слухи — один из видов устной актуальной информации в информационном пространстве фирмы. Они выступают в форме суждений, оценок и прогнозов, порождаемых как надеждами, так и страхами перед будущим. Необходимо отметить, что одним из основных источников возникновения слухов является сам человек. В частности, распространение информации от руководства по вертикали «вниз» может сопровождаться разного рода ее вольного или невольного недопонимания (искажения). Так, увеличение звеньев в руководящей цепочке, устном общении ведет к искажению информации в каждом звене до 15%. Поэтому важным моментом в системе управления является сокращение дистанции, промежуточных звеньев донесения до работников (сотрудников) информации, исходящей от руководства и администрации.
В системе внутрифирменного информирования необходима «обратная связь» как обязательный элемент регуляции данного процесса и выявления эффективности деятельности службы ПР. При этом выявляют:
8. Профессиональные и личностные требования к PR-специалисту.
Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э. Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам в области паблик рилейшнз:
1. Сильный характер, честность и прямота.
2. Здравый смысл и логичность суждений.
3. Способность творчески и нестандартно мыслить.
4. Правдивость и рассудительность.
5. Объективность.
6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.
7. Широкая культурная подготовка
8. Интеллектуальная пытливость.
9. Способность к анализу и синтезу.
10. Интуиция.
11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.
России на современном этапе развития паблик рилейшнз стали уделять значительное внимание такому фактору как уровень подготовки PR-специалистов. Для формализации данного процесса Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Общественный комитет профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС) разработали стандарты профессиональной PR-деятельности, которые нашли свое отражение в соответствующем кодексе и оценочной таблице (см. Приложение). Процесс сертификации является добровольным и предполагает выдачу сертификатов как отдельным специалистам, так и PR-агентствам, действующим на российском рынке PR-услуг. Для получения сертификата необходимо набрать 100 баллов по предложенным в оценочных таблицах критериям (для отдельных специалистов и организаций существуют свои оценочные таблицы). В общей массе представители PR-бизнеса позитивно отнеслись к этому начинанию РАСО, считая его первым шагом к юридическому упорядочиванию PR-деятельности в России и установлению на нестабильном рынке правила игры.
Понятие о командном духе, миссии и корпоративном кодексе.
Командный (корпоративный) дух — это «духовные узы», скрепляющие в одно целое активную организационную жизнь, придающие ей соответствующую форму и создающие этим функционирующую корпорацию. Он есть совокупность духовных (душевных) свойств и функций, сопровождающих трудовую хозяйственную деятельность: идеи, ценности, мотивы, стремления, ожидания и т.п., которыми управляется поведение работников и обусловливается сотрудничество многих в одной коллективной работе. Данные компоненты создают духовно-эмоциональный фон жизнедеятельности фирмы, проявляющийся в установившемся в ней морально-психологическом климате, социально-психологическом настроении, самочувствии работников. Степень его интенсивности, уровень эмоционального накала определяюще влияют на механизмы, динамику и эффективность фирменного функционирования. Командный дух, являясь необходимым условием делового успеха, подразумевает наличие формальных морально-этических и ценностно-нормативных устоев — морального кодекса. Им должны проникнуться все работники фирмы (по вертикали и горизонтали), что будет способствовать созданию корпоративного духа — единой команды на рабочем месте.
Служба ПР обеспечивает регулирование и контролирование процесса «сращивания» работников с фирмой, создания чувства их принадлежности к общей фирменной культуре и воспитания позитивного корпоративизма. Она разрабатывает принципы служебной этики, внутренних взаимоотношений между администрацией и работниками. В частности, разрабатывает «кодекс команды» (КК).
КК является основой для принятия управленческих решений, неспособных ущемить чьи-либо интересы, права и достоинства.
КК устанавливает правила поведения, определенный тип отношений между всеми членами трудового коллектива, которые представляются оптимальными в отношении выполнения профессионального долга.
КК направлен на политику «удержания» кадров в соответствии с возможностями фирмы и воспитания верности ей и лояльности: все, кто работает в организации должны отождествлять себя с ней. При этом следует учитывать, что работники лояльны прежде всего своей команде на рабочем месте, затем — к отделению, и только потом фирме в целом.
Кодекс команды зависит от хозяйствования и производственных отношений и может включать следующие заповеди:
1. Для нас важен в равной мере каждый член команды, и каждый имеет право на доступ к участию в стратегическом планировании.
2. Мы считает этику и мораль неотъемлемыми элементами нашей работы и обязуемся проверять каждое решение с точки зрения стандартов честности, законности и справедливости.
3. Дисциплина и самодисциплина — это осознанная необходимость, и наше поведение, индивидуальное и коллективное, будет способствовать поднятию престижа всей фирмы.
4. Мы считает, что командный дух — это принцип нашей работы и мы посвятим свое время, энергию и ресурсы поддержанию стандартов качества товаров и услуг на высоком уровне.
5. Вырабатывая решение, мы делаем все, чтобы учесть все мнения и интересы: совместно выработанное решение выполняется каждым.
6. Мы будем постоянно стремиться своими словами, действиями и поступками поддерживать высокий уровень понимания и доверия между нами и общественностью.
7. Мы будем заботиться о безопасности фирмы и действовать по принципу, что команда — это открытая система и люди, болеющие за нее, не нанесут ей вреда.
8. Мы гарантируем, что каждый работник будет получать равные возможности осуществлять свои профессиональные обязанности и одинаково объективную оценку своей работы со стороны руководства.
9. Мы будем проводить политику «удержания» кадров и стараться предоставлять каждому возможность профессионального роста в соответствии с возможностями фирмы, мотивацию и комфортные условия труда.
10. Мы будем активно и сознательно стремиться к сохранению и защите окружающей среды от возможных вредных последствий нашей деятельности.
В целом, действия команды должны быть «прозрачны», информация доступна для всех.
Декларация о миссии — краткое описание целей, стратегий, ценностей, являющихся для корпорации приоритетными;
Понятие о PR-кампании. Этапы PR-кампании.
PR-кампания — дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат.
PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определенном этапе деятельности организации.
PR-кампания состоит из четырех этапов:
I. Аналитический этап (определение проблемы).
II. Планирование и программирование.
III. Действие и коммуникация.
IV. Оценка программы.
Понятие о фирменном стиле. Брендбук.
Фирменный стиль - это совокупность цветовых, графических, пластических, языковых и иных приемов, которые обеспечивают единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внутренней и внешней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его товар конкурентам и их продукции. Фирменный стиль - это своего рода отражение уникальности работы фирмы, ее технической, товарной и торговой политики, иногда даже внутренней организации.
Традиционными носителями фирменного стиля являются сам товар, его упаковка, различные рекламные материалы в СМИ, документы компании, униформа и визитные карточки сотрудников, поздравительные открытки, фирменные сувениры, флаги и плакаты, интерьер магазинов и офисов и многое другое. Документ, в котором отражены все параметры использования фирменного стиля компании, носит название «logobook» или Corporate Style Guidelines.
Унифицированные требования к внешнему виду сотрудников.
Так называемые «знаки статуса».
Символика.
Единые требования к оформлению помещений.
Единый стиль используемых для работы материалов и оборудования.
Стиль оформления документации.
Брэнд-бук - это свод визуальных корпоративных стандартов и правил, инструкция по практическому использованию фирменного стиля в повседневной работе компании. Что можно делать, а что нельзя, какие комбинации, например, шрифтов или цветов, допустимы в тех или иных ситуациях. Как должны выглядеть и верстаться фирменная полиграфическая продукция и различные рекламные материалы, какие конкретные элементы и как должны использоваться при оформлении офисов компании, промо-материалов, выставочных стендов… на все эти вопросы найти грамотные ответы можно только в брэнд-буке и больше нигде.
Цели социологических исследований в рамках PR-кампании.
Для достижения целей организации могут быть использованы различные варианты анализа, выбор которых зависит от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета. В любом случае, прежде чем приступать к исследованиям, необходимо ответить на следующие формальные вопросы.
Определение и сегментирование приоритетных групп общественности. Получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизни, потребительских возможностей различных аудиторий, помогает определить «свои» аудитории и лучше спланировать послания, предназначенные этим аудиториям. Проводится на аналитическом этапе анализа.
Проверка эффективности стратегии. Стратегия может быть ошибочной, а затраты на ее выполнение — неоправданными. Чтобы этого не случилось, целесообразны регулярные замеры того, как целевые группы в реальности воспринимают прекрасно обоснованные на бумаге действия. Проводится на расчетном этапе анализа.
Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга. В большинстве организаций управленческие структуры не сталкиваются напрямую с конкретными запросами потребителей и рискуют «оторваться от жизни». Исследования, обратная связь помогают преодолеть разрыв между управленческой деятельностью и общественными нуждами, способствуют адекватному пониманию топ-менеджерами текущей ситуации и более эффективному функционированию организации. Проводится на аналитическом этапе анализа.
Наблюдение за конкурентами. Такое наблюдение может осуществляться «световыми» методами, а именно путем опросов клиентов относительно конкурирующей продукции, анализа публикаций о конкурентах, посещения их сайтов в Интернете, чтения специализированных отраслевых обзоров. В результате организация начинает корректировать свои маркетинговые и информационные действия и извлекать выгоду из недостатков в работе конкурентов. Проводится на подготовительном и аналитическом этапах анализа.
Обретение известности. Нередки случаи, когда сам факт проведения опроса общественного мнения (особенно когда изучались острые, интригующие, скандальные проблемы) приносил компании – организатору исследования известность. Поэтому многие опросы проводятся исключительно с этой целью. Обретение известности может произойти уже на подготовительном этапе.
Влияние на поведение. Любопытно, что даже в отсутствие свершившегося факта мнения по его поводу могут существенно повлиять на готовность целевых групп производить (или не производить) какие-либо действия. Типичным примером здесь служат многочисленные опросы, проводимые в преддверии рассмотрения законодателями того или иного законопроекта.
Третий этап (действие и коммуникация) PR-кампании.
Действие и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.
Ha этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиаполитики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.
На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определенные ранее целевые группы.
Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение.
Понятие о количественных и качественных социологических исследованиях.
Исследования подразделяются на качественные и количественные. К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они определяют соответствие объекта исследований стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно. Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, то есть их результаты подлежат измерению, и могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории, или обзорными исследованиями на местности.
Брифинг и пресс-тур.
(менее 30 минут — это оперативный брифинг или короткая пресс-конференция). Затянувшаяся пресс-конференция снижает внимание журналистов, утрачивается ощущение солидности происходящего. Поэтому имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. Исключение составляют случаи, когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.
Целесообразно провести предварительный брифинг с обязательным разъяснением основополагающих вопросов по данной проблеме.
Пресс-тур — это показ объектов журналистам и организация для них всевозможных экскурсий по территории предприятия, осуществляется, как правило, в целях демонстрации успехов компании
При подготовке посещения объектов представителями различных СМИ практикуется предварительная рассылка приглашений
При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий:
— встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;
— сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
— питание, вечерний досуг, культурная программа;
— встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;
— посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием;
— заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.
Фокус-группы как метод качественного исследования.
Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.
Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, то есть взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т. п.
Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.
Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос — ответ». По сути дела, после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.
Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных социологических методов исследования:
— фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;
— выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в количественном социологическом исследовании базовым методом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя).
Четвертый (оценочный) этап PR-кампании. Контент-анализ.
Оценка программы. Она состоит из двух направлений:
— планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;
— обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками.
По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.
Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ или закрепленной в организационной документации, используется метод контент-анализа — перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.
Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых выступают:
— понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику);
— темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех аспектах ее развития);
— имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в CMИ определенных лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучаемой проблемы);
— общественные события, связанные с проблематикой, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.
Контент-анализу сопутствует упомянутая выше процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:
а) частоты информации (определяется как частота упоминания данной темы, частота положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);
б) объема (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме всей информации);
в) содержания, которое, в свою очередь, группируется по темам;
г) знака информации (определяется как «положительное»—«отрицательное», «сбалансированное» и «нейтральное» отношение, что соответственно кодируется как (+), (–), (+/–), 0);
д) типа материалов, где выделяется следующая информация:
— фактографическая (дается факт события без комментариев);
— комментаторская, когда факт комментируется автором — свидетелем, очевидцем события;
— комментаторская с оценками фактов, свидетели которых не указываются;
— художественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминанием событий, реальность которых сомнительна);
— общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты.
Контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и телефонным звонкам, которые представляют собой прекрасный индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.
Опрос как метод количественного исследования.
амыми популярными методами количественных исследований являются опросы, различающиеся по процедуре проведения и используемым техническим средствам.
Стандартно под опросом понимается процесс сбора первичной информации путем прямого контакта с исследуемой выборкой на основе структурированного перечня задаваемых респондентам вопросов, диагностирующих их осведомленность, отношение к продукту, притязания потребителей и мотивы их потребительского поведения.
Алгоритм проведения исследования на основании опроса включает в себя следующие последовательные этапы:
разработка или адаптация анкеты и ее тиражирование;
определение исследуемой выборки;
инструктаж интервьюеров;
контроль над качеством данных, их ввод и обсчет;
анализ полученной информации;
подготовка итогового отчета и его предоставление заказчику.
Количественные исследования решают широкий перечень задач:
оценка удовлетворенности потребителей;
выработка новых идей для создания товаров и услуг;
получение информации о потребителе продукта;
оценка составляющих товара (дизайна упаковки, специфики упаковки, потребительских свойств товара и т. д.);
текущий контроль над популярностью марки;
тестирование концептов рекламных материалов (дизайна, содержания и т. д.);
выявление оптимального соотношения «цена — качество»;
исследование эффективности рекламной активности;
определение целевой аудитории продукта;
поиск рыночной ниши;
оценка вероятности выхода на рынок с новым товаром;
изучение характеристики рынка.
Личное интервью
Телефонный опрос
Пресс-релиз: правила составления и рассылки.
Пресс-релиз – документ, распространяемый по СМИ, содержащий информацию о каком-либо событии (новостном поводе). На основе пресс-релизов журналисты пишут новости и статьи. В SEO-области пресс-релизы используют для получения ссылок на сайт, необходимых для продвижения в поисковых системах.
Составленный согласно классическим требованиям пресс-релиз по форме и содержанию должен основываться на «принципе пирамиды». В плане формы текст соответствует обычной пирамиде (краткий заголовок, лаконичный первый абзац, более объемная основная часть), а в плане содержания – перевернутой (в заголовке и первом абзаце содержится краткое описание события, которому посвящен пресс-релиз, в основной части – подробности, пояснения и менее существенные детали). В соответствии с этим принципом текст должен строиться следующим образом:
Заголовок (headline). Должен быть емким и максимально содержательным. В большинстве случаев именно заголовок влияет на то, будет прочитан релиз или нет.
Лид (lead) – первый абзац. Состоит буквально из 2-3 предложений. В нем кратко излагается суть произошедшего или планируемого события, время, место и основные действующие лица.
Основная часть. В ней приводится более развернутая информация, интересные факты и подробности, даются пояснения, в том числе при помощи цитат или комментариев известных личностей.
Информация о компании и ее деятельности, контактные данные (адрес, телефон, факс электронная почта). Отдельно указывается контактный телефон составителя пресс-релиза для срочной связи на тот случай, если редактору понадобится оперативно уточнить детали.
Стандартная рассылка пресс-релиза включает:
Определение новостного повода, который станет основой для будущего пресс-релиза. Не все события, происходящие в компании, могут стать новостным поводом. Мы поможем определить, чем можно привлечь внимание СМИ, а в случае отсутствия сильных новостных поводов определим шансы на получение публикаций.
Написание пресс-релиза и его оформление в соответствии с принятыми стандартами.
Рассылка по Интернет-СМИ. База СМИ формируется под каждого клиента индвидуально и охватывает основные отраслевые площадки.
Отчет с перечнем полученных публикаций. Формируется в течение 10 рабочих дней после рассылки. Время необходимо для фиксации всех основных публикаций
SWOT-анализ.
В менеджменте исходным методом стратегического анализа является SWOT-анализ, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). Акроним SWOT был впервые введен в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором K. Андресом. Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.
По правилам анализ проводится в два этапа: на первом заполняются квадраты «возможности» и «угрозы», а на втором квадраты «сильные стороны» и «слабые стороны» в представленном порядке.
Особое внимание при PR-планировании следует уделять социальной компоненте внешней среды. При этом следует учитывать, что факторы внешней среды являются взаимозависимыми и изменение в одной группе может вызвать цепь изменений во всей системе. Воздействие всех выявленных факторов должно учитываться в процессе планирования деятельности по связям с общественностью.
Признавая важность факторов внешней среды косвенного воздействия, особое внимание все-таки следует уделять процессам и явлениям, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации и реализацию функций PR. Для выявления позиции организации в социальной среде по сравнению с положением конкурентов предлагаем использовать несколько модифицированный вариант SWOT-анализа матричной формы. Квадраты возможностей и угроз дробятся на более мелкие части в зависимости от групп общественности, от которых они исходят. В соответствии с выделенными угрозами и возможностями определяются сильные и слабые стороны организации.
Особенности взаимодействия PR-специалистов со СМИ.
Для успешных взаимоотношений у журналистов должно сложиться отчетливое понимание, чем PR-специалист может помочь ему в работе: по каким темам, с привлечением каких экспертов, насколько оперативно. Журналист начинает понимать, что звонок или письмо PR-специалисту - это наиболее эффективный путь получения определенной информации или договоренности.
Прежде всего, PR-специалист должен соответствовать определенным профессиональным требованиям:
разбираться в тематике и специфике каждого СМИ, с которым работает;
понимать суть материалов, которые пишут целевые для него журналисты и уметь предложить интересные темы со своей стороны;
быть гарантом наиболее оперативной связи с конкретным экспертом;
работать всегда качественно и в обозначенный заранее срок;
знать стиль работы конкретных журналистов, с которыми работает;
обладать исчерпывающей информацией о своем клиенте и его актуальной деятельности;
быть обаятельным, приятным собеседником.
обладать терпеливостью слона и дипломатичностью Генри Киссинджера;
уметь сказать "нет", и не обидеть этим собеседника.
Создается впечатление, что многими PR-специалистами движет желание вскипятить океан, когда они пытаются работать с максимальным количеством СМИ. PR-специалист должен трезво понимать, какие цели достигает компания через сотрудничество с каждым конкретным изданием. Сотрудничать "для общего количества публикаций" непрофессионально.
Соответственно, внимание и время PR-специалиста должны быть посвящены ограниченному целевому пулу журналистов. Пул должен быть сформирован и согласован внутри компании. Единственной верной отправной точкой формирования пула является стратегическая маркетинговая классификация на целевые группы всех, с кем взаимодействует компания.
Существует много способов, как знакомиться и развивать отношения с журналистами. Ниже я привожу совсем не исчерпывающий список вариантов знакомства.
1. Позвоните. Большинство моих собственных контактов со журналистами начиналось со звонка. Я просто набирал номер редакции и кратко излагал суть своего предложения. Далее, подкреплял отношения встречами, интересными информационными поводами или возможностью интервью с первыми лицами. Важно учитывать две вещи: во-первых, звонить не в последний момент, а заранее; во-вторых, звонить именно тому журналисту, который в редакции занимается интересующей вас тематикой.
2. Пригласить на обед. Или на завтрак. Узнайте человека поближе и заинтересуйте его. Возьмите с собой интересные материалы. Имейте в запасе несколько интересных для него предложений. Важные моменты здесь: во-первых, не злоупотребляйте временем собеседника; во-вторых, угостите его.
3. Встретить на конференции. Или напишите статью, или начните вести блог. Журналистам значительно легче будет понять, кто вы, если они уже где-то встречались с вашим именем. Кроме того, конференции сами по себе могут быть хорошей площадкой для знакомства.
4. Провести экскурсию по компании. Если офис компании представляет собой интерес для журналистов, пригласите их. Другой вариант - вместе в двумя-тремя спикерами от компании сходите в редакцию. Журналисты часто поддерживают такие инициативы. Во время таких встреч журналисты имеют возможность пообщаться с первыми лицами напрямую, взять комментарий или просто уточнить какую-нибудь деталь off the record. Такая встреча также является возможностью сделать журналистам приятно: приготовьте подарки.
5. Вычислять нужных людей на пресс-конференциях. Замечайте нужных вам журналистов на пресс-конференциях и вступайте с ними в разговор в том же зале. Минус любой пресс-конференции для журналиста - отсутствие эксклюзивного материала для их издания. Общаясь напрямую с журналистом приоритетного вам СМИ вы можете помочь ему преодолеть эту проблему - организовать его встречу с первым лицом или предоставить более детализированную информацию по теме пресс-конференции.
6. Социальные сети. По большей части полезны для поддержания контакта, а не знакомства. Иначе, это будет навязчивым. Зато относительно уже знакомых вам журналистов социальные сети являют собой безальтернативный канал ценной информации об увлечениях, контактах и днях рождения.
7. Специальные ассоциации. В областях бизнеса, широко освещаемых в СМИ, где выделяются значительные бюджеты на PR, начинают формироваться ассоциации для взаимодействия журналистов с PR-специалистами. Так, например, в недвижимости уже несколько лет существует РЕПА, на базе которой в 2011-м году был составлен рейтинг журналистов с номинациями и награждениями.
Общаясь с журналистами важно помнить, что любые отношения строятся на личных предпочтениях. Поэтому не стоит навязывать свое общество тем, кому оно не интересно. Можно ограничиться исключительно деловыми контактами. Когда, наоборот, вы понимаете, что легко находите общий язык с журналистом, постарайтесь завязать с ним дружеские отношения. Это полезно для бизнеса и познавательно для вас.
Первый (аналитический) этап PR-кампании.
Определение проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, предлагается оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез.
В чем источник проблемы?
С работой какого подразделения кампании она связана?
Когда это явление становится проблемой?
Кто вовлечен в это явление?
Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией, и т. д.
Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу, и т. д.
Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности и угрозы, исходящие извне.
Пресс-конференция. Особенности организации и проведения.
Наиболее привычной и привлекательной для журналистов формой информационного общения является пресс-конференция. Пресс-конференция — это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
Инициаторами проведения пресс-конференций являются руководители и специалисты различных структур организаций и компаний, но иногда и работники СМИ, желающие получить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующие общественность вопросы.
В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяются следующие этапы: подготовительный; этап, непосредственно предшествующий мероприятию; пресс-конференция и этап по окончании мероприятия, каждый из которых имеет характерные особенности.
Первый этап — это планирование и оповещение. Изначально стоит определить, насколько ваша информация интересна представителям СМИ, ведь можно ограничиться рассылкой пресс-релиза. Хотя можно отметить, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый хороший пресс-релиз. В любом случае пресс-релиз необходим на этапе подготовки пресс-конференции в качестве разогревающей информации и после завершения акции как дополнительный материал.
Время, непосредственно предшествующее мероприятию, также необходимо использовать для достижения наибольшего успеха пресс-конференции. Нужно изготовить и разместить указатели:объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указателя «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов, уместен указатель «раздевалка», особенно если она расположена не на виду. Чем быстрее вас найдут журналисты, тем в лучшем расположении духа они окажутся. Нагрудные указатели (беджи) должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода вопросам.
В проведении пресс-конференции допустимо немного затянуть ее открытие. Отступление от объявленного времени на 5–10 минут (но не более) иногда даже желательно — за этот период подтянутся опоздавшие. Но планируемая продолжительность не должна превышать 30–60 минут (менее 30 минут — это оперативный
В это же время окончательно распределяются роли на пресс-конференции. Их три: ньюсмейкер — носитель новости, имеющий опыт публичного выступления; ведущий (или модератор) иэксперт — специалист в данной области.
Предваряющее выступление ньюсмейкера необходимо, его нормальная продолжительность, которая не утомит журналистов, — 10 минут. Вступлением вы задаете свои правила информационной игры, а отказываясь от него, ввязываетесь в игру по чужим правилам.
Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции — информативность. Но широкий перечень цифр, фамилий, организаций целесообразнее отдать журналистам в письменном виде, иначе в СМИ почти наверняка появятся искажения.
Последний этап пресс-конференции наступает после ее непосредственного завершения. Когда модератор говорит «спасибо и до свидания», пресс-конференция не заканчивается, ведь журналисты подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Это допустимо, ведь основной целью пресс-конференции является максимальный выход материалов в СМИ. Чем больше встреч и вопросов, тем больше материалов.
Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг — полный и детальный анализ материалов о прошедшей пресс-конференции, появившихся в СМИ спустя некоторое время. Это исследование выполняется специалистами службы по связям общественностью организации, проводившей пресс-конференцию. Пресс-клиппинг крайне необходим для определения степени эффективности акции и для формирования планов организации на будущее.
Выставка. Правила организации.
Выставка (англ. exhibition) – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. Выставка – одна из ведущих форм и средств организации целевых связей с общественностью. Выставки позволяют широкой общественности узнать об учреждении.