16. Фирменный стиль как предмет и ресурс имиджевой рекламы: понятие, структура, специфика позиционирования

Фирменный стиль – это составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

Существует два подхода к пониманию фирменного стиля.

1) В узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг.

2) В широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.

Основными составляющими фирменного стиля являются:

• Словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, ее логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а также его цветовая гамма (определенная гармония цветов, усиливающая образ, зафиксированный в логотипе).

• Фирменный шрифт.

• Слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения).

• Рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и PR–акциях).

• Аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах).

Носители фирменного стиля: фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки документов, визитные карточки сотрудников, папки, прайс–листы, проспекты; буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала.

В системе маркетинговой коммуникации фирменный стиль выполняет весьма существенные функции. Он:

1. Формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, высокого качества ее товаров и услуг. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг.

2. Способствует более эффективному и экономичному продвижению на рынок новых товаров и услуг: компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества.

3. Повышает эффективность рекламы, узнаваемость фирмы (облегчает потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов).

4. Воспитывает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу. Компоненты фирменного стиля используются в качестве коммуникативного средства в корпоративной рекламе (или «рекламе корпоративной идентичности»).

Позиционирование или стратегия позиционирования (brand positioning) – это видение, восприятие покупателями определенного бренда. Позиционирование передает потребителю рациональные свойства продукта, его цену, качество и лучшие его стороны в эмоциональном плане (имидж, стиль, статус, менталитет).

Создание фирменного стиля основано на позиционировании, т.е. главная цель, которая в него заложена, должна быть представлена целевой аудитории через основные атрибуты бренда и маркетинговые коммуникации, включая рекламу.

Основные задачи позиционирования фирменного стиля:

1) Дифференцироваться от конкурентов

2) Основать фирменный стиль на значимых для аудитории рациональных или эмоциональных выгодах

3) Создать атрибуты фирменного стиля, способные донести позиционирование до целевой аудитории

4) Построить защитный барьер от конкурентов

5) На основе стратегии позиционирования строить маркетинговые коммуникации

Факторы эффективности позиционирование:

• В основе – рациональная или эмоциональная выгода, значимая для целевой аудитории;

• Конкретно и узко выражает преимущества бренда. Так, «европейское качество и инновационный дизайн» отражают сразу два преимущества и потому теряют конкретику

• Уникально;

• Понятно;

• Соответствует товарной категории;

Можно выделить три уровня реализации стратегии позиционирования фирменного стиля:

1) Базовый уровень

Создает основные атрибуты, которые отражают главную выгоду или ценность бренда.

2) Стратегический уровень

Создает оформление носителей фирменного стиля

• Интерактивный носитель (веб-сайт) – отражает фирменный стиль при помощи дизайна, структуры, верстки и, конечно, наполнения информацией.

• Фирменная документация, коммуникационные материалы, вывески, транспорт, униформа, сувениры должны быть созданы с учетом позиционирования.

• Имиджевые коммуникации призваны отражать основную ценность (выгоду) бренда.

3) Тактический уровень

Поддерживает отдельные характеристики бренда или специальные предложения. К примеру, акции, сезонные рекламные кампании, дополнительные опции.

Позиционирование фирменного стиля должно проходить через все уровни коммуникаций «красной нитью», словно «нанизывая» все составляющие на свою основу.