Практическое занятие № 7 Стратегии коммуникативной деятельности

7.1. Кейс

Объединение «Вымпел» до 1992 года было монополистом в области жизнеобеспечения человека в экстремальных условиях и поддержания военной техники в боеготовности номер один. В специальном производственном корпусе предприятия шили уникальные костюмы для военных летчиков и пожарных, особые чехлы для баллистических ракет, бронежилеты. Сегодня корпус спецпроизводства находится в собственности государства и работает в соответствии с госзаказами. Остальные подразделения предприятия работают на рынке потребительских товаров, основная продукция – пальто. В год производится около ста моделей пальто, средний объем реализации – 250 тысяч изделий.

Предприятие имеет современную технику, собственную школу моделирования. Высокий уровень технической оснащенности организации производства, а также качество моделирования создают значительные конкурентные преимущества для ОАО «Вымпел».

Основные конкуренты предприятия – Белорусское предприятие «Электа» и Московское объединение «Салют». Кроме них, на рынке работают «нецивилизованные конкуренты - небольшие предприятия, поставляющие одежду низкого качества под маркой «Вымпела».

В дореформенный период наряду со специальной продукцией предприятие имело договоренность с Пьером Карденом и выпускало пальто под его маркой. Когда начались реформы, объемы производства значительно снизились и пришлось сотрудничать с западными фирмами на «давальческой» основе. Западные фирмы завозили сырье и забирали готовую продукцию со своей маркой.

Одним из крупнейших западных партнеров «Вымпела» была американская торговая фирма «Харве Беннарт». Под маркой этой фирмы объединение работало четыре года. Высокое качество изделий и низкие цены, по которым «Харве Беннарт» продавала в Нью–Йорке московские пальто, спровоцировали там ажиотажный спрос. Антидемпинговые службы США с 1 января 1997 года ввели количественные квоты на ввоз российских пальто из шерстяных тканей.

В настоящее время «Вымпел» не работает с американским партнером и прекратил заключать договоры на невыгодных «давальческих схемах», предприятие ведет работу по продвижению на запад собственной марки «Вымпел».

Вопросы и задания к кейсу

• Почему объединение «Вымпел» в течение длительного времени реализовывало свои изделия под частными марками продавцов?

• Какие еще существуют варианты поддержки марки?

• Является ли решение руководства о продвижении товара под собственной маркой достаточно обоснованным? Приведите доводы «за» и «против».

• Какие требования предъявляют специалисты к марочному названию?

• Соответствует ли название «Вымпел» этим требованиям?

• Какие существуют стратегии марочного названия и какую из них, по-вашему мнению, должно выбрать объединение «Вымпел».

• Какие меры по поддержке и продвижению марки «Вымпел» необходимо предпринять.

Практическое занятие № 8 Реклама и ее эффективность

8.1. Каждый вид рекламы имеет позитивные и негативные стороны. Определите, к какому виду средств рекламы относятся нижеприведенные характеристики. Заполните таблицу.