Товар-микс
Товар-микс (товарная номенклатура) - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.
Широта
товарной номенклатуры
Длина
длооорлубина
Рис. 4.2. Структура товарного микса
Товарная номенклатура характеризуется определенными широтой, длиной и глубиной, насыщенностью и согласованностью:
широта - показатель предлагаемого компанией количества ассортиментных групп;
длина показывает общее количество товарных единиц;
глубина показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда;
насыщенность – общее число товаров, средняя насыщенность (средняя товарная линейка);
согласованность (гармоничность) показывает степень близости различных товарных линий с точки зрения конечного использования товаров, каналов распределения и т. д.
Вышеназванные измерения определяют основные направления стратегии товара или способы расширения деятельности предприятия:
создание новых товарных линий, а значит расширение товар-микса;
удлинение каждой из существующих товарных линий;
создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление товар-микса;
увеличение или уменьшение согласованности товар-микса в зависимости от того, стремится ли компания завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях.
Товарные стратегии
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса:
- инновацию;
- вариацию;
- элиминацию.
Инновация товара – понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Инновация является основой устойчивой и стабильной деятельности фирмы. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена:
- внутренними факторами – необходимостью надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
- внешними факторами – развитием техники и технологий, развитием рынка производительных сил и рынка сбыта, изменением отношения потребителей к товару, постоянными изменениями конкуренции и конкурентных отношений.
Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Товарные
стратегии фирмы
Стратегия
инновации товара
Стратегия
вариации
товара
Стратегия
элиминации товара
Вариация
функциональных свойств
Дифференциация
товара
Специализация
Изменение
сорта
Диверсификация
товара
Вариация
физических свойств
Вариация
имени, марки
Вариация
дизайна
Вариация
имиджа
Вариация
обеспечения дополнительных эффектов
Рис.4.3. Товарные стратегии фирмы
Модификация – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его ЖЦ.
Модификацию товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств, показателей качества, внешнего оформления называют вариацией.
Отличие вариации от инновации: инновация затрагивает изменения не только в части улучшения качества товара (изменение стиля и внешней формы), но и в части его функциональных характеристик.
Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения.
Элиминация товара заключается в выделении товаров в рамках существующей товарной номенклатуры, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.
Вопросы для самопроверки
1. Раскройте сущность многоуровневой модели товара Ф. Котлера.
2. Каковы основные параметры качества товара?
3. Раскройте принципы классификации товаров.
4. Номенклатура и ассортимент.
5. Назовите задачи, которые призвана решать упаковка.
6. Товарные стратегии в зависимости от стратегических целей предприятия.