Распределение средств информации по времени

Выбирая типы средств информации, рекламодателям приходится решать задачу построения макро- и микрографиков.

Макрографики. Проблема построения макрографиков вызвана необходимостью размещения рекламы в зависимости от сезонных колебаний и тенденций цикла деловой активности.

Микропланирование. Задача микропланирования состоит в необходимости распределения средств на рекламу в течение короткого периода с целью достижения ее максимального воздействия.

Выбор средств рекламы по географическому признаку

Принято говорить, что компания совершает «национальную покупку», если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах и отдает предпочтение «местным покупкам», если приобретает время на нескольких региональных телевизионных каналах, место в печатных изданиях или наружную рекламу.

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяются умением правильно оценить ее эффективность.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания», или коммуникативный эффект, т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.

Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля над этими факторами изменяется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно, когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей.

Фирмы, как правило, заинтересованы в том, чтобы оценить затраты на рекламу.

Доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голоса, который фирма «подает» посредством рекламы, которая в свою очередь обусловливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном счете долю фирмы на рынке.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение рекламе и ее целям.

2. Какие факторы необходимо учитывать при составлении сметы расходов на рекламу?

3. Перечислите, по каким характеристикам можно отличить одно рекламное обращение от другого.

4. Какие средства рекламы существуют в настоящее время и от чего зависит выбор средств рекламы?

7.3. Стимулирование сбыта и pr

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку.

Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам.

Цели стимулирования сбыта

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку.

Постановка задач стимулирования сбыта

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования сбыта определяются типом целевого рынка. Задачами стимулирования потребителей являются поощрение покупок крупных партий товара, привлечение новых покупателей.

Средства поощрения потребителей

Выделяют следующие средства поощрения потребителей: пробные образцы; купоны; товар по льготной цене; денежные компенсации (скидки); призы (конкурсы, лотереи, игры); премии (подарки); гарантии.

Средства стимулирования торговли

Скидки с цены (счет скидок, или лист скидок). Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали.

Компенсация. Подарок от фирмы. Производители могут предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы — ручки, карандаши, календари, пресс-папье, блокноты, пепельницы.

Средства поощрения деловых партнеров и торгового персонала

Мероприятия по стимулированию сбыта не ограничиваются только потребителями и торговлей. Аналогичным образом производители поступают по отношению к своим партнерам и торговым агентам. Чаще всего объявляется коммерческий конкурс.

Специальная реклама состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесены название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда — рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу своей полезности сувенир с названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары и т. д.