Маркетинговые исследования в Интернете

Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернете, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернете, или на другой информации, косвенно затрагивающей область проводимого фирмой исследования. Интернет может использоваться для исследования товарных рынков, изучения фирменной структуры рынка или потребителей.

Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения МИ в Интернете.

Маркетинговые исследования фирменной структуры или товарной структуры рынка основываются на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний, с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, и на анализе опубликованной в Интернете информации.

Маркетинговые исследования пользователей Интернета — существующих или потенциальных потребителей. Среди методов проведения таких исследований можно выделить следующие:

1. Анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер фирмы достаточно хорошо посещаем, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей Web-сервер с интересующей целевой аудиторией.

2. Опрос с улучшенным показателем возврата. Проведение опросов на телеконференциях. Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях.

Вопросы для самопроверки

1. Что является материальной основой сетевого маркетинга?

2. В чем преимущества и недостатки электронного магазина?

3. Чем отличаются форум, телеконференция и доска объявлений?

4. Какие положительные и отрицательные моменты существуют в использовании электронной почты как маркетингового канала?

5. Какие методы используются при проведении маркетинговых исследований в Интернете?

Раздел 8. Организация маркетинга в компании

Более подробная информация по данному разделу содержится в [2]. В разделе рассматриваются две темы:

Тема 8.1. Создание службы маркетинга на предприятии.

Тема 8.2. Контроль маркетинговой деятельности.

При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения каждой темы.

После проработки теоретического материала раздела 8 следует выполнить программу практического занятия №9 и тренировочный тест №8.

Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №8. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу, без учета курсовой работы составляет 18 (8 баллов за практическое занятие и 10 баллов за тестирование).

8.1. Создание службы маркетинга на предприятии

В развитии маркетинга выделяют шесть этапов, отражающих последовательную реструктуризацию его внутрифирменной организации.

Этап 1. Наличие простого отдела сбыта

Н

ебольшие компании, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Для проведения маркетинговых исследовании или рекламной кампании заключаются договора с рекламными агентствами (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Простой отдел сбыта

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга

П

о мере расширения компании, ей приходится развивать маркетинговые функции. Компания нанимает на работу специалистов — менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе, а в штатном расписании, может появиться должность директора по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга

Впоследствии фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Постепенно президент фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном отделе, для руководства которым вводится должность вице-президента по маркетингу, подчиняющегося непосредственно президенту компании или его первому заместителю (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Самостоятельный отдел маркетинга

Этап 4. Современный отдел маркетинга

Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники службы сбыта. Торговые работники, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту (рис. 8.4).

Р

ис. 8.4. Современный отдел маркетинга

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания

Даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компании полную защиту от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные подразделения фирмы относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Когда все работники компании понимают, что они обязаны своими рабочими местами прежде всего покупателям, предпочитающим производимые ими товары, можно говорить об эффективной маркетинговой компании.

Этап 6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах

Многие компании изменяют свою организационную структуру, фокусируя внимание на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах и подразделениях. Как следствие, они отчитываются перед двумя «начальниками» - перед командой или командами и перед отделом маркетинга. Каждая команда периодически отправляет в отделы показатели деятельности своих членов.