Раздел 2. Рынки и маркетинговые стратегии

Более подробная информация по данному разделу содержится в [1], [2], [3]. В разделе рассматриваются четыре темы:

Тема 2.1. Типология рынков.

Тема 2.2. Конкурентные рыночные стратегии фирмы.

Тема 2.3. Сегментация и выбор целевых рынков.

Тема 2.4. Дифференцирование и позиционирование товара.

При работе с теоретическим материалом следует ответить на вопросы для самопроверки, приведенные в конце изложения каждой темы.

После проработки теоретического материала раздела 2 следует выполнить программу практического занятия №2 и тренировочный тест №2.

Изучение раздела заканчивается контрольным мероприятием: необходимо ответить на вопросы контрольного теста №2. Максимальное количество баллов, которое Вы можете получить по данному разделу, составляет 23 (8 баллов за практическое занятие и 15 баллов за тестирование).

2.1. Типология рынков

Существует огромное многообразие рынков. По сути, каждый продукт создает свой собственный рынок. В маркетологии рынок – это все потенциальные потребители рыночного предложения с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Также понятие «рынок» может быть представлено в широком и узком смыслах.

В зависимости от числа участников-продавцов рынки могут быть конкурентными либо неконкурентными. В зависимости от объектов купли-продажи различают рынки продуктов, рынки ресурсов и финансовые рынки.

Рынки продуктов по назначению объектов купли-продажи в свою очередь подразделяются на рынки потребительских товаров, рынки товаров производственного назначения, рынки «ноу-хау» и др.

Рынки ресурсов разделяются на рынки природных ресурсов, рынки труда, рынки капиталов. При этом выделяют рынки движимого и недвижимого имущества, рынки жилья и т. д.

Финансовые рынки включают рынки денежных средств, валютные рынки, рынки ценных бумаг (фондовые рынки).

По географическому положению (масштабу) рынки разделяются на местные, региональные, национальные или международные.

Выделяют рынки по отраслевому признаку: рынок промышленных товаров, аграрный рынок, автомобильный рынок, нефтяной рынок и т. д. По характеру продаж принято выделять розничные, мелкооптовые, оптовые рынки.

Также выделяют рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца складывается при условии, что продавцов мало, они имеют преимущества и объективно не заинтересованы в завоевании потребителя. А покупателей много, они находятся в зависимости от продавца и приобретают любые товары, которые есть в магазине. Рынок покупателя складывается при условии, что покупателей мало, они имеют преимущества и приобретают только те товары, которые их устраивают. А продавцов много, они находятся в зависимости и объективно заинтересованы в завоевании потребителя.

Важное значение имеет разделение рынка на реальный и потенциальный (совокупный реальный рынок и совокупный потенциальный рынок).

Существует ряд характеристик рынка, с помощью которых можно оценить его состояние. Среди таких характеристик - емкость рынка, реальная емкость рынка, потенциальная емкость рынка, абсолютная доля рынка, относительная доля рынка, динамика рынка, степень монополизации рынка, интенсивность конкуренции на рынке.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы выделить качественно и количественно различные уровни оценки исследуемого рынка такие, как потенциальный рынок, доступный рынок, целевой рынок и освоенный рынок

В маркетинге большое значение имеет фактор рыночной активности.

Когда одна из сторон (любая – продавец или покупатель) ищет возможные варианты обмена активнее, чем противоположная, маркетологи называют такую сторону предпринимателем или активным субъектом рынка, а другую - предполагаемым покупателем.

Особое значение имеет понятие целевого рынка. Деление рынка на целевые сегменты позволяет по-новому, более детально, взглянуть на такое базовое понятие, как нужды потребителя. Выделяют 5 типов покупательских нужд: заявленные нужды, действительные нужды, незаявленные нужды, приятные нужды, тайные нужды:

1. Заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину);

2. Действительные нужды (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, её продажная цена не имеет особого значения);

3. Незаявленные нужды (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера);

4. Приятные нужды (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог);

5. Тайные нужды (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным потребителем).

Рынки в своем развитии проходят несколько этапов:

Этап формирования рынка. Перед тем как рынок станет реальным, он существует в скрытой форме. Скрытый рынок состоит из покупателей с одинаковыми потребностями или желанием получить нечто еще не существующее.

Этап роста рынка. Этап роста рынка начинается в тот момент, когда товар появляется в продаже и начинает пользоваться спросом.

Этап зрелости рынка. Когда конкуренты занимают все основные сегменты рынка, рынок вступает в стадию зрелости, но на этом его развитие не прекращается: компании будут стремиться захватить сегменты друг друга, что, как правило, приводит к снижению их прибыли.

Этап спада. В определенный момент времени потребности рынка в конкретном товаре начинают уменьшаться, и рынок вступает в стадию спада. На данном этапе либо уменьшаются потребности потребителей, либо появляются новые технологии. В конце концов старая технология исчерпывается и появляется новая, возникает новый жизненный цикл спроса – технологии.

Помимо потребительского рынка, существуют также деловые рынки. Деловой рынок образуют компании, приобретающие промышленную продукцию и услуги, используемые в производстве продукции для конечных потребителей. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горно-добывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Ряд характеристик делового рынка значительно отличают его от рынка потребительского:

- меньшее число покупателей;

- покупатели более крупные;

- более тесные отношения продавца и потребителя;

- производность спроса на промышленные товары (зависимость спроса на промышленные товары от спроса конечных продуктов на потребительских рынках);

- профессионализм покупателей;

- взаимные закупки.

Выше мы рассматривали покупательское поведение коммерческих организаций. Большая часть того, что было сказано, применима на практике к совершению покупок некоммерческими организациями, которых представляют государственные учреждения. Эти организации образуют рынок государственных учреждений, или, что тоже самое, рынок госзаказов.

Государственный рынок образуют государственные организации и учреждения, финансируемые из средств государственного бюджета. К таким организациям относятся школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать продукцией или услугами людей, находящихся на их попечении.

Вопросы для самопроверки

1. В чем состоит отличие понятия «рынок» в экономической теории и в маркетинге?

2. Какие уровни рынка выделяются в маркетинге?

3. Какие потребительские нужды выделяются в маркетинге?

4. Расскажите об этапах развития рынка.

5. Какие параметры характеризуют деловой рынок, рынок госзаказов?

6. Существует ли необходимость применения маркетинга на рынке госзаказов?