7.2. Реклама и ее эффективность

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения продукции и услуг конкретного заказчика.

Рекламодателями выступают коммерческие и некоммерческие предприятия, правительственные организации, которые обращаются к публике с целью проинформировать ее о чем-либо. Объявления — один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.

Начиная работу над рекламной программой, вначале определяют целевой рынок и мотивы покупателей.

Возможные цели рекламы:

• проинформировать рынок о новом продукте;

• предложить новые способы использования известного продукта;

• сообщить на рынке об изменении цен;

• объяснить принцип работы изделия;

• описать предоставляемые услуги;

• исправить ложные впечатления о продукте или компании;

• уменьшить опасения покупателей;

• «переключить» внимание на другую торговую марку;

• изменить представления покупателей о качестве продукта;

• проинформировать о местах продажи продукта;

• постоянно держать в курсе событий.

Расходы на рекламу

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать пять факторов:

1. Этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т. е. расходы на ее проведение не так велики.

2. Удельный вес товара на рынке и потребительскую базу. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

3. Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы даже не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.

4. Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.

5. Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных.

Создание рекламного обращения. Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид).

Стиль. Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или в одной их комбинации: бытовая сценка; образ жизни; фантазия; настроение или образ; музыка; олицетворение; особая компетенция; научные доказательства; подтверждение со стороны.

Слова. Творческий подход особенно важен в создании заголовков.

Существуют шесть основных типов заголовков:

• новость («Впереди новый виток инфляции... мы подскажем, как с ним бороться»);

• вопрос («Давно ли вы с этим сталкивались?»);

• повествование («Они засмеялись, когда я сел за фортепьяно, ...но когда я заиграл!»);

• команда («Не покупайте, пока не попробуете все три»),

• 1—2—3 способа («12 способов сэкономить на подоходном налоге»);

• «что—как—почему («Почему они не могут не покупать?»).

Формат. Элементы формата — размер, цвет, иллюстрации — в не меньшей степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы, чем ее стоимость.

Социальная ответственность. Рекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том, что их «творческая» реклама не преступает социальные и юридические нормы.

Выбор средств рекламы — это поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения информационных средств, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией.

Выбор необходимых средств информации основывается на учете значения ряда факторов. К наиболее важным из них относятся: предпочтения целевой аудитории; изделие; обращение; стоимость.

Следует обратить внимание на непрерывное появление новых средств информации. Например, в течение последнего десятилетия значительно возросла популярность наружных средств рекламы. Наружная реклама — это превосходный способ охвата важных потребительских участков города.

Выбор конкретных средств рекламы

Выбор конкретных средств рекламы зависит от размера и состава аудитории, стоимости рекламного места и времени в разных средствах информации. Все эти факторы оцениваются специальными оценочными компаниями.