Программа стимулирования сбыта

При создании программ по продвижению товара маркетологи все шире используют сочетание нескольких средств стимулирования. Применение особых стимулов требует от разработчика маркетингового плана учета нескольких факторов.

1. Необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум.

2. Специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе. Стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

3. В плане определяют сроки мероприятий по стимулированию. По мнению некоторых исследователей, оптимальная частота проведения мероприятий — раз в квартал, оптимальная продолжительность — три недели.

4. Маркетолог выбирает способ распространения сведений о программе. Купоны с предложением скидки 15 % вкладываются непосредственно в упаковку, распространяются через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

5. Специалист по маркетингу должен определить сроки проведения мероприятий по стимулированию.

6. Разработка общего бюджета программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе уже имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что все средства соответствуют целям, что избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен.

Реализация программы стимулирования сбыта и контроль за ней

В обязанности менеджера по маркетингу входят не только разработка программы стимулирования, но и контроль за ее осуществлением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Метод сравнения показателей сбыта подразумевает сравнение показателей сбыта, которые предоставляются исследовательскими компаниями. Маркетологи могут проанализировать типы потребителей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования.

Метод опроса потребителей позволяет выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор.

Наряду с рекламой и стимулированием сбыта одними из важнейших инструментов маркетинга являются связи с общественностью (public relations, PR).

В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью. Отдел PR контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о компании, действия отдела PR направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов.

В настоящее время многие компании стремятся к созданию маркетинговой службы по связям с общественностью (МПР), которая поддерживала бы положительный образ фирмы в глазах потребителя и одновременно содействовала увеличению объемов продаж.

Функции МПР заключаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий, в пробуждении интереса публики к деятельности и продукции компании с помощью «невинных» с коммерческой точки зрения статьей или выступлений в средствах вещания.

Очень высоки результаты службы МПР в работе с местными общинами, этническими и другими группами населения.

МПР содействует:

• повышению уровня осведомленности потребителей;

• укреплению доверия;

• стимулированию сбыта;

• снижению затрат на стимулирование сбыта.

Однако оценить вклад МПР в конечный результат деятельности компании весьма сложно, так как этот инструмент стимулирования сбыта используется наряду с другими маркетинговыми воздействиями.

Самые распространенные критерии оценки МПР — это число контактов, изменение осведомленности (понимания), отношения целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятию стимулирование сбыта.

2. Какие существуют средства поощрения потребителей?

3. Назовите основные средства стимулирования деловых партнеров и торговых агентов?

4. Какова сущность связей с общественностью?

5. В чем отличие связей с общественностью от рекламы?