3.3. Анализ маркетинговой среды

В быстро меняющейся внутренней и внешней обстановке компания должна отслеживать шесть основных факторов макросреды: демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные).

Демографическая среда - численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран; половозрастная структура и этнический состав; уровень образования; структура домашнего хозяйства; региональные различия.

Экономическая среда - покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

Природная среда - запасы природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентация государства на ее защиту.

Технологическая среда - ускорение научно-технического прогресса, увеличение бюджета на НИОКР.

Политическая (законодательная) среда – законодательно-правовая база, регулирующая предпринимательскую деятельность; государственные учреждения и влиятельные группы, воздействующие и ограничивающие деятельность организаций и отдельных граждан.

Социальная / культурная среда- взгляды людей на самих себя, взаимодействие людей друг с другом, отношения между людьми и организациями, взгляды людей на общество, отношение людей к природе, устойчивость базовых культурных ценностей.

После анализа макроокружения необходимо перейти к оценке микросреды фирмы (рыночного окружения).

Анализ рынков осуществляется по многим показателям, главными из которых являются: общие показатели рынка, поведение покупателей, уровень конкуренции, системы сбыта конкурентов, уровень рисков.

Анализ рынка сбыта предприятия

Направление анализа	Показатели
Общие показатели рынка сбыта Что происходит с размерами рынка, темпами роста, распределением по географическим регионам, прибыльностью? Каковы основные сегменты рынка?	Емкость рынка, темпы роста, стабильность спроса, насыщенность рынка
Покупатели Каковы потребности покупателей, основные мотивы покупок?	Количество покупателей; виды и размер покупателей; особенности, свойственные отдельным сегментам/регионам
Конкуренция Кто основные конкуренты фирмы, каковы цели и стратегии конкурентов?	Оборот и доля рынка самых опасных конкурентов, их сильные и слабые стороны, стратегии, каналы сбыта
Система распределения Какие основные каналы сбыта используются на рынке? Каковы эффективность и потенциал роста различных каналов распределения?	Основные каналы сбыта, емкость и пропускная способность каналов, региональные особенности каналов сбыта
Рыночные барьеры и риски Какие существуют барьеры для доступа на рынок? Какие наиболее вероятны риски и как они опасны для фирмы?	Барьеры для доступа. Возможность появления новых конкурентов, новых товаров или товаров-заменителей

Следующим этапом является анализ внутренней среды фирмы.

Внутренний аудит – это независимое периодическое всестороннее исследование целей, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

При внутреннем аудите необходимо обратить внимание, как предприятие реализует корпоративные стратегии в области производства продукции, управлении финансами, персоналом и материальными объектами.