Модификация товара

Основной проблемой в товарной политике при осуществлении международного маркетинга является приспособление товара к разным условиям внешних рынков - модификация товара.

Вопрос адаптации товара к внешним рынкам рассматривается одновременно с проблемой адаптации коммуникативной политики (продвижение-реклама).

Варианты модификации

	Товар не изменяется	Товар изменяется
Стандартная коммуникация	Полная стандартизация	Модификация товара
Коммуникационные связи изменяются	Модификация коммуникационных связей	Модификация товара и коммуникационных связей

Экспортер вносит изменения в свой товар с учетом:

• официальных требований (часто законом устанавливаются особые стандарты на товары);

• тарифов (уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товара на месте, а также покупка комплектующих узлов окажутся более выгодными);

• защиты национальных интересов (правительство может потребовать увеличить долю компонентов, изготавливаемых в данной стране);

• технических причин (адаптация к нуждам конкретного потребителя, например, изменение в калибровке измерительных приборов);

• налогообложения (существующая налоговая система может заставить поставщика изменить свой товар, например, если налог на автомобили взимается с учетом мощности двигателя);

• климата (технические характеристики автопокрышек).

Прекращение производства товара

С позиции экспортера

Экспортирующая компания должна принимать во внимание потенциальные возможности на всех рынках. Поэтому необходимо изучить детально жизненный цикл товара на каждом рынке отдельно.

Многонациональный подход

Если товар производится в нескольких странах, то до снятия его с производства необходимо принять во внимание большее количество факторов. Это может привести к отказу от стандартизации на всех рынках и к созданию модифицированных товаров для определенных рынков.

Теория жизненного цикла международного продукта

Теория жизненного цикла международного продукта была впервые представлена Раймондом Верноном в 1966 году. В сущности, Вернон доказывает, что по мере продвижения товара вдоль кривой жизненного цикла, требования к ключевым факторам производства будут меняться. Размещение производственных центров также будет меняться в соответствии со сравнительными преимуществами, которые предоставляет каждая страна. Таким образом, на первой стадии жизненного цикла ключевым фактором производства является возможность проведения научно-исследовательских разработок (интеллект + финансы), затем на первый план выходят организация производства и возможности снижения себестоимости, что требует наличия дешевой рабочей силы. Эти причины вынуждают фирму-инноватора переносить центр производства в страны, удовлетворяющие этим критериям. Стимулируются увеличение объемов торговли и иностранные прямые инвестиции.

В жизненном цикле международного продукта следует выделить три основные стадии развития: новый продукт, зрелость, стандартизация.

Жизненный цикл глобального продукта

Теория жизненного цикла международного товара в международной торговле и инвестициях имеет непосредственную причастность к производственной стратегии. Однако в теории много недостатков и к модели необходимо относиться достаточно осторожно.

Теория утверждает, что инновационные страны, обычно развитые, используют сравнительные преимущества на начальных и последующих фазах жизненного цикла международного товара. В менее развитых странах прослеживается тенденция к увеличению конкурентоспособности за счет продвижения товара к последним стадиям жизненного цикла и выбора места для благоприятного расположения производства с увеличением стандартизации продукта.

Модель подразумевает:

• доминирующую роль инноваций;

• передачу знаний;

• обзор динамики сравнительных преимуществ для объяснения развития международной торговли и производства товаров.