6. Ценовая дискриминация и ее формы

Ценовая дискриминация– это стратегия ценообразования, при которой монополист устанавливает разные цены на свою продукцию, произведенную содинаковымисредними издержками, для разных категорий покупателей.

Обычно выделяют 3 степениценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация 1-ой степени (идеальный случай ценовой дискриминации)

При ценовой дискриминации первой степени монополист продает каждому покупателю товар по той цене, которую этот покупатель готов был заплатить в соответствии со своей кривой спроса.

Ниже момента, когда цена P уравняется с предельными издержками MC, продаж не будет, монополист не будет продавать в убыток.

Предельная выручка MRздесь равна цене, и график MR будет совпадать с кривой спроса, но до момента, пока цена не упадет ниже MC.

Потребительский излишек полностью присвоил монополист. Поэтому 1ая степень ценовой дискриминации является Парето-эффективнойситуацией.

Во всем мире примерно 8% ВВП продается по ценам, приближенным к монопольным.

Пример. Небольшой городок, 1 врач. Он монополист. Он установит не одинаковую цену для жителей. У кого доход выше, с тех возьмет больше. Еще бывают психологические факторы: некоторые не любят ходить по врачам, их надо хотя бы низкой ценой завлечь, а некоторые любят с врачом поболтать, и с них можно взять и побольше.

Ценовая дискриминация 2-ой степени

Строится на различной готовности покупателя платить какую-то цену за один и тот же товар в зависимости от конкретного способа его использования. Напр., за уголь для отопления, который позволяет прожить холодную зиму, заплатят много, а за уголь на шашлыки уже готовы заплатить меньше.

И перед продавцом встает задача выявить действительную готовность платить, потому что сам покупатель будет демонстрировать меньшую готовность платить, не будет показывать свою заинтересованность.

Занятие 8 – 02.12.2013

Чтобы выявить действительную готовность покупателя платить, продавец формирует 2 модели предложения: модель «цена-количество» и модель «цена-качество».

В модели «цена-количество»цена единицы товара определяется тем, какое количество товара единовременно покупает покупатель. Чем больше покупает, тем меньше цена единицы товара, и наоборот. Продавец должен предложить как минимум 2 варианта:

• больше объем, ниже цена;

• меньше объем, выше цена. Цена должна быть выше цены простой монополии.

Если покупатели нашлись на оба варианта предложения, производитель формирует еще один вариант. Если на все 3 нашлось, еще вариант, и т.д. Доведенная до логического завершения, эта модель превращается в модель ценовой дискриминации 1-ой степени, т.е. каждый покупатель покупает товар по той цене, которую он был готов за этот товар заплатить.

Модель «цена-качество»означает ситуацию, при которой один и тот же товар (чаще одна и та же услуга) продаются по разным ценам любому желающему покупателю в зависимости от неких относительно самой услуги незначительных вариантов качества.Пример: бизнес-класс и эконом-класс в самолете. Покупатель покупает услугу – возможность долететь в нужное место, и эта услуга не зависит от тех вариантов качества, которые предлагаются (бизнес или эконом-класс, все равно же долетит). Или: семейная пара купила себе билеты на самолет по очень низкой цене, а у них любимый кот Жора, без него никуда не летают. Туда улетели, а когда возвращаться стали, им говорят - сдавайте кота в багаж. Они не захотели, и пришлось купить для него билет, но уже не льготный, а по полной цене – 16 тыс. руб. Железная дорога тоже предлагает билеты по этому принципу.

Ценовая дискриминация 3-ей степени

Иногда эту степень ценовой дискриминации называют дискриминацией по доходам, но это не совсем корректно.

В этом случае ценовой дискриминации разные цены на один и тот же товар устанавливаются в зависимости от эластичности спроса по цене данной категории покупателей. Чаще всего различие эластичности связано с доходом. Но на эластичность влияет не только доход. Это и привычки, и возрастные категории. Напр., среди молодежи высок и менее эластичен спрос на гаджеты. Преподаватель не пойдет в ночной клуб, хотя по доходу и может себе это позволить.

Чтобы осуществлять 3-ю степень ценовой дискриминации, необходимо, чтобы на рынке существовали четко выраженные группы покупателей с различной эластичностью спроса по цене, как минимум 2. И тогда производитель (продавец) сегментирует рынок именно по критерию эластичности спроса по цене. И в рамках каждого сегмента он проводит определенную ценовую политику.

В качестве примера: несколько упрощенная модель 3-ей степени ценовой дискриминации, и упрощение связано с тем, что предельные издержки будут постояннымипри любом объеме выпуска.

Первый сегмент рынка – с малоэластичным спросом по цене.

Второй сегмент – с более эластичным спросом по цене. Угол наклона кривой спроса D₂меньше.

Предельные издержки MC– постоянны.

В этом случае монополист (производитель, продавец) может максимизировать прибыль, определяя оптимальный объем выпуска по принципу равенства предельной выручки предельным издержкам.

MR₁ = MC

MR₂ = MC

MR₁ = MR₂

Определяем объем оптимального выпуска Q₁, проецируем его на кривую спросаD₁, определяя, по какой цене покупатели купят этот объем –P₁.

То же самое на втором участке – Q₂,P₂.

На графике видно, что рыночная власть монополиста, т.е. возможность устанавливать цену,обратно пропорциональна эластичности спроса. Чем выше эластичность спроса, тем цена ниже, и наоборот.

Чаще всего график предельной выручки все-таки будет располагаться иначе, т.е. предельная выручка будет показывать связь с объемом выпуска. Дело в том, что если график предельных издержек наклонный, то на каждом сегменте объем выпуска будет таким, чтобы предельная выручка этих обоих сегментов была одинакова. Иначе если в каком-то сегменте выше предельная выручка, производитель будет наращивать продажи в этом сегменте до тех пор, пока оба сегмента не будут давать ему одинаковую предельную выручку.

Для того, чтобы осуществлялась ценовая дискриминация 3-й степени, помимо наличия на рынке четко выраженных категорий покупателей с различной эластичностью спроса нужно, чтобы соблюдались еще некоторые условия.

В частности, продавцу нужно иметь возможность организовать продажу одного и того же товара разным категориям покупателей по разным ценам. Пример. В знаменитых музеях – Эрмитаже, Третьяковке – низкие цены на входные билеты для детей, пенсионеров, школьников, но существенно выше цены для иностранцев, более чем в 2 раза. А проверяют по акценту или внешнему виду, если что, требуют предъявить паспорт. Иностранцы возмущаются, но все равно покупают билеты, потому что летели на самолете из Японии или еще откуда специально посмотреть на Эрмитаж, не будут же отказываться из-за пары сотен рублей.

Тут есть опасность для монополиста: предприимчивые граждане могут покупать билеты по низкой цене и перепродавать дороже, а монополисту не нужна конкуренция.

В западных университетах учебники продаются дороже, чем в городе, студенту учебник нужен, все равно купит, степень необходимости высока.

Вывод: при ценовой дискриминации 3-ей степени доход далеко не всегда играет решающую роль.