10. Электронные учебные материалы и прикладные компьютерные программы

Электронная версия лекций по дисциплине «Маркетинг», сформированная на основе учебника «Основы маркетинга» под редакцией Г. А. Васильева (Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / [Г. А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.] ; Под ред. проф. Г. А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 543 с.) прилагается.

11. Самостоятельная работа студентов

Самостоятельная работа студентов предусматривает:

- изучение понятийного аппарата дисциплины;

- изучение тем самостоятельной подготовки по учебно-тематическому плану;

- работу над основной и дополнительной литературой;

- работу над периодическими и имеющимися на кафедре или в библиотеке аналитическими материалами;

- изучение вопросов для самоконтроля (самопроверки);

- самоподготовку к практическим (семинарским) и другим видам занятий;

- подготовку курсовых, контрольных работ и написание рефератов;

- поиск и изучение сайтов по темам дисциплины сети Интернет;

- изучение электронных учебных материалов (электронных учебников и т.п.), прикладных компьютерных программ;

- консультацию преподавателя дисциплины.

В процессе изучения дисциплины «Маркетинг» предусмотрено выполнение домашних заданий, состоящих в подборе ответов на вопросы лектора по пройденной теме.

В рамках самостоятельной подготовки студентов по дисциплине «Маркетинг» рекомендуется изучение журналов: «Маркетинг», «Мар­кетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые ис­следования в России», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Эксклюзивный маркетинг», «Маркетинг успеха», «Риск», «Логис­тика», «Проблемы теории и практики управления», «Эксперт», «Российская экономика», «Российский экономический жур­нал», - а также газет: «Коммерсантъ», «Финансовая газета», «Экономическая газета».

Целесообразно также ознакомление с основными краткими выводами по темам дисциплины, представленными ниже в текстовой и иллюстративной формах.

1. Маркетинг как научно-прикладная дисциплина, обеспечивающая эффективные рыночные отношения, начал формироваться и бурно развиваться в XX веке, хотя его первые элементы можно обнаружить еще несколько тысяч лет назад, с появлением операций купли-продажи, торговли.

2. В своей эволюции маркетинг прошел ряд содержательных стадий, последовательно реализовав концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинга-микс, стратегического, социально-этичного марке­тинга, индивидуального маркетинга.

3. Различные концепции маркетинга продолжают сохранять свою практическую актуальность для разных рынков и типов товаров.

4. Логика и этапы развития маркетинга тесно переплетены с логикой и этапами развития менеджмента. Каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот.

5. Потребность в маркетинге возникает и развивается в тесной связи с состоянием рынка, соотношением спроса и предложения, уровнем гибкости предложения и степенью «изощренности» спроса.

6. Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть представлен, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный ус­пех. Основополагающий принцип маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. По своей сути, маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение про­боем потребителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят пользу всему обществу.

7. Главными объективными препятствиями на пути становления марке­тинга в России стали супермонополизм в промышленности, диктат цент­рализованного ценообразования, дефицит товаров и неготовность кадров к работе в многовариантном, многополюсном, взаимозависимом мире. Все это консервировало несвободу выбора как для покупателей, так и во многом для производителей товаров и услуг. В таких условиях потенциал маркетинга не мог быть реализован, за исключением отдельных шагов на уровне отдель­ных фирм, организаций.

8. Субъективными факторами, тормозившими развитие маркетин­га, стали распространенные в нашем обществе антимаркетинговые сте­реотипы (психологические установки и подходы) в восприятии марке­тинга со стороны хозяйствующих субъектов и граждан, либо неоправ­данно упрощавшие его понимание и процедуры осуществления, либо наоборот, излишне усложнявшие и приводившие к отказу от его исполь­зования целые сферы экономики - малый бизнес, некоммерческие виды деятельности и др. Эти стереотипы в значительной степени не преодо­лены и до сих пор.

9. Переход фирм от сугубо производственной к рыночной, маркетин­говой ориентации включает в себя ряд последовательных стадий в на­правлении усиления внимания и учета возможностей и интересов как потребителей, так и расширяющегося круга конкурентов. Это отража­лось в организации и повышении роли служб маркетинга.

10. За последние годы произошел ряд серьезных изменений в маркетин­говом образовании населения и подготовке профессионалов, обеспечении маркетинга монографической, учебной и периодической литературой. Оформилось правовое поле маркетинга. Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций, как то­варная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж.

11. В современном цивилизованном обществе нужды людей принимают форму конкретных потребностей, удовлетворению которых и служат производимые фирмами товары и услуги, а точнее - заключенные в этих товарах полезности - способности товаров удовлетворять потребнос­ти людей.

12. Потребности делятся на биологические и социальные, первичные и производные, материальные и духовные, индивидуальные и коллективные, абсолютные и относительные. Важное место в современной тео­рии потребностей занимает концепция, разработанная в середине XX века А. Маслоу.

13. Существует множество оснований для проведения типологии потребителей. Одни из них имеют объективный, относительно легко регистри­руемый характер: по роли в процессе потребления, по полу, по возрасту, по доходу, уровню образования, профессиональному статусу потребителя. Другие основаны на изучении психологических и поведенческих реакций лю­дей: быстроты принятия нового товара к потреблению, степени привер­женности конкретной марке, психологического типа потребителя, его стиля жизни, мотивации. Эти классификации носят название психографических.

14. Потребители ищут выгоды от товара или услуги. Выгода может быть: экономической, психологической, гедонистической, социальной. На поведение покупателя при этом оказывают непосредственное вли­яние как личностные факторы: пол, возраст, доход и т.п., так и со­циально-культурные: образование, социальное положение, статус, роли и т.п.

15. Потребительский выбор осуществляется из «комплекта выбора», кото­рый является частью «комплекта осведомленности», входящего в свою очередь в состав «полного комплекта». Прежде чем осуществить свой выбор, потре­битель, сознательно, а чаще бессознательно пробегает по «лестнице выбора», у основания которой в борьбу вступают желания (потребности)-конкуренты, а у вершины - конкурирующие марки.

16. Процесс восприятия нового товара потребителем состоит из пяти этапов: осведомленности, интереса, оценки, пробы и вердикта. Информация, получаемая потребителем в ходе принятия решения, поиска и самого процес­са потребления товаров и услуг воспринимается, запоминается и искажает­ся избирательно.

17. Стратегический маркетинг - это современный маркетинг, базирующийся на определенном видении фирмой окружающего мира и своей роли (миссии) в нем, на принципах глобализма, инновационности, интегрированности, предпочтения структурных исследований перспектив по­требностей рынка и мониторинга среды, активного использования связей с общественностью (public relations). В целевом отношении он ориентирован на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

18. Стратегия маркетинга в целом - это воплощение комплекса доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организа­ции и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

19. Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы (учреждения) на рынке, спецификой продук­ции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от приоритетов фирмы и специфики товара.

20. Организационная структура представляет собой внутреннее строе­ние организации, логические соотношения уровней управления и функциональ­ных областей, организованные таким образом, чтобы обеспечить эффектив­ное достижение целей. Особенности конкретных структур определяются выбранным уровнем централизации, вариантом разделения труда и управ­ления, а выбор той или иной структуры - стратегией, задачами и условия­ми функционирования и развития организации. Наиболее адекватными со­временному состоянию общества выступают рыночно ориентированные структуры, и особенно те из них, которые предполагают информационную открытость, готовность к сотрудничеству и базируются на сетевом прин­ципе их построения.

21. Эффективность функционирования маркетинговой службы фир­мы определяется тем, способна ли фирма перейти от инструменталь­ного к концептуальному, стратегическому пониманию роли маркетин­га как общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок. Важно, чтобы лица и подразделения, ответственные за маркетинг, стали ответственными за рыночные цели предприятия и их достижение, при соответствующем расширении их полномочий.

22. Существует три основных способа оптимизации маркетинговых реше­ний в условиях риска: получение дополнительной информации с целью уменьшения неопределенности будущей ситуации и результатов деятельности; рас­чет вероятности наступления различных событий и их последствий, базирующийся на создании моделей и прогнозов ситуации; диверсификация объектов бизнеса (работа с разными товарными группами, в разных сегмен­тах рынка), а также разделение риска с партнерами по бизнесу, другими эко­номическими субъектами.

23. Управленческую основу реализации маркетинговой стратегии со­ставляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные, вклю­чая планы исследования рынков, развития ассортимента, планы коммуни­каций, продаж и др. Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредо­точить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбыто­вую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет от­ветственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

24. Среди разнообразия методов формирования бюджета маркетинга наиболее серьезным могут быть названы метод «цель - задание» и метод учета программ маркетинга, которые позволяют анализировать предстоящие издержки в соотнесении не только с возможными результатами, но и с издержками, на которые придется пойти в случае исполь­зования других инструментов или других вариантов стратегии марке­тинга. Оптимальная доля маркетинговых затрат в общем бюджете фирмы зависит не только от масштабности целей и выбираемых средств их реализации, но и от специфики отрасли, степени доброжелательнос­ти рынка, престижа фирмы и др. Но попытки сэкономить на маркетинге - дело безусловно недальновидное, быстро ведущее к банкротству. Финансирование маркетинговой деятельности - это плата за будущее рыночное здоровье фирмы.

25. Товаром в маркетинге называется комплекс характеристик продукта, принимаемый потребителями как удовлетворяющий их нужды и потребности, решающий их проблемы и продаваемый по той или иной цене.

26. Существует множество подходов к классификации товаров и услуг. Один из самых распространенных делит товары на традиционные (биржевые, промышленные и потребительские) и нетрадиционные (услуги, идеи, места, организации и личности). Услуги бывают бытовые, деловые и социальные. Каждая группа может быть далее разделена на несколько подгрупп.

27. Ключевыми свойствами товара традиционно выступали его функциональные возможности, но в последние годы на эту роль все больше претендуют сервис, статусные возможности и характеристики, позволяющие товару помочь клиенту в его деятельности, высвободить его потенциал для творчества и саморазвития.

28. Невозможно продавать один и тот же товар всем потребителям подряд. Для того чтобы товарная политика было эффективной, рынок необходимо разделить на сегменты, состоящие из потребителей, обладающих сходными характеристиками, т.е. произвести сегментирование рынка. Затем необходимо придать товару четкое место на рынке и в сознании целевых потребителей, т.е. произвести и позиционирование.

29. Создание нового товара начинается с замысла, содержащего уникальное торговое предложение, продолжается в реальном (физическом) исполнении и завершается разработкой системы подкрепления. Одним из важнейших инструментов анализа товарной политики является концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ).

30. Создание и поддержание четко идентифицируемой торговой марки (бренда) обеспечивает ее владельцам очевидные конкурентные преимущества. Создание бренда - долгий, кропотливый и финансово емкий процесс. Но после его завершения бренд может стать одним из самых ценных активов фирмы. Бренд обладает собственной стоимос­тью, зачастую превосходящей стоимость материальных активов ком­пании.

31. Цена - это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса. При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара; удовлетворяющие фирму размеры прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса; требования органов управления и других общественных институтов; уникальность определенных качеств продукта.

32. Рыночные методы формирования цены исходят из ситуации на рынке. Цена на новый товар может определяться путем экспериментального варьирования уровня цены и оптимизации математического ожидания прибыли. На стабильном рынке в отношении известного товара применяются метод конкурентной цены и процедуры согласования претензий на прибыль со стороны участников товародвижения. Психологические методы ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара, особенностей восприятия цены отдельными целевыми группами потребителей. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем.

33. Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическую адаптацию; наценки и скидки с цены, другие послабления; стимулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, а также - стратегию цены комплексного продукта.

34. Важнейшим инструментом прогноза изменения рыночной ситуации является коэффициент ценовой эластичности спроса. Однако реакции рынка на ценовые изменения далеко не всегда имеют характер, описываемый в терминах эластичности спроса, и испытывают сильное и нелинейное воздействие других факторов, включая психологические.

35. Ценовая конкуренция остается мощным средством рыночной борьбы и достижения стратегических целей фирмы. Вместе с тем, современные примеры показывают, что успех в ценовой конкуренции может быть гораздо масштабнее, если одновременно задействованы и факторы качества товара, а сама фирма умело использует также отношения взаимовыгодного партнерства.

36. В российской практике наряду с наиболее мощным для местного рын­ка конкурентным преимуществом в виде низкой цены все чаще используются неценовые инструменты конкуренции, включая более четкое позиционирование товара как высококачественного и его адресацию конкретным целевым группам, брендирование. Вместе с тем, главный недостаток отечественных цепочек сбыта - неспособность производителей и посредников просчитать, а затем и реализовать обоюдные выгоды от совместных дей­ствий на рынке.

37. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама как ведущая форма, формирование благоприятного общественного мнения («связи с общественностью»), личные кон­такты и продажи, а также комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.).

38. Современная реклама имеет целый ряд особенностей, предъявля­ет весьма существенные требования к содержанию и основным аргу­ментам, средствам подачи. Среди них: высокое качество исполнения и донесения до адресата, баланс информативности и эмоциональнос­ти, учет национальных языковых, других культурных и религиозных традиций населения, региональных, местных особенностей и проблем, адресность и четкое знание конкретных целевых групп, адресатов рек­ламы.

39. Развитие рекламы и других форм коммуникаций в России, активно начавшееся в 1990-х гг., проходит в целом достаточно динамично. Особенно это касается инфраструктуры рынка коммуникационных услуг. Вступил в дей­ствие Закон РФ «О рекламе». Бурное развитие получила в первую очередь те­левизионная реклама, затем - реклама в прессе и наружная реклама, выста­вочная и ярмарочная активность. Пока явно мало задействованный ресурс - реклама в Интернете.

40. Главная функция любого посредника - сокращение количества контак­тов, необходимых для осуществления купли-продажи и оптимизация этих действий. Посредники занимаются планированием, осуществлением и контролем за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к ме­стам их использования.

41. Управление каналами сбыта представляет собой выбор или формиро­вание каналов сбыта, планирование и осуществление эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитив­ной динамики сбыта, его стимулирование.

42. Маркетинг торговли состоит из двух крупных блоков: маркетин­га закупок и маркетинга продаж. Маркетинг закупок оптимизирует со­отношение между стремлением закупщика закупить как можно большее количество потребных товаров, сырья, материалов и др., с одной сторо­ны, и необходимостью эффективно управлять товарными фондами, дер­жа их на минимально возможном уровне, - с другой. Маркетинг продаж занят оптимизацией торговой атмосферы, в которой происходит пере­дача прав собственности на товар, а также организацией и стимулиро­ванием продаж.

43. В России в сфере сбыта и организации продаж наблюдается актив­ная динамика. Либерализация и демонополизация торговли, массовая индивидуальная посредническая активность граждан, а затем и глобализации торговли дали населению страны первые уроки экономики товародвижения, маркетинга, психологии торговли и ее современной организации, заставили традиционных посредников задумываться о переменах в стиле работы и активнее заниматься организационной перестройкой, обновлять стратегии сбыта, искать новые формы работы, в частности, создавать и развивать торговые дома и пулы розничных сетей, систему франчайзинга, дискаунтинга с использованием современных инструментов логистики, организации биз­нес-процессов и др.

44. За последнее десятилетие XX века значимым субъектом рыночных отношений стала Интернет-сеть; она охватывает уже свыше 300 млн. пользователей, сре­ди которых много потенциальных потребителей новых высокотехнологичных товаров и услуг.

45. Российская часть Интернета - Рунет - пока еще значительно от­стает по количественным и качественным параметрам охватываемого потребительского рынка от многих развитых стран, но зато развивается уже намного интенсивнее, чем в этих странах. Важнейшее направление работы здесь - преодоление общемировых и специфично российских стереотипов, предубеждений против активного использования Интернета в процессе ры­ночного выбора.

46. Наряду с рыночными исследованиями важнейшими составляющими Интернет-маркетинга выступают Интернет-реклама и электронная коммерция. Чтобы они были действенными, важно соблюдать правила поведения в сети и уметь использовать инструментарий Интер­нет-маркетинга в целях эффективного воздействия на целевые группы потребителей.

47. Существуют разные способы оценки эффективности Интернет-маркетинга. Оценке подлежат посещаемость сайтов, качество трафика, вели­чина постоянной аудитории, динамика позиции бренда, индекс цитируемости, динамика спрашиваемости торговой марки на поисковых машинах. Важным инструментом повышения эффективности Интернет-маркетинга выступает кастомизация сетевого ресурса - его адаптация к запросам кон­кретных потребителей.

48. Безусловно необходимо, чтобы в деле Интернет-маркетинга на предприятии, в организации главную роль играли именно маркетологи, а не узкие специалисты по компьютерным технологиям.

49. На рынке товаров для производства, именуемом также «промыш­ленным рынком», «рынком средств производства», «деловым рынком» или рынком «бизнес для бизнеса», потребителями выступают компании, которые приобретают и продают товары и услуги для использования в произ­водстве продукции, которая затем поставляется другим, конечным потре­бителям. Поведение предприятий как потребителей на этом рынке достаточно специфично по критериям выбора при совершении покупок. Специфичен здесь и маркетинг - в силу вторичности, производности спроса на товары произ­водственного назначения и его зависимости от ситуации и тенденций на рынке товаров конечного пользования, более высокого профессионализма потребите­лей и др.

50. Выбор стратегий и осуществление функций маркетинга продукции промышленного назначения в большей степени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Вместе с тем, в связи с круп­ными масштабами заказов и партий товаров здесь еще сильны позиции массового маркетинга. Сегментация рынка осуществляется преимуще­ственно по отраслевому признаку. Товарный ассортимент и сами товары дорабатываются с активным участием клиентов. Ценообразование в зна­чительной степени базируется на прейскурантном методе. Среди видов маркетинговых коммуникаций преобладает выставочная деятельность. В поставках доминирует системный характер, предпочтительны комплек­тные контракты.

Приложение №1