Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Четыре шага к озарению стратегии создания успешных стартапов
.pdf
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
Составьте список 50 потенциальных потребителей, на которых вы могли бы прове-
❑
рить свои идеи
1. Сейчас вас интересуют не столько «громкие имена», сколько те, кто сможет уделить вам
время.
2. Не зацикливайтесь на должностях.
Получите контакты ведущих пользователей от (обновите данные этапа выявления
❑
потребителей, шаг 3-с):
1. Инвесторов.
2. Основателей.
3. Юристов.
4. Хедхантеров и т. д.
5. Из коммерческих изданий.
6. Из отраслевых справочников.
Начните составлять список инноваторов. Спросите других людей, кого (что) они счи-
❑
тают наиболее инновационным(-ой):
1. Компанией.
2. Департаментом в компании.
3. Сотрудником.
341
Составьте ознакомительный e-mail (обновите тот, что был составлен на этапе выяв-
❑
ления потребителей)
1. Представьтесь, предложив краткий (один абзац) текст с описанием компании и того,
что она собирается производить, обоснованием, чем это может быть интересно адресату письма и зачем ему тратить на вас свое время.
2. В e-mail должно говориться о том, что вы сопроводите письмо телефонным звонком.
3. Пусть те люди, которые дали вам контакты ведущих пользователей, отошлют им это
ознакомительное письмо.
4. Сопроводите письмо телефонным звонком (см. рекомендательную историю ниже).
5. Результатом 50 сопроводительных звонков должны стать 5–10 встреч.
Обновите рекомендательную историю / сценарий коммерческого предложения (со-
❑
ставьте объяснение, почему вы звоните/пишете). Фокусируйтесь на решении (не
на характеристиках).
1. Какие проблемы вы стараетесь решить?
2. Почему важно их решить?
3. Скажите тому, кому позвонили, что вы представляете молодую компанию, что позвонить
по его номеру посоветовал Х, что вы собираетесь производить Y, что вы не собираетесь
сейчас по телефону продавать ему что-либо, а всего лишь хотите попросить потратить
на вас 20 минут времени, чтобы вы могли понять, как работает он и его компания.
342
4. Озвучьте ему причину встретиться с вами. Что в вашем предложении может его заинтересовать?
Десять звонков или электронных писем в день
❑
1. Продолжайте делать звонки и рассылать e-mail, пока в вашем графике не появятся по
три встречи с потребителями в день.
2. Привыкайте к отказам, но продолжайте задавать вопрос: «Если вы сейчас заняты, то
с кем еще я мог бы поговорить?».
3. На первой встрече вам не важна позиция в компании вашего визави. Вам важно собрать
информацию.
4. Ведите статистику успешных попаданий (оказались ли одни источники ведущих пользователей лучше других).
Критерии выхода с шага 2-а: обновленная рекомендательная история / сценарий коммерческого предложения и 5–10 встреч с потребителями в графике. Главное действующее
лицо в этом процессе — куратор сделок.
Четыре шага к озарению
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
343
Опросный лист 2-b
Верификация потребителей
Наладьте контакт
сранневангелистами
ранневангелистам
Продавайте: верифицируйте схему продаж
Продавайте
Откорректируйте
схему продаж
Продавайте
партнерам
по каналу
Откорректируйте
схему канала
Цель шага 2-b: ранее, на этапе верификации потребителей вы составили гипотетическую
схему продаж. Теперь пришла пора отправляться в путь. Вы можете заключить сделку с 3–5 покупателями, прежде чем продукт поступит на рынок? Для этого очень важно обзавестись такими ранневангелистами, которые занимают высокие руководящие должности, являются
лицами, принимающими решения и при этом готовы рисковать. Это не обычные потребители, на которых вы выйдете с помощью стандартного процесса продаж позже. То, что вы делаете сейчас, — единовременное событие, которое послужит отправной точкой в процессе выстраивания вашей компании.
Кто инициирует: представитель бизнес-визионеров.
Кто утверждает: представитель бизнес-тактиков.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров и ку-
ратор сделок.
Время/формат работы: 30–60 дней звонков вице-президента группы бизнес-тактиков или
бизнес-визионеров.
Нарисуйте организационную структуру каждой целевой организации и отметьте
❑
ключевых агентов влияния
1. Отметьте ключевых рекомендателей.
2. Отметьте ключевых лиц, принимающих решения.
Пересмотрите и начните реализовывать схему продаж
❑
1. Проработайте операционный уровень компании:
a) проверьте квалификацию;
b) стимулируйте интерес;
c) изучите возможности для своего бизнеса.
2. Проработайте технический уровень компании:
a) заинтересуйте IT-отдел;
b) раскройте техническую сторону вопроса;
c) представьте решение.
344
3. Принципиальная договоренность о работе.
4. Одобрение решения.
5. Переговоры.
Поймите задачи ценообразования
❑
1. Отдать продукт даром может каждый; ваша задача продать незавершенный, не поставленный пока продукт.
2. Проявляйте гибкость в условиях (не требуйте оплаты, пока нет поставки или пока продукт не заработает).
3. Проявляйте твердость в отказе в снижении цены (на слова: «Хорошо бы нам получить
скидку, потому что мы ваши первые покупатели», ответ должен быть: «Вам следует заплатить эту цену как раз потому, что вы первые получили право использовать наш продукт»).
4. Попытка продать продукт по цене, обозначенной в прайс-листе, — это тест на разумность названной цифры, так же, как и тестирование процессов продаж и принятия потребителей продукта.
Ведите статистику удач и неудач своих попыток продаж
❑
1. Цель — понять, на какой стадии процесса продаж вы оступились (вступление, презентация продукта, организационные вопросы, синдром «это придумано не нами», технические проблемы, цена).
2. Пересматривайте вопросы удач/неудач еженедельно.
Четыре шага к озарению
Критерии выхода с шага 2-b: 3–5 заказов на покупку незавершенного, не поставленного
пока продукта.
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
345
Опросный лист 2-с
Верификация потребителей
Наладьте контакт
сранневангелистами
ранневангелистам
Продавайте: верифицируйте схему канала
Продавайте
Откорректируйте
схему продаж
Продавайте
партнерам
по каналу
Откорректируйте
схему канала
Цель шага 2-с: представьте свою компанию потенциальным системным интеграторам, партнерам по каналу и сервису. На новом рынке, пока не начнет расти база потребителей, никаких
реальных соглашений не может быть, но вполне можно начать налаживать партнерские отношения. В некоторых случаях потенциальные партнеры могут стать и корпоративными
инвесторами.
Кто инициирует: представитель бизнес-визионеров.
Кто утверждает: представитель бизнес-тактиков.
Кто презентует: представители групп бизнес-тактиков и бизнес-визионеров и ку-
ратор сделок.
Время/формат работы: 5–10 дней звонков вице-президента группы бизнес-тактиков или
бизнес-визионеров.
Разберитесь, что представляет собой бизнес-модель системных интеграторов/партне-
❑
ров по каналу / партнеров по сервису
1. Как они зарабатывают? (Проектами? Получают почасовую оплату? Перепродают ПО?)
2. Насколько их бизнес-модель сравнима с моделями других компаний в их бизнесе?
3. Какова минимальная цена контракта, который был бы им интересен?
4. Нарисуйте их бизнес-модель.
С какими другими компаниями сотрудничают эти системные интеграторы/партнеры
❑
по каналу / партнеры по сервису?
1. С компаниями, взаимодополняющими вашу? (Если да, свяжитесь с ними.)
2. С компаниями-конкурентами? (Если да, то что могло бы заинтересовать их в сотрудничестве с вами?)
Составьте презентацию для системных интеграторов / партнеров по каналу / парт-
❑
неров по сервису
1. Ваша бизнес-концепция.
2. Что в вашем проекте может заинтересовать этих партнеров по каналу/сервису.
346
Свяжитесь с системными интеграторами / партнерами по каналу / партнерами по
❑
сервису и сделайте им презентацию
1. Начните диалог.
2. Узнайте об их бизнесе.
3. Не слышали ли они, что потребители интересуются продуктами вроде вашего?
Критерии выхода с шага 2-с: первая презентация добавляющим ценность партнерам по
интеграции и по каналу.
Четыре шага к озарению
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
347
Опросный лист 3-а
Верификация потребителей
Позиционирование
продукта
Позиционирование: продукт
Позиционирование
компании
Презентация аналитикам
иагентам влияния
Цель шага 3-а: получая обратную связь от потребителей и партнеров, вам надо постоянно
спрашивать себя, продаете ли вы на существующем рынке? Переделываете существующий
рынок? Или создаете новый? Вы формулировали эти вопросы на этапе выявления потребителей, на стадии позиционирования продукта в качестве гипотез. На этой стадии оформите свой
выбор в «Позиционирование продукта», затем определите сегмент потребителей их болевые
точки, а также конкурентов.
Кто инициирует: представитель группы по позиционированию, представители
технических и бизнес-визионеров.
Кто утверждает: все.
Кто презентует: представитель группы по позиционированию, представители
технических и бизнес-визионеров.
Время/формат работы: 2–4 дня подготовки техническими и/или бизнес-визионерами,
¼ дня презентация/стратегическая встреча с командой основателей и руководством.
У вас новый продукт на существующем рынке?
❑
Вам необходимо переопределить/переоформить рынок?
❑
Вы собираетесь создать абсолютно новый рынок?
❑
1. Предлагает ли ваш товар/услуга альтернативу тому, что уже есть у потребителей?
2. Предлагает ли он полную замену?
3. Является ли ваше предложение вариантом того, что уже есть на рынке, но его можно
«перекроить» так, что получится совершенно новая вещь?
4. Является ли ваш продукт абсолютной новинкой?
Позиционирование на существующем рынке
❑
1. Пользователи известны.
2. Рынок известен.
348
3. Конкуренты изучены и известны.
4. Позиционирование продукта имеет первостепенное значение.
Конкурентное позиционирование продукта
❑
1. Каковы ключевые характеристики вашего продукта?
2. Каковы ключевые характеристики ведущих продуктов на существующем рынке?
3. Каковы «болевые точки» проблемы, о которых вам говорили потребители?
4. Как ваш продукт со своим набором характеристик поможет решить эту проблему?
5. Как продукты конкурентов с их набором характеристик помогают решить эти проблемы?
Если вы предлагаете новый продукт на существующем рынке, определите основу для
❑
конкуренции
1. Позиционирование продукта на конкурентной основе.
2. Выбор правильных направлений конкурирования очень важен. Например:
a. характеристики/технологии;
b. цена/производительность;
c. канал/маржа.
Сообщения о продукте
❑
1. Почему потребитель станет покупать ваш продукт?
2. Разработайте формулировку позиционирования, которая четко заявляет о решении
вашим продуктом проблемы.
3. Сравните свою компанию с конкурентами. Каково позиционирование их компаний? Не
упустили ли вы что-нибудь?
Четыре шага к озарению
Кто управляет рынком?
❑
1. Есть ли действующие стандарты? Если да, то кто их устанавливает?
2. Хотите ли вы соответствовать этим стандартам, усовершенствовать их или заменить их?
3. Отличаются ли глобальные рынки от национальных?
Позиционирование на новом рынке
❑
1. Пользователи неизвестны.
2. Позиционирование рынка непонятно и необходимо.
3. Конкурентов пока нет.
4. Позиционирование продукта вторично.
Если это новый рынок, составьте карту рынка (см. приложение В)
❑
1. Позиционируйте создание нового рынка на основании конкурентных преимуществ.
2. Перечислите ближайшие к вам рынки (рынок — это компании с одинаковыми характеристиками).
Приложение В. Контрольный список вопросов для модели развития потребителей
3. Нарисуйте схему рынка со своей компанией в центре.
4. Дайте своему рынку описательное название в виде аббревиатуры.
5. Ответьте, почему тысячи новых потребителей поверили бы в ваш продукт и переместились бы на ваш новый рынок.
Есть ли у вас какое-то преимущество или чем вы более других привлекательны среди
❑
любых горизонтальных и вертикальных рыночных сегментов?
1. На каких рынках или сегментах рынка?
Позиционирование на существующем рынке, который вы хотите ресегментировать
❑
1. Пользователи, возможно, известны.
2. Расширенное позиционирование рынка непонятно, но это знание критично.
3. Если вы ошиблись, какие конкуренты имеются?
4. Позиционирование продукта непонятно, но это знание критично.
Если вы предлагаете новый продукт на рынке, который предполагаете ресегментиро-
❑
вать, определите, на основании чего вы собираетесь менять рынок.
1. Позиционируйте изменение нарынке на основе конкурентных преимуществ.
2. Изменения определяются новыми характеристиками товара или услуги, которые ресегментируют рынок.
3. Нарисуйте обновленную схему рынка и покажите на ней, какие новые характеристики
вашего продукта вызовут изменения. Например:
4. новые потребители;
5. новый канал дистрибуции;
6. направление характеристик/технологий;
7. направление цены/производительности;
8. направление канала/маржи.
9. Ответьте, почему тысячи новых потребителей поверили бы в ваш продукт и переместились бы в ваш сегмент рынка.
349
Позиционирование продукта
❑
1. Каковы ключевые характеристики вашего продукта?
2. Каковы ключевые характеристики ведущих продуктов на существующем рынке?
3. Каковы «болевые точки» проблемы, о которых вам говорили потребители?
4. Как ваш продукт поможет решить эту проблему?
5. Почему потребитель станет покупать ваш продукт?
6. Разработайте формулировку позиционирования, которая четко заявляет о решении
вашим продуктом проблемы.
7. Сравните свою компанию с конкурентами. Каково позиционирование их компаний?
Не упустили ли вы что-нибудь?
350
Создание спроса/сообщения, чтобы стимулировать появление ведущих пользователей
❑
1. Разработайте маркетинговые сообщения, чтобы стимулировать появление ведущих
пользователей.
2. Разработайте программы продаж / сценарии, затрагивающие «болевые точки» в проблеме потребителей.
Критерии выхода с шага 3-а: письменная формулировка позиционирования продукта.
Она включает в себя составление гипотетической схемы «продукт/характеристики» или схемы
рынка.
Четыре шага к озарению
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]